E-para, ça se bouscule ! - Pharmacien Manager n° 159 du 01/07/2016 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 159 du 01/07/2016
 

NEWS

Auteur(s) : Yves Rivoal

C’est parti ! Les groupes Carrefour et E.Leclerc ont pris position sur le marché de la vente de parapharmacie en ligne. L’arrivée de ces deux nouveaux acteurs pourrait bouleverser un secteur loin d’être arrivé à maturité. Enquête.

On attendait E.Leclerc, qui avait annoncé son site de vente de parapharmacie depuis longtemps. C’est finalement Carrefour qui a tiré le premier. Le 20 avril dernier, le numéro un européen de la grande distribution a officialisé son arrivée sur le marché de la para en ligne, grillant ainsi la politesse à Michel-Édouard Leclerc qui a, lui, mis en ligne son site le 10 mai.

CARREFOUR et E-leclerc

Au-delà de cette bataille de calendrier, ce qui interpelle, ce sont les stratégies radicalement différentes. Carrefour a, en effet, décidé d’intégrer un rayon Hygiène & Beauté à son site Drive, avec une offre qui comprend 2 000 références. Après avoir effectué ses achats sur Internet, le client n’a pas le choix : il doit aller retirer ses produits au Carrefour Drive près de chez lui. De son côté, E.Leclerc se positionne avec un site exclusivement dédié à la parapharmacie : www.parapharmacie.leclerc. Celui-ci abrite 2 100 références structurées autour de trois grands univers : la santé, la beauté et l’hygiène. Il offre aussi la possibilité à l’internaute d’être livré à domicile, de retirer ses commandes dans les 229 parapharmacies du groupe, ou dans les 552 points de retraits installés dans les magasins et drives E.Leclerc. Même si aucune grosse campagne de publicité pour promouvoir son site n’est prévue, Michel-Edouard Leclerc affiche clairement ses ambitions sur son blog. « Tout le monde sait, dans les Gazettes, qu’E.Leclerc, déjà acteur majeur du marché de la parapharmacie, se donnera les moyens d’un développement conséquent sur le net. »

EMULATION en vue

L’arrivée conjuguée des deux géants de la grande distribution risque, en effet, de bouleverser le marché de para en ligne, comme le reconnaissent les acteurs déjà en place. « Il s’agit de concurrents très sérieux, notamment E.Leclerc, qui est déjà le premier acheteur de parapharmacie en France, souligne Jérôme Gobbesso, cofondateur du site belge Newpharma, qui a réalisé en 2015 un CA de 29 M€, à 85 % sur la parapharmacie. On peut donc penser qu’ils feront évoluer les lignes, et qu’il faudra suivre attentivement les prochains développements. » Même son de cloche du côté de 1001pharmacies.com où l’on interprète l’arrivée de ces nouveaux intervenants comme une opportunité. « La concurrence est bonne pour les affaires dans la mesure où elle permet de se poser les bonnes questions et de se concentrer sur la valeur à apporter aux clients pour les fidéliser », rappelle Cédric O’Neill, le président de la société 1001pharmacies.com. Fondateur du site lasante.net, Cyril Tétart va encore plus loin en estimant que ces arrivées vont booster l’activité. « Ces nouveaux entrants ne prendront pas de parts de marché aux sites leaders car ces derniers vont réagir. Au final, cette concurrence accrue devrait contribuer à faire grossir le gâteau car de plus en plus de gens achèteront de la parapharmacie sur Internet. »

STRATÉGIES différentes

L’arrivée d’E.Leclerc et Carrefour pourrait bel et bien sonner le glas des sites non compétitifs. Selon Cyril Tétart  : « Elle risque de condamner les petits sites de pharmacie et parapharmacie en ligne qui n’auront pas les moyens de suivre en termes de politique de prix. » Le prix devrait en effet constituer le nerf de la guerre quand on sait que les promotions représentent la principale raison d’achat des cosmétiques en ligne d’après le cabinet de conseil en stratégie A.T. Kearney. « L’enseigne E. Leclerc pourrait très bien décider de s’asseoir sur sa marge pendant un ou deux ans, et vendre à perte afin de raser la concurrence », craint Gaëlle Dauger, directrice e-commerce d’Easy-parapharmacie. Un scénario auquel ne croit pas Jérôme Gobbesso. « Cette stratégie déstabiliserait aussi le réseau de parapharmacies et de magasins d’E.Leclerc. J’ai plutôt l’impression que la vente de parapharmacie en ligne est activée comme un levier générateur de trafic pour les points de vente physique. »

Du côté de 1001pharmacies, pas question de s’engager dans la course au prix bas. « La confrontation directe ne nous semble pas une stratégie pertinente à moyen ou long terme, confie Cédric O’Neill. Nous allons nous orienter vers une offre à plus forte valeur ajoutée avec plus de conseils, de produits et de services… » Pas de changement de cap non plus du côté d’Easyparapharmacie. « Pour nous différencier, nous allons continuer de miser sur la profondeur de notre offre, qui comprend plus de 15 000 références, alors que Carrefour et E.Leclerc n’en proposent que 2 000, rappelle Gaëlle Dauger. Nous continuerons également à privilégier la relation de proximité que nous avons réussi à construire avec nos clients sur les réseaux sociaux en matière d’information et conseil. » Hasard du calendrier ou pas,, Easyparapharmacie vient de mettre en ligne une nouvelle version de son site et a lancé à la fin du mois de mai sa première campagne de publicité dans la presse nationale…

Zoom

De la para aux médicaments ?

L’ouverture d’un site parapharmacie E.Leclerc constituera pour l’enseigne un nouveau vecteur disponible pour la prochaine libéralisation du secteur des médicaments OTC ». Ainsi Michel-Edouard Leclerc, non-pharmacien, ne cache pas sa volonté de vendre, à terme, des médicaments en ligne. Quand Doctipharma y est déjà parvenu. Et a pu compléter son offre de para par des produits avec AMM, par l’intermédiaire d’une pharmacie hébergée sur son site. Mais attaqué par l’UDGPO, le portail de Lagardère est aujourd’hui contraint de cesser son commerce de médicaments OTC. En attendant le jugement en appel…

L’ESSENTIEL

→ En moins de trois semaines, les acteurs du marché de la parapharmacie sur Internet ont vu arriver deux nouveaux concurrents de taille : Carrefour et E.Leclerc.

→ Ces deux intervenants pourraient booster le marché de la parapharmacie en ligne dans les années à venir.

→ A cause de leur politique de prix agressive, il faut cependant s’attendre à la disparition des sites de para aux moyens limités.

→ Les pionniers de la parapharmacie en ligne misent aujourd’hui sur l’accompagnement des clients pour se différencier face à celle nouvelle concurrence, venue de la grande distribution.

MOTIVATION

En France, les promotions sont la principale raison d’achat des cosmétiques en ligne (70 %). Trouver ses produits habituels est une motivation pour seulement 53 % des consommateurs.

Source : étude A. T. Kerney, avril 2016.

40 M€ SUR TROIS ANS,

tel est le CA que Michel-Edouard Leclerc espère réaliser avec la parapharmacie sur Internet. Chiffre qui s’ajoutera aux 320 M€ annuellement réalisés par les parapharmacies du groupe.

600 M€ C’EST LE CA

des ventes d’hygiène-beauté en ligne, estimé par la FEVAD en 2015. Soit 1 % du e-commerce.

+ 8 %/an C’EST LA PROGRESSION

prévue jusqu’en 2019 pour le marché de la parapharmacie en ligne, soit quatre fois la croissance du marché de para en points de vente, d’après le cabinet de conseil A.T. Kearney.

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