Une récolte de rêve - Pharmacien Manager n° 160 du 26/08/2016 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 160 du 26/08/2016
 
PHYTOTHÉRAPIE

Marché

Auteur(s) : Carole de Landtsheer

Les voyants du marché de la phytothérapie sont au vert. L’alternative naturelle à la chimie séduit encore et toujours. D’autant que l’offre abondante des compléments alimentaires et dispositifs médicaux ne cesse d’innover.

Avec un chiffre d’affaires annuel de plus de 360 millions d’euros en 2015, la sphère phytothérapie (compléments alimentaires et médicaments OTC à base de plantes) enregistre une progression honorable de 3 % en valeur, selon les estimations Synadiet et IMS. Un vaste secteur difficile à appréhender en termes de chiffres et statistiques précis. Mais, une chose est sûre, ce marché est « boosté par les nouveautés qui le dynamisent mécaniquement », commente Annabell Cravo, chef de groupe pôle Phytoaroma & RSE chez Pierre Fabre. L’approche thérapeutique par les plantes dispose d’une capacité d’innovation rapide. La preuve ? Le dispositif médical Toplexil, lancé en 2015 est aujourd’hui classé 5e produit en valeur de la phytothérapie hors AMM, selon Ospharm en cumul annuel mobile à fion mars 2016. Autre atout, la forte attente des consommateurs en quête de solutions de santé naturelles et préventives, et l’écho positif des médias sur ce sujet. Sans compter « l’intérêt grandissant des médecins, demandeurs de solutions complémentaires sans effets secondaires lors de la prise concomitante de médicaments », relève Carole Froger, responsable marketing Phytoprevent (Pileje). Le public des seniors polymédicamentés constituant une cible de choix. Les segments d’élection du marché de la phytothérapie sont, sans surprise, le sommeil-détente (24,1 % de PDM, en volume, Ospharm, CAM mars 2016), l’ORL (11,1 %), la vitalité-immunité (9,7 %) et la minceur (8,7 %). Le pharmacien a, bien sûr, son rôle à jouer. « La phytothérapie lui permet de se différencier, d’attirer de nouveaux consommateurs et d’exercer son conseil, très attendu, en ce domaine », affirme Claire Boivin, directrice marketing France d’Arkopharma.

OTC en manque d’engrais

Le marché prend un nouveau virage marqué par la baisse de 10,3 % en valeur de la catégorie des médicaments OTC (107,20 M€), selon IMS en cumul annuel mobile à fin avril 2016. « Les consommateurs s’orientent progressivement vers les compléments alimentaires et les dispositifs médicaux aux formules de plus en plus naturelles », résume Claire Boivin. Seuls quelques best-sellers issus de la prescription résistent à l’érosion. À commencer par Euphytose (Bayer), premier produit de phytothérapie vendu (6,8 % de PDM, en valeur, + 4,2 %, Ospharm). Outre un changement de packaging qui insiste sur la naturalité du produit, seule l’indication « stress » figure désormais sur le facing des boîtes « afin de positionner Euphytose plus largement par rapport à son univers concurrentiel, celui du stress et du sommeil, sachant que le produit reste parfois réduit aux troubles du sommeil », expose Anaïs Malterre, chef de marque. Numéro 2 du marché, Tanakan (Ipsen) continue de voir ses ventes chuter (- 15,2 % en valeur selon Ospharm), également comme son générique Vitalogink (- 19,6 %). Leur déremboursement antérieur nuisant aux prescriptions. Quant à Prospan (Merck médication familiale), sur la 3e marche du podium, il s’est imposé comme le traitement naturel de référence contre les toux bénignes, venant combler, à son lancement, un vide thérapeutique.

POUSSÉE du hors AMM

Les compléments alimentaires et dispositifs médicaux à base de plantes – pouvant contenir d’autres actifs, mais positionnés comme produits naturels –, eux, performent avec un CA de plus de 256 millions d’euros, en progression remarquable de + 10 % (Synadiet, 2015). « Longtemps confidentielle, la plante se démocratise et le naturel infuse toutes les sphères de produits jusqu’au solaire ou la minceur », fait remarquer Christelle Chapteuil, administratrice du syndicat national des compléments alimentaires. Synadiet et directrice générale des laboratoires Juva Santé. « Ce statut du hors AMM offre également une plus grande souplesse de communication », rappelle Claire Boivin. Leader du segment, Arkopharma détient un tiers des ventes en valeur avec ses trois marques phares : Arkogélules (12,3 % des ventes de compléments alimen taires phyto, Ospharm, CAM mars 2016, Arkofluide (5,9 % de PDM) et Arko Royal (4,9 % de PDM). À noter, les lancements d’Arkovital Pur’Energie, un complexe de vitamines et de minéraux d’origine naturelle, et de nouveaux complexes Duoflash confort respiratoire (en octobre prochain) associant plantes et huiles essentielles. Quant à Pierre Fabre, sa franchise Naturactive occupe toujours la place de challenger des compléments alimentaires (5,55 % de PDM, en valeur, Ospharm) avec ses 65 produits sans AMM, les références levure de bière (234 800 unités écoulées) et cranberry (146 500 unités) figurant parmi ses meilleures ventes. « Outre un catalogue complet, la force de Naturactive tient à la coexistence sous la même entité d’une gamme d’aromathérapie : 2/3 de nos acheteurs d’aromathérapie achètent des produits de phytothérapie », explique Annabell Cravo. Dernières nouveautés, quatre complexes phyto-aroma pour la sphère ORL.

