S’affranchir de l’ordonnance

La frontière suisse est à 800 mètres de la Grande Pharmacie de Genève. Dans cette région frontalière où les Migros remplacent les Carrefour, la clientèle est fortunée. Qu’il s’agisse d’Helvétiques profitant de la crise de l’euro pour faire leurs emplettes en France, ou de la population locale… salariée en Suisse. C’est pour séduire ces patients consommateurs – mais aussi pour se démarquer de ses nombreux confrères alentours – qu’Aurélien Droux a voulu une officine « à la fois classe, originale et renvoyant une image de naturalité ».

Particularité du point de vente situé sur la commune d’Ambilly : la signalétique à la typographie stylisée. Le mobilier beige et bois clairs donne une impression de bien-être. De jolies ampoules éclairent les comptoirs, un bar à tests s’étend face à l’entrée… En pénétrant dans la pharmacie, le client découvre l’espace beauté et soins, puis celui de la dermatologie, il doit avancer sur la gauche pour se retrouver devant les comptoirs et accéder au reste de l’offre. Les locaux, encore flambant neufs, ont été inaugurés en avril 2014 suite à un transfert. Le back-office s’est doté d’un robot et d’une salle de repos, l’espace de vente est passé de 60 à 100 m². « Auparavant, la pharmacie était à 500 m du croisement où elle se situe maintenant, mais avec la construction d’une nouvelle ligne de tramway, elle allait se retrouver en plein passage. Du coup, les gens ne pourraient plus s’y arrêter », explique le jeune titulaire. Aurélien Droux, 31 ans, fait partie de ces rares pharmaciens sans le sou qui s’installent dès la sortie de la faculté. Il a racheté en 2011 cette officine avec un prêt étudiant de 40 000 € ! Le reste du capital (60 000 €) a été apporté par son coach, Jean-Yves Thierry, pharmacien lyonnais et président du groupement Synaps Pharma, chez qui il a fait ses armes.

POSITIONNEMENT premium

De 2,4 millions d’euros de chiffre d’affaires, l’officine tutoie les 2,7 millions deux ans après la reprise. Mais ça, c’était avant le déménagement d’un des principaux prescripteurs. « J’ai perdu 350 000 € de CA », déplore le titulaire confronté alors au problème de surstockage. Puis le transfert lui redonne espoir, le rapprochant d’une zone d’habitations, d’une clinique privée, mais aussi d’un généraliste installé à 50 mètres. Mais c’était sans compter sur un héritage permettant à ce médecin de partir faire le tour du monde, et de fermer son cabinet… 15 jours avant le transfert. Aurélien Droux a également perdu un troisième prescripteur (en congé maternité) et s’attend cette année au départ à la retraite de quatre autres médecins à proximité. « Autant dire qu’aujourd’hui je me concentre sur le développement des produits hors ordonnance », confie-t-il.

Le pharmacien ne baisse pas les bras. Il s’est même retroussé les manches pour proposer à ses clients une offre attractive. Le transfert l’a certes endetté, mais il lui a permis d’affirmer un référencement qui se veut premium en parapharmacie. A droite de l’entrée, trônent les marques comme Filorga, Nuxe, Skinceuticals… La descente Roger & Gallet est magnifiée. Des animations beauté sont organisées toutes les deux semaines en moyenne. C’est Laura, l’une des préparatrices, qui les gère de A à Z. Elle prend en amont des rendez-vous toutes les demi-heures. Le jourJ, elle réalise pour chaque cliente un mini-soin du visage (nettoyage + masque au choix + soin) dans la salle de confidentialité, transformée en petit boudoir pour l’occasion. Elle « prescrit » ensuite une ordonnance beauté. « A la suite du rendez-vous, les clientes achètent 2 à 3 produits en moyenne », rapporte-t-elle.

PANIER moyen au top

Profitant du gain d’espace grâce au transfert, le titulaire a étoffé son rayon bébé pour recruter les jeunes couples actifs. A côté des classiques Mustela, Mam ou Dodie, il a fait rentrer les tire-laits Medela, les soins Bioderma et Gifrer. L’exposition fait mouche. Les laits infantiles, vendus à prix coûtant, ont vu leur écoulement passer de 150 à 350 boîtes par mois.

Mais c’est sur le rayon Nature et nutrition que désormais Aurélien Droux concentre ses efforts. Avec un référencement qu’il souhaite particulièrement pointu. Et de détenir en complément de Pileje, des marques comme New Nordic, Solgar ou encore Inovance. « Je recherche les produits de niche comme la lysine Solgar qui inhibe la croissance du virus de l’herpès. Nous la conseillons, en association à l’Activir. » En aromathérapie, c’est la gamme Pranarôm qui a pris de l’ampleur. « Là encore, nous essayons de nous différencier par le conseil en orientant vers l’huile essentielle d’immortelle en cas de bleus. » Evidemment, tout cela fait grimper le panier moyen hors ordonnance. Cet indicateur, qui atteint actuellement 26 €, est surveillé de près ! Le titulaire challenge son équipe sur les ventes en micronutrition. Une équipe particulièrement jeune (le plus âgé a 33 ans !) qui se prête bien au jeu du conseil élaboré. Une adjointe décrochera son diplôme de naturopathe sous peu, une autre a déjà son DU de micronutrition en poche.

OBJECTIF fidélisation

Les efforts d’accompagnement « haut de gamme » payent. La part de la TVA à 5,5 % – englobant les ventes en nutrition et compléments alimentaires – représente désormais 14 % du CA de l’officine, contre 11 % en 2014. Et pour cause, les progressions des ventes atteignent + 22 % pour Pileje en 2015, + 15 % pour Solgar. L’aromathérapie performe aussi avec + 25 % au compteur de Pranarôm. La Grande pharmacie de Genève est de moins en moins dépendante de l’ordonnance. La TVA 2,1 pèse aujourd’hui 55,5 % du CA, contre 65 % en 2011 et 70 % en moyenne dans les officines des environs. Le challenge d’Aurélien Droux pour les années à venir est de fidéliser une clientèle qui, dans cette région aux loyers élevés, évolue tous les deux ans. Depuis le transfert, il a capté l’attention des mamans mais aussi des personnes âgées résidant à proximité (40 % de la clientèle a plus de 60 ans). Et ce, même s’il n’a plus de places de parking juste devant l’officine. Autre point positif, l’équipe est stable depuis un an. Alors qu’elle a connu un important turnover en raison de congés maternité et de l’attrait des salaires plus élevés derrière la frontière. 30 personnes ont travaillé dans cette officine en l’espace de 5 ans ! Mais en gonflant ses charges salariales et en intégrant son épouse Clémentine en tant qu’adjointe, le titulaire a trouvé une solution. Comme toujours.

BAROMÈTRE

Méthodologie

Un sondage a été mené dans la pharmacie du 2 au 14 décembre 2015, via un questionnaire digital sur tablette. 194 personnes ont répondu.