A bichonner - Pharmacien Manager n° 158 du 01/06/2016 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 158 du 01/06/2016
 
VÉTÉRINAIRE

Marché

Auteur(s) : Carole de Landtsheer

Nom d’un chien ! Le marché vétérinaire en vente libre à l’officine connaît une mauvaise passe, en raison des médiocres ventes des antiparasitaires externes. mais il peut reprendre du poil de la bête…

Qu’on se le dise, le marché vétérinaire en vente libre à l’officine manque de mordant. Comprenez que ses résultats pourraient s’améliorer. Et pour cause : les pharmacies réservent au rayon des chats et des chiens un espace plus ou moins important, à la visibilité variable. « Tout le monde ne sait pas que cette catégorie existe en officine », fait remarquer Leila Baptista, responsable marketing de la gamme Clément Thékan. A cela s’ajoute la concurrence de la grande distribution (en particulier pour le « petfood ») et celle des vétérinaires, à la fois prescripteurs et vendeurs. Gardons à l’esprit que les vétérinaires demeurent le circuit d’achat privilégié pour 46 % des propriétaires, devant l’officine (26 %), d’après l’étude « Produits et médicaments vétérinaires 2015 », réalisée par Arcane Research. Quant à ceux qui franchissent la porte d’une pharmacie sans prescription, plus de la moitié (58 %) ont une idée de la marque qu’ils souhaitent acheter et un tiers (71 %) du type de produit.

Temps de chien

Incontestablement, quelques marques dotées d’une forte notoriété agissent à la manière de cautions. D’après l’étude Arcane, le conseil du pharmacien est également attendu, globalement délivré (trois propriétaires sur quatre ont reçu des conseils de la part du pharmacien) et principalement centré sur l’administration optimale du traitement (45 %). Un conseil qui gagnerait cependant à être renforcé, notamment pour favoriser une meilleure observance des traitements et donner plus de poids au marché, estiment la plupart des acteurs. Tous segments confondus, le marché vétérinaire « OTC » en pharmacie accuse une baisse de 11,5 % pour un chiffre d’affaires de 120,26 millions d’euros (IMS, en cumul annuel mobile à fin janvier 2016). La faute au climat, avec un été 2015 chaud et sec peu propice à la reproduction des puces. Sans véritable mise en avant des produits pour susciter l’achat d’impulsion, les ventes sont dépendantes de la demande… et de la météo. Or, rappelle Leila Baptista, « le marché est drivé par le segment des antiparasitaires externes ». Un segment qui représente 65 % en valeur des ventes de produits vétérinaires hors prescription, et qui a perdu quatre points de part de marché (Ospharm, CAM janvier 2016). Saskia Morizot, responsable marketing Frontline, tient cependant à relativiser l’involution des ventes, en rappelant les résultats exceptionnels de 2014. Une année en effet marquée par de nombreux lancements et une météo propice, leviers absents en 2015.

Maîtres à bord

L’autre spécificité du secteur tient au grand nombre d’acteurs et grossistes présents sur plusieurs circuits à la fois, dont certains (Virbac, Vétoquinol, Axience, etc.) clairement dévolus aux vétérinaires. Se distinguent donc, en officine, les spécialistes des antiparasitaires externes et internes (Merial, Bayer) et les marques présentant une offre large et exclusivement positionnée sur ce circuit comme Clément Thékan, présent sur neuf segments pour correspondre à tous les besoins et à tous les porte-monnaie. C’est la deuxième marque en pharmacie (24,1 % de part de marché en valeur, CAM janvier 2016, Ospharm), devant Biocanina (9,4 % de part de marché), dont le credo « Tel maître, tel soin » rappelle la démarche généraliste du laboratoire. Reste que Frontline règne en maître (29,1 % de PDM), en peaufinant sa notoriété à grand renfort de publicité. A noter, la concentration croissante du marché et la probable montée en puissance d’Elanco France SAS, division santé animale du groupe Eli Lilly and Company, qui a racheté Novartis Santé Animale en janvier dernier. Résultat : Elanco sera commercialement plus présent sur les marchés des animaux de compagnie. Quant à la division santé animale Merial (Sanofi), elle pourrait être cédée au laboratoire Boehringer Ingelheim, qui prendrait alors la deuxième place mondiale du secteur…

Premier segment du marché, « les antiparasitaires externes sont marqués par une innovation et une concurrence fortes. C’est un secteur en pleine mutation, en particulier en officine, où le rayon est voué à grandir », pronostique Saskia Morizot. Merial caracole en tête des ventes et doit son leadership à son offre Combo (21,6 % de PDM sur le circuit vétérinaire en vente libre, en valeur, Ospharm), qui allie le traitement de l’animal et de son environnement. Un blockbuster qui doit désormais rivaliser avec Fiprokil Duo, de Clément Thékan, associant Fipronil et Pyriproxifène, lancé en janvier 2016.