GRAINES de star

Calmosine Digestion Bio (Laudavie) crée la surprise en se classant leader des compléments alimentaires à base de plantes. Utilisé pour soulager la colique du nourrisson, ce produit « bénéficie de la prescription des pédiatres et des sages-femmes, et d’un bouche-à-oreille favorable », indique Véronique Cerruti, consultante marketing pour Laudavie. Son estampille Clean label (sans conservateur ni arôme ajouté) la rend facile à conseiller. Sa référence jumelle, Calmosine Sommeil (à partir de 1 an) est commercialisée depuis 2015. Enfin, lancé la même année à l’aide une communication télé, le dispositif médical Toplexil Phyto de Sanofi, au thym, plantain et miel, est l’autre produit star inattendu du marché. Chassant sur les terres de Prospan, il se place cinquième de la catégorie Compléments alimentaires + dispositifs. Quatrième marque de ce segment, Phytostandard de Pileje se distingue par un bond de + 36,9 %, en valeur (Ospharm, CAM mars 2016) et doit sa performance aux références à base d’extrait de cyprès et d’échinacée (défenses naturelles), de valériane et d’eschscholtzia (sommeil), de rodhiole et de safran (stress). Le noyer, en unitaire, compléte l’offre en septembre. Signalons d’autres nouveautés : Perfexam (spécial examens), Actiphedrine (perte de poids) des 3 Chênes, Quator Ménopause bio, Protocole minceur et Levure de bière bio de Superdiet.

JOLIES Fleurs de Bach

Fait notoire, les Fleurs de Bach Original de Famadem, cartonnent. Le laboratoire, 3e de la phyto hors AMM (derrière Arkopharma et Naturactive) rafle 84,5 % des ventes d’élixirs floraux et affiche une croissance de + 8,8 % (Ospharm, CAM mars 2016). Plébiscite de l’offre Rescue oblige. « Le discours de la marque, centrée sur les émotions, se démocratise dans une société où le bien-être et la recherche d’un équilibre personnel sont devenus centraux », avance Laura Devot, responsable marketing. Racheté par Nelson, en 2013, le laboratoire phare de thérapie florale a réalisé 12,5 millions d’euros de CA (CAM mai 2016, source fabricant) et connaît une nouvelle impulsion : rationalisation du portfolio, formations assurées auprès des pharmaciens, force de vente dédiée… En 2015, il a lancé les pastilles à sucer (et donc faciles à prendre) Rescue Plus enrichies en vitamines B5 et B12. Bingo ! La référence se positionne à la 2e place des meilleures ventes de la marque derrière Rescue spray (118 600 unités vendues). À venir, en octobre prochain, Rescue Plus Comprimés Effervescents enrichi de vitamines et de minéraux (magnésium, zinc). De son côté, Vitaflor étoffait, l’an dernier, sa gamme de gemmothérapie (+ 15 %, en valeur, 2015, source fabricant) de quatre nouveaux macérats (viorne, myrtille, peuplier, ronce). « L’officine joue ici son rôle sécuritaire alors que le marché se déploie également sur Internet », fait remarquer Delphine Chatel, responsable marketing au sein du laboratoire Diététique & Santé. Signalons aussi le lancement par Santé Verte de la gamme Bio Elixir en ampoules incassables, à base de plantes et de bourgeons (circulation, immunité, tonus, etc.). La nature au service du bien-être éclate.

TISANES en odeur de sainteté

Secteur niche, les plantes vendues en vrac (1,9 % des ventes de phyto en valeur selon Ospharm), s’adressent plus spécifiquement aux connaisseurs. Une clientèle experte qui n’exclut pas « les jeunes qui rentrent dans l’univers des plantes et aiment faire leurs propres mélanges avec des produits bruts », souligne Delphine Chatel. L’herboristerie représentant la moitié de l’activité Diététique & Santé. Quant aux versions sachets, elles continuent d’être appréciées du grand public (3,5 % des ventes de phyto). Les best-sellers ? Ce sont, selon Ospharm, les tisanes allaitement de Weleda et de Picot. Mais les marques leaders de l’infusion restent Iphym avec sa gamme Santane (13,3 % de PDM en valeur, Ospharm, CAM mars 2016), Nutrisanté (17,6 % de PDM) et Mediflor (18,7 % de DM) qui renouvelle le genre avec ses six capsules destinées aux modèles Nespresso, lancées en 2015. Une innovation qui « a contribué à booster la catégorie tisane, vrac inclus », avance Vanessa Lascialfare, chef de gamme. En un an, les capsules représentent 9 % des ventes Mediflor (sell out, mars 2016, source fabricant). What else ?

