Mettre en place un tableau de bord pour chaque salarié

→ Après 15 ans d’expérience dans le commerce et une certification comme coach PCC (Professional Certified Coach) de l’ICF, Benoit Mahé élabore la méthode du Retail Coaching en 2008. Un concept qui revisite les techniques de vente, le contrôle de gestion, la gestion des émotions et du stress, et qu’il déploie au sein du cabinet de coaching CapKelenn dont il est le co-fondateur.

« Pharmacien Manager ». En quoi consiste exactement le Retail Coaching ?

Benoit Mahé. Il s’agit d’une méthode de coaching professionnel appliquée au monde du commerce de détail. L’objectif est, pour tout manager, de pouvoir réaliser un petit miracle : accompagner les collaborateurs vers leur meilleur niveau. Tant au niveau des attitudes que des résultats. En s’appuyant sur des disciplines comme les neurosciences ou le contrôle de gestion, on va essayer de modifier les « KPI » (les indicateurs clés de succès) comme le ticket de moyen ou le taux de conversion, grâce à des changements concrets et individualisés. Chaque collaborateur a ses propres zones d’amélioration : quels rituels de communication établir ? Comment améliorer le contact avec le client ou augmenter ma capacité à conclure des ventes ?

P.M. Toutes les entreprises ont-elles besoin de renouveler leur approche commerciale ?

B.M. Pour le savoir, le manager doit regarder s’il y a du peps dans les yeux de ses salariés ou s’ils ont un regard vitreux. Il a aussi intérêt à se demander si ses collaborateurs vivent la relation avec le client comme quelque chose de gratifiant ou comme une punition. Dans le deuxième cas, autant dire que le client se sent peu valorisé et que le retail coaching devient nécessaire.

P.M. Selon vous, « il n’est rien de plus innovant que d’être soi-même », que cela signifie-t-il dans l’univers du commerce ?

B.M. Les consommateurs ne veulent pas d’interlocuteurs-robots dans les magasins ! Ils recherchent une notion d’authenticité, où chaque collaborateur peut y mettre sa propre intelligence émotionnelle, sa voix, son sourire… La vente doit rester un plaisir. Certains réseaux comme Starbucks ou Nespresso ont mis place des pratiques non négociables mais que chacun réalise à sa façon. Chez Starbucks, on vous demande votre prénom. Chez Nespresso, à la fin de la transaction, le vendeur vous raccompagne jusqu’ à la porte.

P.M. Ces méthodes peuvent-elles être transposables en pharmacie ?

B.M. Il faut distinguer ce qui peut être standardisé et ce qui relève de la personnalité de chacun. En pharmacie, on peut standardiser l’uniforme, le badge avec le nom des collaborateurs, une manière de saluer les clients lorsqu’ils rentrent… Tout cela permettra de structurer l’image que les clients perçoivent de l’officine. D’autres « consignes » sont liées à la personnalité du manager, qui veut ainsi développer « une patte » qui lui est propre. Pour que le client puisse apprécier le lieu, le manager doit transmettre à ses équipes ses valeurs, sa bonne humeur… sans pour autant les imposer. Il faut faire la différence entre l’autorité de l’autoritarisme. L’autorité tranquillise ; l’autoritarisme paralyse.

P.M. Si vous coachiez une officine, par quel chantier commenceriez-vous ?

B.M. Pour apporter des changements visibles, rapides et durables en 3 mois, on commence par s’assurer que tout le monde maitrise les basiques de son métier. Dans le commerce, il s’agit du ticket moyen, du nombre d’unités par ticket et du taux de transformation. Or, certains collaborateurs sont complexés avec les chiffres. Pour venir à bout de ce tabou en pharmacie, le manager peut demander à tous d’atteindre 15 euros de ticket moyen sur le conseil en médication familiale. Et annoncer un chiffre de 3 000 euros avec 200 tickets quand le but est réalisé. L’opération parait simple mais n’est pas souvent observée dans la réalité ! Il faut ensuite établir des règles essentielles. Dans nos formations, nous demandons aux collaborateurs ce qu’ils doivent faire afin que le client achète le moins possible et ne revienne jamais. Leurs réponses ? Lui crier dessus, avoir les ongles sales, mettre la musique trop fort… Tous ces éléments mis en mode positifs aident à mettre en place une discipline raisonnable et ferme.

P.M. Et ensuite ?

B.M. La troisième étape, essentielle, passe par le coaching du titulaire appliqué à ses collaborateurs. On va par exemple lui apprendre à poser des questions ouvertes au lieu d’être dans la directive. Ainsi mieux vaut demander à un salarié « que penses-tu faire ? » ou « qu’as-tu compris ? », plutôt que « est-ce que tu peux faire ça ? » ou « tu as compris ? ». On le laisse alors s’exprimer. Les résultats commencent à venir dès que ces automatismes linguistiques commencent à changer.

P.M. Tout comme il faut laisser le client s’exprimer…

B.M. Parfaitement ! il faut aussi apprendre aux équipes à engager une vraie conversation avec les clients et patients. Face à eux, au lieu de dire typiquement, « est-ce que je peux vous aider ? » (ce à quoi il sera rétorquer : « non merci je regarde »), on pourra dire « en quoi puis je vous aider ? » ou « bonjour, comment allez-vous ? ».

P.M. Comment maximiser l’efficacité d’une équipe officinale ?

B.M. En mettant en place un tableau de bord individuel qui permet à chacun de savoir où il en est. Cet outil existe dans moins de 3 % des pharmacies ! Le titulaire peut aussi proposer des rituels de communication. Comme le briefing du matin. Il donne à ce moment-là les priorités de la journée. C’est un moment d’information qui dicte aussi le ton aux équipes. Pour motiver les collaborateurs, on peut aussi organiser des retail games (challenges) : celui qui vend le plus de produits solaires part plus tôt ce soir. Ou celui qui réalise le plus gros chiffre de para gagne un billet de cinéma. Cela permet de changer l’humeur et les habitudes de travail. D’une manière générale, il s’agit de piloter un changement culturel : passer de « dispenser » à « vendre », dans le sens le plus noble du terme.

P.M. Le commerce vit actuellement une mutation digitale. La pharmacie a-t-elle selon vous intérêt à suivre ce mouvement ?

B.M. Internet a changé le commerce. Le client se demande aujourd’hui s’il a finalement besoin de se rendre dans un point de vente. Dans les magasins physiques, il attend une expérience qui doit être au moins aussi bonne que sur Internet. Concrètement, être e-commerçant ça veut dire avoir accès à l’historique client, donc à son nom et à ses préférences. La pharmacie est un lieu de proximité. Il serait donc logique que les pharmaciens connaissent le nom de leur client, avec ou sans digital…