Ça se maintient !
Marché
Auteur(s) : Peggy Cardin-Changizi
Sur le marché ultrasegmenté des shampooings, largement dominé par la GMS, le circuit officinal ne démérite pas. Si son offre est reconnue pour ses formules « traitantes » et haute tolérance, elle s’aventure aujourd’hui sur le créneau de la beauté du cheveu.
C’est un peu l’histoire de David contre Goliath. Sur le marché des shampooings, le chiffre d’affaires réalisé par le circuit de la pharmacie ne représente que 10 % de celui dégagé par la grande distribution. Malgré ce faible taux de pénétration, l’officine affiche des progressions honorables (alors que les indicateurs de la GMS sont en baisse), voire encourageants. En effet, le marché progresse de 2,1 % en volume (avec 7,18 millions d’unités vendues) et de 0,7 % en valeur (avec un CA de près de 66 M€), selon IMS en cumul annuel mobile à fin octobre 2015. Il représente, de façon quasiment stable, 3,82 % de parts du marché de l’hygiène cosmétique en volume en pharmacie et 3,34 % en valeur (Ospharm). Le grand gagnant du secteur des lavants capillaires n’est autre que le groupe Pierre Fabre. Ainsi, on retrouve Klorane, Ducray et René Furterer aux trois premières places du classement des laboratoires. A eux trois, ils détiennent 70 % du marché en valeur (Ospharm, en cumul annuel mobile à septembre 2015) ! Le leader Klorane rafle 31,91 % des ventes en valeur (+ 4,7 %) et 36,25 % en volume (+ 4,3 %). Son best-seller, le shampooing au lait d’Avoine (4,2 % du CA des shampooings, Ospharm), est suivi par les formules à la pivoine et à la quinine qui se placent ex æquo (3,3 %). Klorane, qui célèbre ses 50 ans cette année, offre en avril prochain un lifting à sa gamme Camomille, elle aussi quinquagénaire. Ce shampooing est notamment enrichi en agent de coiffage pour un démêlage en douceur, et son parfum miel fleuri est sublimé. Désormais sa formule s’adresse à toute la famille, elle peut s’utiliser dès trois ans.
ATOUT douceur.
Reste que la star des shampooings en pharmacie n’est autre que l’Extra-Doux de Ducray. Le produit domine avec 6,4 % de part de marché (+ 8,3 %) en valeur et 7,8 % (+ 8,2 %) en volume, selon Ospharm. « En contenance de 400 ml, c’est la référence la plus vendue en pharmacie », souligne Aude Bierer, directrice marketing France de Ducray. Les acheteurs plébiscitent la douceur ! Et pour cause, les Français se lavent fréquemment les cheveux : tous les jours pour 20 % d’entre eux, un jour sur deux pour 25 % et 2 à 3 fois par semaine pour 37 % (source : étude Arcane « Produits capillaires en pharmacie, octobre 2015 »). Ainsi, les formules historiques - qu’il s’agisse de celle au lait d’avoine de Klorane ou de l’Extra-Doux de Ducray - sont toujours au goût du jour. Dans ce condiv, la catégorie « usage fréquent » est la plus importante du marché des shampooings en officine. Elle progresse légèrement pour atteindre 24,9 % de part de marché en volume et 22 % en valeur (Ospharm, cumul annuel mobile à fin septembre 2015). « En pharmacie, les consommateurs sont en recherche de sécurité et de naturalité », constate Aude Bierer. Le succès des formules respectant le cuir chevelu tient aussi à la possibilité de les utiliser entre les shampooings traitants.
EFFICACITÉ reconnue.