256,14 MILLIONS D’EUROS de CHIFFRE D’AFFAIRES

COMPLÉMENTS alimentaires

+ 10 % Les produits sans AMM ont gagné en crédibilité, d’autant que la naturalité a le vent en poupe !

Source Synadiet sur la base IMS, sur l’année 2015. Périmètre : compléments alimentaires contenant un pourcentage de plantes.

107,2 MILLIONS D’EUROS de CHIFFRE D’AFFAIRES

MÉDICAMENTS OTC

- 10,3 % Les prescriptions continuent de chuter, des années après le déremboursement des blockbusters comme Tanakan.

Source IMS, en cumul annuel mobile à fin avril 2016. Périmètre : OTC strict non remboursable. Voie orale.

COMPLEXES

Pour séduire une clientèle de néophytes en phytothérapie, la tendance est aux compléments alimentaires contenant des plantes, mais aussi des actifs non naturels (glucosamine, mélatonine…) porteurs de fortes allégations.

La TENDANCE

L’offre opère une simplification afin de séduire une cible non-spécialiste des plantes. Plus largement, le marché de la phytothérapie devient plus accessible (galéniques faciles à administrer) et lisible : nombre de packagings dont ceux d’Arkopharma et de Pileje ont été revus dans le sens d’une pédagogie renforcée. L’offre s’oriente aussi avec succès vers des complexes (plantes et autres actifs mélangés), tels que Chondro-aid ou encore Veinoflux, relevant du segment médical d’Arkopharma. « Ces produits “tout-en-un”, mettant en avant une forte allégation [parfois portée par les ingrédients non-naturels, Ndrl], enregistrent les plus importantes progressions de notre offre, soit + 30 %, en valeur. Ils correspondent à la demande des consommateurs de produits faciles à prendre, efficaces et répondant à un problème précis », indique Claire Boivin, directrice marketing. Que d’atouts !

À BOIRE

La tendance est aux produits buvables sous toutes leurs formes : ampoules, infusions, et aussi capsules compatibles avec les machines Nespresso, signées Mediflor

CHIFFRES CLÉS

Avec un chiffre d’affaires de 107,2 M€ les médicaments OTC de phytothérapie par voie orale sont à la peine à - 10 % et les ventes en unités (12,3 millions) à - 12,3 %

Source IMS, en cumul annuel mobile à avril 2016.

TOP-3* des produits

1 Euphytose comprimés 6,8 %

2 Tanakan comprimés 4,2 %

3 Prospan sirop 2 %

* Les Top-3 des produits sont calculés par Ospharm en parts de marché, en valeur, en cumul annuel mobile à fin mars 2016.

TOP-3* des produits sans AMM

1 Calmosine digestion boisson 2,9 %

2 Arko Royal Dynergie 1,7 %

3 Acerola 1 000 comprimés 1,5 %

GALÉNIQUE

Si les formes sèches prévalent sur l’ensemble du marché de la phyto à l’officine (64,7 %, en volume, Ospharm), les formes liquides (24,1 %) gagnent du terrain (+ 1 point de PDM).

OMBRELLE

Toplexil Phyto bénéficie de la notoriété de la marque toplexil. et s’est hissé en l’espace d’un an à la 5e place des produits de phythothérapie sans AMM.

EN VOGUE

Son approche fondée sur la régulation de nos émotions, propulse Fleurs de Bach parmi les marques phares du marché. Quand la gamme Phytostandard de Pileje connaît une progression à deux chiffres.

Communication

La phyto infuse les médias

De toute évidence, les marques qui communiquent remportent des points sur un marché qui gagne encore à être vulgarisé. si naturactive développe une double approche qui inclut une facette institutionnelle « Expert santé par nature », la plupart des acteurs font des focus sur les produits et leurs bénéfices. Clairement, la télévision reste la force de frappe la plus efficace. Désormais en Tv, Arkopharma et son slogan « L’intelligence de la nature pour votre santé », souhaite désormais toucher les néophytes en quête de solutions faciles. Un canal également utilisé par Prospan et Toplexil qui vente « Une solution 100 % naturelle pour soulager la toux », pendant qu’euphytose vous conseille d’« oubliez votre stress ». Quant à la presse et internet, « ils servent à éduquer le consommateur », rappelle Claire Boivin (Arkopharma). Quand Fleurs de Bach communique sur son spray rescue, vitaflor revient sur les bienfaits de la gemmothérapie. Mediflor a, pour sa part, investi la toile (blogs, échantillonnages) et sillonné la France pour faire le buzz autour de ses capsules.

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