Antiparasitaires sur les crocs

Les raisons du succès de Merial ? « Nous avons créé le marché des antiparasitaires externes et n’avons jamais cessé d’innover et de communiquer », avance la responsable marketing. Dernier lancement en date, la référence Tri-act (chiens), soit un produit 3 en 1, pour repousser, traiter et prévenir. Cet antiparasitaire, plus particulièrement pensé pour les maîtres actifs, adeptes des sorties, est positionné sur « l’efficacité radicale, immédiate et visible, une attente forte des propriétaires d’animaux de compagnie », poursuit Saskia Morizet. De son côté, le laboratoire Bayer Santé Animale – sur la troisième marche du podium, derrière Merial et Omega Pharma – enregistre une évolution à la hausse (+ 7 % en valeur, Ospharm, CAM janvier 2016). Et continue de marquer des points avec son collier Seresto (+ 42,5 %, en valeur) qui « a fortement dynamisé le secteur », estime Bruno Legrand, responsable business développement OTC (au global, les colliers réalisent environ 15 % des ventes d’antiparasitaires externes). Son plus, « sa protection en continu, pendant huit mois, ne requérant aucune attention particulière du propriétaire », souligne notre interlocuteur. Ce produit se situe à peu près au même rang, en termes de ventes, que l’antiparasitaire Advantix (chien), positionné sur la lutte contre les puces, les tiques et les phlébotomes, qui prolifèrent dans le Sud-Est et transmettent la leishmaniose. Une indication élargie qui fait le succès du produit, désormais concurrencé par Clément Thékan, qui a lancé Perfikan (chiens), et Biocanina, avec Synergix. Enfin, si le « spot-on » est devenu la galénique favorite des propriétaires d’animal (à hdiv de 47 %, selon l’étude Arcane), à la fois pour sa praticité d’utilisation et son efficacité rapide, les comprimés, prenant l’aspect de friandises, pourraient gagner des points dans les années à venir, estime Leila Baptista.

Vermifuges au poil

Si les résultats des antiparasitaires externes donnent le ton du marché au global, les vermifuges composent le deuxième segment du secteur (17,5 % en valeur, CAM janvier 2016). Une sphère de produits qui se porte bien, ayant gagné 3,2 points de part de marché en un an (source Ospharm). Un secteur où Clément Thékan revendique la position de leader. Plus spécifiquement, la référence Scanil Chiens est la 4e du marché global selon Ospharm (CAM janvier 2016), et Strantel Chat reste leader sur son segment. Soulignons ici aussi la position offensive de Clément Thékan, qui, pour conserver son leadership, lançait, en 2015, la gamme de vermifuges Milprazikan, une nouvelle association de Praziquantel et de Milbémycine oxime. De quoi concurrencer MilbemaxTab d’Elanco (la marque réalise 3,2 % de PDM, en valeur, et enregistre une progression de 33,6 %, Ospharm). A noter, également, le lancement par Biocanina, en avril, de Multivermyx (chat), des comprimés au pyrantel et au praziquantel, aromatisés au foie de porc, pour lutter contre les vers plats et ronds du chat. Et ce en complément des comprimés Ascatène (chien et chat) figurant au top 10 des produits les plus vendus du secteur (2 % de PDM, en valeur, Ospharm).

Niches nombreuses

Les autres segments restent des marchés de niche et cela d’autant plus que la plupart des marques en lice, présentes également sur le circuit vétérinaire, disposent d’une offre OTC restreinte. Les solutions de traitement et de nettoyage des yeux et des oreilles, « un segment dynamique qui s’explique par la grande vigilance des maîtres », souligne Leila Baptista, rassemble 5,4 % de PDM en volume (3 % en valeur, Ospharm, CAM janvier 2016). Les compléments alimentaires et les produits d’hygiène et d’entretien du pelage composent deux autres sphères (respectivement 3,3 % et 3,2 % de PDM, en valeur) présentant une marge de croissance évidente. Le petfood, entre alimentation thérapeutique ou diététique (Royal canin, Hill’s, Dechra) pour soigner, par exemple une insuffisance rénale ou une arthrose, soit 60 % des ventes, et aliments physiologiques, segmentés par tranches d’âge et par poids (Affinity, Purina), a lui aussi trouvé sa place en officine. L’évolution de ce segment est estimée à + 6 %. Une sphère qui « garantit au pharmacien un passage supplémentaire dans son espace et qui lui donne l’opportunité d’augmenter son panier moyen en exerçant un conseil associé », observe Frédéric Castets, responsable département Cedivet. Autrement dit, le marché vétérinaire en officine a du potentiel, à exploiter ailleurs que sur le segment dominant des antiparasitaires.

120,26 MILLIONS D’EUROS DE CHIFFRE D’AFFAIRES

ÉVOLUTION en valeur

11,5 %

La chute des ventes d’antiparasitaires externes l’été dernier – la faute à la météo peu propice aux tiques et puces – est responsable de l’involution du marché.

