Créer un rayon « Made in région » - Pharmacien Manager n° 161 du 26/09/2016 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 161 du 26/09/2016
 

Pratiques Merchandising

Auteur(s) : Peggy Cardin-Changizi

À l’heure où les circuits courts deviennent une véritable préoccupation des consommateurs français, comment la pharmacie peut-elle profiter de cet engouement ? réponses d’experts.

La consommation locale a le vent en poupe. Encore plus puissant que le Made in France, le « Made in région » représente, aujourd’hui,pour les circuits de distribution une opportunité majeure. Ainsi, 63 % des Français privilégient régulièrement les produits régionaux, et une très grande majorité, 93 %, le font de temps en temps, selon une étude Opinion Way pour a Little Market. Objectifs : jouer la carte de la solidarité locale en soutenant l’économie de sa région, développer et entretenir un sentiment d’appartenance, se rassurer quant à l’origine et la proximité des produits. La tendance locavore se retrouve aussi bien au niveau de l’alimentaire que du vestimentaire. N’ayant pas encore pris ce virage, la phar macie, lieu de proximité à forte fréquentation, fait figure d’exception. Alors pourquoi ne pas commencer par la cosmétique ? D’autant que depuis peu, de nombreuses marques régionales ont investi l’officine française. Citons les bretonnes Algologie et Tenzor, la provençale Cœur de cigales, la charen-taise île de Ré, la landaise Océopin, ou encore Iturri, une gamme de soins au piment d’Espelette fabriquée dans le Pays basque.

VISER juste

Sans chambouler tout l’aménagement du point de vente, il est possible d’exposer à bon escient cette offre thématique. Première étape : le référencement des produits. « Le pharmacien doit d’abord savoir à qui il s’adresse et ce qu’il peut apporter comme valeur ajoutée à sa clientèle, insiste Stéphanie Courgey, fondatrice du site e-learning en der-mocosmétique Aliad Formation. Une offre Made in France n’a du sens que si elle répond aux attentes de ses clients et si elle est innovante ». Les marques régionales réussissent à séduire de deux manières : « Les consommatrices aiment dénicher des formules exclusives et des actifs derniers cris, tout autant qu’elles apprécient les recettes ancestrales », expose Yann Beaupérin, fondateur de la marque Tenzor. Chez Léa Nature, on mise sur le bio et le naturel issus de Charente-Maritime, avec les gammes Eau thermale de Jonzac et île de Ré. « Ces deux marques sont contributrices de marge supplémentaire, offrant un axe de différenciation dans un condiv où le pharmacien est en recherche de solutions pour se singulariser », note Elie Saad, directeur des ventes.

« Pour une officine, l’enjeu de référencer des marques régionales consiste à créer une préférence client, à cibler une clientèle particulière, résume Philippe Farge, consultant chez Actes d’achat. La valorisation d’un pôle « Made in France » fait sens, pour marquer son ancrage, générer un intérêt spontané. » Toutefois, le premier critère de choix de la marque se fera sur son expertise et la formulation des produits. L’équipe offici-nale doit pouvoir cautionner la présence de telle ou telle gamme.

SIGNALER clairement

Le pôle « Made in région » doit être valorisé pour susciter l’envie. « Soit il est placé dans le flux du parcours client, soit il n’est pas exposé au flux, et il faudra qu’il attire l’œil avec des matières, des couleurs et de la signalétique », conseille David Van Acker, directeur commercial chez Mobil M. « Le condiv sociétal a mis en évidence l’intérêt d’introduire dans les rayons officinaux une marque locale, il ne faut donc pas l’enfermer dans la confidentialité », relève Yann Beaupérin. L’ensemble de la gamme Teñzor n’occupe pas moins de trois étagères ! Aux côtés des marques leaders en dermocosmétique, la descente régionale doit clairement indiquer ses spécificités : « Fabriqué en Bretagne », « Soins de nos régions », « Notre sélection made in France » ou encore « Nos coups de coeur bretons ». Cette desente peut concentrer une ou plusieurs marques fabriquées dans la région où est implantée la pharmacie, ou en provenance d’une autre région. Car une marque locale n’a pas forcément vocation à se cantonner à une distribution locale. « Dans un premier temps, il est indispensable de s’assurer qu’une marque identitaire peut rencontrer son public sur ses propres terres, explique Yann Beaupérin. Mais les sollicitations des consommatrices et les demandes de partenariat en dehors du cadre de la région montrent qu ’une marque locale dispose d’atouts pour s’exporter. » Pour Stéphanie Courgey, il faut compter six à huit mois pour faire connaître une marque cosmétique régionale… qui ne dispose pas de la même couverture commerciale et publicitaire que les mastodontes du secteur.

ANIMER un max

« Il faut prévoir de l’événementiel au moment de l’implantation. Si l’on laisse la marque dans un coin, elle ne se vendra pas et les équipes n’y seront pas sensibilisées, poursuit la formatrice. Durant les premiers mois, il est essentiel de multiplier les outils – affichettes, kakémonos, animations, échantillons, testeurs, stands, corner… – pour faire découvrir la marque. » La vitrine est un excellent moyen de communiquer sur l’ancrage régional des produits, en y disposant par exemple, des coiffes bretonnes ou de la lavande provençale… Attention, cependant, de ne pas tomber dans les clichés folkloriques, passéistes voire ringards, mais de refléter une image de modernité. Plus que jamais, le titulaire doit travailler, main dans la main, avec le commercial de la marque. Parallèlement, chaque collaborateur sera incollable sur les particularités de la nouvelle offre. « Nous assurons systématiquement une formation des équipes, indispensable pour relayer les atouts de la marque », relate Yann Beaupérain. Selon lui, « le rôle du titulaire est de motiver ses collaborateurs quant à l’avantage de conseiller une marque régionale, s’il souhaite que son investissement soit rentabilisé. » Tout est dit.

71 %

C’est le nombre de français qui se disent prêts à payer plus cher pour un produit fabriqué en France. jusqu’à + 5 % pour 41 % d’entre eux, + 5 à 10 % pour 23 %.

Source : baromètre Atol-lfop 2015 : les Français et le Made in France.

POUR ALLER + LOIN

→ L’ouvrage « La formulation cosmétique à l’usage des professionnels et des amateurs » aux éditions Le Moniteur des pharmacies, vous aide à décrypter en profondeur les compositions des soins et à référencer une gamme régionale en connaissance de cause. L’dive, Céline Couteau est maître de conférences en pharmacie galénique et en cosmétologie.

LES + POUR LA PHARMA

→ Se différencier avec une marque à la conception unique.

→ Capter et fidéliser une clientèle sensible à la consommation de produits locaux.

→ Conforter sa marge par une montée en gamme.

→ Développer une nouvelle source de profit dans un espace réservé au Made in France.

→ Valoriser son expertise conseil sur la base de formules exclusives.

→ Renforcer son capital sympathie auprès de la clientèle.

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