« La légitimité de l’officine n’est pas à prouver sur les antipelliculaires, qui constituent de véritables produits de conseil », observe Aude Bierer. Sans surprise, le segment arrive en deuxième place des ventes de shampooings, avec 19,7 % de part de marché en volume, selon Ospharm. Si la prise en charge des pellicules est dominée par des médicaments qui traitent la dermatite séborrhéique comme Sebiprox 1,5 % (Stiefel), les cosmétiques ont de plus en plus la cote auprès des dermatos. A preuve, la progression de Kélual DS (+ 4,1 % en valeur et + 6,2 % en volume, Ospharm), dont la formule, revue en 2012, s’adresse aux états pelliculaires sévères. « Kélual est soutenu en visite médicale, poursuit Aude Bierer. Près de la moitié des ventes sont liées à la prescription. » Seconde vedette « anti-squames », Kertyol PSO, destiné aux états squameux localisés, n’a pas à rougir de ses résultats (+ 7,1 % en valeur et + 6,2 % en volume, Ospharm, cumul annuel mobile à fin septembre 2015), tout comme Squanorm contre les pellicules simples (+ 4,3 % en valeur et 4 % en volume). Derrière les trois produits leaders de Ducray, TGel de Neutrogena possède 2 % de part de marché valeur (+ 0,6 %) sur les shampooings, suivi par Kerium de La Roche Posay (1,7 % de part de marché, + 4,1 %) et Nodé P de Bioderma avec 1,4 % de part de marché (+ 25,6 %). A noter que Nodé P compte désormais 5 shampooings dermatologiques antipelliculaires pour usage fréquent.
SOIN complet.
Avec 11,9 % de part de marché en volume et 12,2 % en valeur (Ospharm), la catégorie des shampooings antichute/fortifiants est stable. Elle a su profiter du recul des lotions et résister à la concurrence de la forme orale. Parce que ses ambassadeurs n’ont plus à faire leurs preuves. Citons Forticéa, 2e référence du marché total des shampooings. « Notre gamme propose une prise en charge complète de la chute de cheveux. L’efficacité sera portée par l’ensemble des produits », souligne Florence Molinier, directrice marketing France chez René Furterer. Très présent sur l’antichute avec ses gammes Phytocyane, Phytolium et Phytostim, Phytosolba défend une approche « globale » du cheveu. Logique, lorsqu’on sait qu’actuellement la croissance du marché des capillaires en pharmacie (+ 13,5 % en valeur et + 11,6 % en volume, source fabricant, cumul annuel mobile à fin octobre 2015) est soutenue par les soins.
Selon une récente étude Arcane, les soins et après-shampooings représentent 22 % des achats de produits capillaires en officine, contre 17 % en GMS. Et, depuis un an, les nouveaux soins arrivent en force : Huile Sublimatrice 5 Sens de René Furterer, crème et masque d’exception Phytokératine Extrême, masque et après-shampooing au ricin de Natessance Capillaire… Surfant sur cette tendance du soin, Klorane prépare le lancement en juin prochain du shampooing-soin à la grenade anti-dégorgement. Présenté en tube, il est spécialement formulé sans sulfate pour nettoyer en douceur les cheveux colorés très sensibilisés (colorations à répétition, utilisation de fer à lisser, brushings).
VERSION anti-âge.
Parallèlement aux « traitements », l’offre capillaire en pharmacie affiche de plus en plus de promesses cosmétiques. Ainsi, le processus de vieillissement des cheveux qui commence dès l’âge de 35 ans, est au cœur de toutes les attentions. Le segment des formules pour cheveux abîmés représente 6,9 % des ventes de shampoings en valeur, selon Ospharm (cumul annuel mobile à fin septembre 2015). Une part de marché en légère progression de 0,5 point, que l’on peut attribuer aux lancements récents. Citons le shampooing anti-âge Klorane à l’extrait essentiel d’olivier, riche en polyphénols aux propriétés antioxydantes. « Il répond à une attente des femmes car la beauté du cheveu est un moyen d’expression de la beauté en général », précise Stéphanie Lambey, directrice marketing Klorane. De son côté, Phytosolba s’attaque aux cheveux très abîmés, secs et cassants avec Phytokératine Extrême. « Notre approche est de révéler la beauté des cheveux avec des formules sensorielles et efficaces hautement concentrées en plantes (+ 90 % d’ingrédients naturels) », souligne Marine Poniatowski, directrice marketing opérationnel France chez Alès Groupe. Un positionnement renforcé depuis la nomination, début 2015, d’Anthony Cristiano, célèbre coiffeur aux Etats-Unis, au poste de directeur artistique de la marque. René Furterer a quant à lui pris ses aises l’année dernière sur les cheveux abîmés et fragilisés, avec Absolue Kératine. Et, d’ici quelques semaines, le laboratoire complète son offre d’embellissement avec la gamme Lumicia, pour des chevelures plus brillantes.