Source IMS, en cumul annuel mobile à fin janvier 2016 sur le secteur vétérinaire en vente libre. 7,48 millions d’unités vendues

7,48 MILLIONS D’UNITÉS VENDUES

ÉVOLUTION en volume

- 2,1 %

Les mauvaises performances des antiparasitaires externes ne sont pas contrebalancées par les résultats des segments minoritaires du marché.

Source IMS, en cumul annuel mobile à fin janvier 2016 sur le secteur vétérinaire en vente libre.

CHASSE AUX PHLÉBOTOMES

Advantix (Bayer), qui communique sur son action contre le phlébotome et la leishmaniose, est désormais concurrencé par Perfikan (Clément Thékan), Synergix (Biocanina) et Frontline Tri-act.

LA TENDANCE

Les maîtres ont une forte propension à soigner leur animal comme un membre de la famille. Résultat : l’offre petcare s’étoffe et est en passe de devenir un levier de développement du marché. « Les ventes d’antiparasitaires externes ne sont pas exponentielles et des marges additionnelles peuvent être réalisées sur d’autres types de produits comme ceux dédiés à l’hygiène, à la dermatologie ou encore sur les compléments alimentaires », relève Leila Baptista, responsable Clément Thékan). Ainsi, la marque lançait en 2015 sa gamme d’aliments complémentaires Vital’Form. Quand le laboratoire Vétoquinol plaçait sur le marché son supplément nutritionnel Flexadin Advanced (au collagène de type II et aux oméga 3), pour soigner l’arthrose, et sa gamme Care comprenant, notamment, un gel Energie et des capsules d’huiles essentielles Skin Care. Merial, lui, ambitionne de devenir le leader du segment « hygiène et soins » avec sa gamme Frontline Petcare, lancée en juin 2016. Un marché « bien-être » à suivre…

ENVIRONNEMENT

Traiter l’animal mais aussi son environnement. Le discours a fait le succès de Frontline Combo, qui doit composer avec Fiprokil Duo depuis janvier dernier.

CHIFFRES CLÉS

LES ventes du circuit vétérinaire représenteraient, en prix fabricant, 1,092 MILLIARD D’EUROS en 2015 (produits avec et sans AMM). Source AIEMV.

TOP 3* des ventes en valeur

1 Frontline Combo Chat 12,5 %

2 Frontline Combo Chien 9,1 %

3 Advantix Chien 7 %

* Les tops 3 produits sont calculés par Ospharm en cumul annuel mobile à fin janvier 2016.

À NOTER

Elanco, la division vétérinaire des laboratoires Lilly, réalise une belle percée (+ 24,8 %) en valeur (Ospharm, CAM à fin janvier 2016) sur un marché en berne.

PETFOOD

Si, en officine, le marché des aliments pour animaux est encore une niche de 2,28 M€, il représente un magot de 1,9 milliard d’euros pour la grande distribution selon Iri.

TIQUES ET PUCES

Les antiparasitaires externes détiennent 50 % du maché véto en vente libre (animaux de compagnie) à l’officine et 65,2 % du chiffre d’affaires.

ANIMAL CARE

Parmi l’offre grandissante pour le bien-être des animaux, citons les produits Vétoquinol Care et la gamme Vital’Form de Clément Thékan, forte de 16 références, visant le surpoids, le stress, l’arthrose…

Communication

La télé a du chien, le point de vente aussi…

Choisie pour sa force de frappe, la télévision est le média de choix des grands acteurs du marché (Advantix, Frontline…) En 2015, Biocanina, également en presse (communication institutionnelle) et sur le Web, a revu sa copie choisissant un ton décalé pour promouvoir ses produits. On aperçoit, par exemple, un caniche se lançant sur son skate, dans un spot qui vante les bienfaits d’Arthroplus, lequel agit sur la vitalité articulaire. De son côté, Bayer augmente sa présence digitale en lançant son site mon-animal-et-moi.fr. Le laboratoire utilise le cartoon pour mettre en avant son collier Seresto et sa protection prolongée. De son côté, Clément Thékan désinvestit la communication grand public pour se concentrer sur le point de vente (la marque est présente dans 15 000 officines), où se déploient PLV et vitrines. « Notre objectif est d’accompagner la pharmacien dans le développement du rayon vétérinaire, pas le plus simple pour lui, et l’amélioration de sa visibilité comme de sa lisibilité. »

Plus largement, l’ensemble des acteurs met à disposition du pharmacien des outils de sell-out tel Merial, pourtant présent en TV et sur le Web, « en vue de favoriser les achats d’impulsion », souligne Saskia Morizot.

CLASSIQUES

Ne pas oublier les produits historiques qui font toujours mouche, tels le collier Seresto et les vermifuges Scanil et MilbemaxTab.

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