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Pratiques Gestion
Auteur(s) : Peggy Cardin-Changizi
À côté des marques traditionnelles que l’on peut trouver dans toutes les officines, le pharmacien peut faire le choix d’en référencer d’autres, plus confidentielles. Objectifs : se différencier, mais aussi renforcer son rôle de conseil. Pour cela, il faut se donner les moyens…
Elles s’appellent Eclaé, Erborian, Condensé Paris, Indemne, Exertier, Bionike… Nous en présentons chaque mois dans la rubrique « Produits » du magazine. Elles, ce sont des marques cosmétiques de niche, encore confidentielles, qui se lancent sur le circuit officinal. Bio, high-tech, haut de gamme, made in France… Comment faire son choix ? « Tout d’abord, grâce à un audit de la clientèle », répond Laurence Ledreney-Grosjean, fondatrice et dirigeante de Paraphie. Un audit qui pourra être réalisé par l’équipe de la pharmacie en proposant un questionnaire « maison » aux clients ou en utilisant les services de sociétés telles que Satispharma ou Visitors-Book. « La marque de niche, c’est quelque part la marque conseil du pharmacien, spécifiquement adaptée à sa clientèle », poursuit-elle.
Pour Philippe Farge, consultant chez Actes d’Achats, il faut aussi tenir compte du lien entre l’offre et le positionnement du point de vente : « La marque de niche doit avoir un rapport avec la spécialisation de l’officine afin d’ancrer le côté spécialiste du pharmacien. Sinon, elle ne fait pas sens. » « Dans un marché de surabondance, il est préférable de repérer les marques qui rendent l’offre de la pharmacie unique dans son secteur géographique », ajoute Valter Giacchi, directeur de BioNike, une marque italienne experte des peaux sensibles et réactives, qui aujourd’hui se développe en France dans près de 200 officines. Pour être cohérente, la démarche de « marque exclusive » doit rester limitée à quelques gammes (pas plus de trois dans chaque catégorie : dermocosmétique, beauté, premium, bio…). En revanche, si on fait le pari d’une marque de niche, il faut le jouer jusqu’au bout, c’est à dire prendre l’intégralité de l’offre, dans la mesure où le titulaire est convaincu de son intérêt et de l’utilité de chaque produit.
L’implantation de la marque de niche est une étape essentielle. Mieux vaut privilégier la zone chaude et la placer à proximité de marques leaders ayant le même positionnement pour bénéficier de leur notoriété. Par exemple à la pharmacie de la Trinité (Paris 9e), la gamme d’inspiration coréenne Erborian est exposée à côté des offres dites « plaisir » comme Nuxe ou Caudalie. « Nous amenons la cliente vers les produits Erborian quand elle recherche de la nouveauté. Le packaging jeune et coloré est un atout. Depuis que nous proposons Erborian, nous avons fidélisé une clientèle qui recherchait des cosmétiques efficaces avec des formules et des actifs différents », témoigne Anne-Laure Tonnerre, pharmacienne adjointe. « La marque “unique” doit attirer l’œil, poursuit Laurence Ledreney-Grosjean. L’idéal est de lui consacrer deux ou trois étagères, à hdiv du regard, à minimum 1,60 m du sol. » Comme toujours, la vitrine permet de communiquer sur la marque. Mais la mise en scène pour présenter une offre différenciante doit être impactante, sinon rien. « De plus, les présentoirs évoquant les nouveautés et/ou les mises en avant saisonnières ne devront pas manquer sur le comptoir », précise Valter Giacchi.
Côté prix, la marque de niche n’a aucune vocation à être discount. D’une part, son caractère exclusif rend la comparaison avec d’autres points de vente difficile, d’autre part, la promotion aurait tendance à dégrader sa valeur ajoutée. « Et cette valeur ajoutée, que les clients ne trouveront pas dans une autre pharmacie, a un prix », insiste Philippe Farge. Il est donc plutôt conseillé de proposer un bon de réduction pour du réachat. Il ne faut pas que la première vente soit conditionnée par de la promo.
Pilier essentiel au développement de la marque confidentielle : la formation. « L’équipe ne peut pas miser sur une offre qu’elle ne connaît pas », résume Laurence Ledreney-Grosjean. Ces formations (organisées par un coach ou par les marques elles-mêmes) ont aussi pour objectif d’expliquer en quoi le référencement de la marque est stratégique pour l’officine. Pour se dif?férencier, bien sûr, mais aussi pour capter une nouvelle clientèle grâce à son côté exclusif et qualitatif. « On communique par exemple les prix des produits vendus en parfumerie afin que les collaborateurs de la pharmacie osent proposer une crème à 60 euros », détaille la formatrice.
Car, en effet, la marque de niche peut permettre de capter une clientèle habituée au réseau sélectif ou à la parfumerie et qui apprécie des produits luxueux. Lorsque cela est possible, la formation technico-scientifique au siège de la société distributrice est préférable. « Quatre murs feutrés représentent une zone de confort propice à assimiler plus pleinement les valeurs de la marque », précise Valter Giacchi.
A noter également : certaines marques de niche envoient régulièrement des animatrices/formatrices dans les points de vente. Si l’organisation d’ateliers thématiques par les ambassadrices de la marque est intéressante en termes de ventes, l’équipe doit prendre le relais tout au long de l’année. « En parallèle, le titulaire doit stimuler les résultats sur la nouvelle marque en organisant des challenges », estime Valter Giacchi. A vous de jouer !
C’est l’écart de prix public, en moyenne en pharmacie, entre une marque de niche (plus chère) et une marque leader, pour un produit à positionnement comparable.
Lire « Mythologie des marques » de Georges Lewi aux éditions Village Mondial. Pour connaître les raisons actuelles du succès d’une marque.
Utilisez votre site ou les réseaux sociaux pour communiquer sur vos marques de niche. Toujours sous l’angle " le choix de votre pharmacien ".
Depuis plus de vingt ans, la pharmacie de l’Ecusson à Montpellier s’est spécialisée dans les marques de parfum (Acqua di Parma, Eau d’Italie, Etro, Jean Patou, Lubin, Santa Maria Novella…). Un positionnement totalement affirmé par Xavier Bonnet, co-titulaire. « J’avais fait ma thèse sur le parfum. Je connaissais donc bien le sujet. Lorsque nous avons repris l’officine, nous l’avons transformée dans une ambiance traditionnelle, à l’ancienne : boiserie, pots… Il fallait un cadre différent pour accueillir nos marques de niche. » A côté des parfums, la pharmacie propose aussi sur le comptoir des marques cosmétiques peu connues comme les Chochottes ou Miss Ferling. « Nous référençons ces marques différentes pour des raisons esthétiques (les packagings attirent l’œil) et de qualité. Et, dans un univers concurrentiel, c’est aussi un moyen de se démarquer. » Car, grâce à son positionnement atypique, la pharmacie de l’Ecusson est devenue un commerce de destination. « Les clients viennent chez nous pour acheter du parfum. Nous avons su travailler cette offre comme un produit de luxe (prix, présentation, testing…), ce qui a séduit une clientèle de parfumerie. »
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