7,18 MILLIONS D’UNITÉS VENDUES
ÉVOLUTION en volume
+ 2,1 %
La pharmacie, en termes de croissance, se porte mieux que la grande distribution. Sa caution médicale et sécuritaire attire de nouveaux acheteurs.
Source IMS en cumul annuel mobile à fin octobre 2015.
65,89 MILLIONS D’EUROS DE CHIFFRE D’AFFAIRES
ÉVOLUTION en valeur
+ 0,7 %
Le marché repose sur des produits et des marques historiques, toujours au goût du jour. Les nouveaux lancements susceptibles d’apporter du dynamisme sont rares.
Source IMS en cumul annuel mobile à fin octobre 2015.
PLUS BELLE LA CHEVELURE.
Les cheveux ternes, cassants et fragilisés constituent une priorité pour les consommatrices, et sont la cible de nombreuses innovations « beauté ». En témoignent les lancements de Klorane à l’olivier, Lumicia de Furterer ou encore Phytokératine Extrême.
La TENDANCE
Les meilleurs performances reviennent aux shampooings secs. S’ils ne pèsent pas très lourd (5,4 M€ de CA) ils progressent de 4,4 % (IMS, cumul annuel mobile) octobre 2015). En un coup de spray, ils absorbent l’excès de sébum et de salissures, et permettent rapidement de rafraîchir la coupe, de donner du volume ou d’espacer les shampoings. « D’un geste pratique, on est passé à un geste beauté », résume Stéphanie Lambey, directrice marketing chez Klorane, pionnier sur le segment. La référence phare au lait d’avoine rafle 90 % des ventes du rayon des shampooings secs, selon le fabricant. « Au début, les consommatrices avaient peur de mal l’utiliser et de garder un effet poudre sur la tête, poursuit Stéphanie Lambey. Pour les aider, nous avons mis en place des tutoriels sur YouTube. Nous avons également profité du soutien des coiffeurs studio qui mettent en avant les bénéfices immédiats du produit lors des défilés. » Klorane a complété son offre avec deux références : une à l’ortie pour cheveux gras et une formule teintée (à l’avoine) composée de pigments naturels. René Furterer se différencie avec le shampooing sec Naturia à l’argile absorbante, le seul shampooing sec à base d’huiles essentielles du marché. Un nouveau packaging sera proposé en juin prochain.
AU SEC.
Le shampooing sec est devenu un produit tendance et complémentaire au shampooing traditionnel. Plébiscité par les coiffeurs studio lors des défilés, il est apprécié pour sa facilité d’utilisation et son effet volumateur.
CHIFFRES CLÉS
PRIX
En moyenne, le prix des shampooings en pharmacie se situe entre 7,20 € (Klorane Extra-Doux 400 ml) et 10,27 € (Forticea 250 ml) selon un relevé d’Ospharm de décembre 2015.
TOP-3
1 Ducray Extra-Doux 400 ml 4 %
2 Furterer Forticea 250 ml 3,4 %
3 Kélual DS 100 ml 3,1 %
* Ce top 3 est calculé en valeur par Ospharm, en cumul annuel mobile à fin septembre 2015 (périmètre des shampooings en pharmacie).
INFO
32 % des acheteurs de shampooings en pharmacie pensent y trouver des produits de meilleure qualité que dans les autres circuits (étude « Arcane Produits capillaires en pharmacie, octobre 2015 »).
SHAMPOOING SEC
Avec + 4,4 % en valeur et + 4,6 % en volume, le segment des shampooings secs affiche la meilleure progression du marché officinal des shampooings (IMS, cumul annuel mobile à octobre 2015).
Les innovations moussent
La GMS est le circuit de prédilection pour les capillaires, qui représentent environ 16 % du CA de l’hygiène beauté du circuit. Si les shampooings constituent un segment mature avec plus de 80 % de taux de pénétration, ils n’en sont pas moins le théâtre de nombreux lancements.
Les shampooings occupent largement les rayons des grandes surfaces, mais accusent un recul : - 1,3 % en valeur (447 M€) et - 2,2 % en volume (137,5 millions de produits) selon IRI, en cumul annuel mobile à novembre 2015. Analyse de l’institut : « Ce marché est pénalisé par une guerre des prix entre les acteurs, qui a logiquement freiné la croissance du CA. De plus, la tendance de fonds de la demande est plutôt négative. Les innovations, nombreuses, ne réussissent pas à inverser la tendance à la déflation. » Mais « les quantités achetées par personne sont en progression. Il s’agit donc d’un segment qui reste dynamique », nuance Quitterie Alphand, chef de produit Le Petit Marseillais, n° 5 du marché des capillaires avec 6,7 % de parts en valeur (+ 5,2 %). C’est L’Oréal qui règne en maître sur l’univers des shampooings en supermarché (Elsève est leader) et qui s’octroie près de 60 % des ventes.
Jeunes pousses
« Il est important de proposer continuellement des lancements pour recruter et pour soutenir la croissance des marques », poursuit Quitterie Alphand. En 2015, selon IRI, les nouveautés surfaient sur deux tendances : la nutrition (Nutrition Extrême - Ultra Doux Olive Mythique de Garnier, Elsève Nutri-Gloss Luminizer…) et la beauté (shampooing brillance & volume du Petit Marseillais, Elsève Liss-Intense au Nutriléum…).
Au-delà des produits, on voit aussi apparaître des nouvelles marques. Schwarzkopf (Henkel) a lancé Essence Ultîme, avec Claudia Schiffer comme égérie. Batiste, n° 1 des shampooings secs en Angleterre, a également fait son apparition. Ses atouts : des flacons aux graphismes funs, des parfums légers et frais et des petits prix. Sur le segment du bio, deux marques se distinguent. Naturé Moi avec ses produits made in France, et Le Petit Olivier. A souligner : Procter&Gamble a introduit en France Aussie, une marque australienne haut de gamme, en vente chez Monoprix, Carrefour et Monop’beauty.
Offre premium
On est loin du shampooing basique pour toute la famille ! Illustration avec Dove. « Nous avons voulu mettre en avant notre expertise en proposant une offre plus premium et destinée à des besoins spécifiques », précise Gabrielle de La Fouchardière, responsable marketing du capillaire chez Unilever France. La marque a ainsi lancé début 2015 les produits Dove Advanced Hair Series, qui se composent de trois lignes : Oxygen Hydratation pour les cheveux fins, Pure Care Sublime Oil, pour cheveux secs et ternes et Regenerate Repair, pour les chevelures extrêmement abîmées. Les packagings - des tubes métallisés - s’inspirent du sélectif. Et près de 4 millions d’échantillons ont été distribués dans la presse.
BAS LES SQUAMES.
Second segment du marché après les shampooings doux, les antipelliculaires vendus en pharmacie ont fait la preuve de leur efficacité. Considérés comme de véritables traitements, ils sont désormais prescrits par les dermatologues.
Ducray s’engage pour le climat
En pharmacie, les marques communiquent essentiellement sur le point de vente (PLV, affiches…). « Le print et le digital peuvent être utilisés en complément pour mieux cibler des consommateurs concernés par une problématique particulière », précise Coline Verschueren, chef de groupe chez Vichy France. Ainsi, la gamme capillaire Dercos bénéficie d’une campagne déclinée autour de 3 axes : un diagnostic capillaire personnalisé à réaliser en ligne sur le site vichy.fr, des vidéos de sensibilisation qui s’adressent directement aux consommateurs à la recherche de conseils capillaires sur le web, et des bons de réduction pour découvrir la gamme dans les pharmacies participant à l’opération. Pour se démarquer, Ducray a choisi d’investir dans du mécénat et de rejoindre, à l’occasion de la COP21, la communauté des Ambassadeurs de la solidarité climatique créée par l’ONG environnementale GERES. « Ce partenariat nous permet de renforcer notre engagement et de témoigner de notre solidarité vis-à-vis des populations les plus vulnérables », explique Aude Bierer, directrice marketing France de la marque. En complément et dans la continuité de son programme d’éco-conception mené depuis 2012 pour le shampooing Extra-Doux, Ducray a souhaité compenser 100 % des émissions de gaz à effet de serre liées à la fabrication. Pour cela, le laboratoire participe à un projet de plantation d’acacias au Mali. Cet engagement est relayé dans les officines, mais aussi en ligne.
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