Les commandes à l’heure du digital - Pharmacien Manager n° 153 du 01/12/2015 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 153 du 01/12/2015
 
MODERNISATION
TENDANCE

Spécial back-office

Changement de programme

Auteur(s) : Fabienne Colin

À l’officine, les achats en direct sont chronophages. Certains laboratoires ont mis en place un site Web de réassort. Soit un outil de dépannage qui pourrait bien prendre de l’ampleur…

Mon commercial est en congé, comment gérer mes ruptures ? Depuis 2010, Arkopharma propose une réponse simple à cette question récurrente des pharmaciens. L’entreprise a réservé un espace de son site Internet, spécialement pour le réassort. Grâce à ce service en ligne, le titulaire passe ses commandes à son gré. Il obtient automatiquement ses conditions tarifaires habituelles. De plus en plus de laboratoires offrent un tel service. Le principal objectif officiel est de proposer un canal supplémentaire pour les achats en direct. Ces sites BtoB ont en fait de multiples atouts. Ils évitent au laboratoire de gérer des commandes passées au pied levé au téléphone avec les équipes d’administration des ventes (ADV) ou de déchiffrer un fax vite rédigé par le titulaire. Le site est en permanence accessible. « L’objectif de notre portail réassort est de diminuer les ruptures. Nous ne nous positionnons pas comme un grossiste mais comme un outil de dépannage entre deux passages du représentant », détaille Jérôme Guyon, responsable e-business chez L’Oréal, à l’origine de Cosmetiqueactive.fr.

Plus d’autonomie

À l’heure où le pharmacien cherche à gagner du temps sur l’administratif au profit du comptoir, les sites réservés aux professionnels apportent une grande flexibilité. En quelques clics, il passe la commande à son gré « De nombreux pharmaciens ont envie de davantage d’autonomie, notamment pour le réassort, qui ne nécessite pas forcément une discussion avec le délégué », remarque Jérémie Nieucel, directeur des relations externes d’Upsa (BMS). Précurseur, ce laboratoire avait créé une plateforme de réassort dès le début des années 2000 et a relancé UpsaPharma.com en 2012. Car l’autonomie a un prix. Il faut être à l’aise avec l’outil pour l’utiliser. Les laboratoires ont dû s’adapter à la diversité de la maturité numérique des pharmaciens. Certains officinaux s’y sont mis de façon intuitive. D’autres ont toujours besoin d’être épaulés. Des tutoriels ont été ajoutés pour faciliter la vie des titulaires un peu frileux en ligne. La démarche d’inscription a été simplifiée… Pour s’adapter aux habitudes des officinaux, chez Arkopharma par exemple, la commande peut se faire par produits, par gammes… ou, encore, en s’appuyant sur le dernier panier. Comme sur Amazon !

Plus de services

Au fil du temps, ces plateformes ont été enrichies d’autres services. Chez Pierre Fabre, le site SIP, lancé au début des années 2000, permettait le réassort du vignetté et des génériques. Le laboratoire castrais remettra cette fonction en service l’an prochain. Cette fois, le réassort sera intégré à un écosystème serviciel (historique des commandes dermo et santé, traçabilité des commandes en cours…) visible sur le site mon-partenaire-sante.services, déployé depuis septembre dernier. Avec ce site, « nous avons voulu dématérialiser la totalité de la relation commerciale. Le pharmacien y retrouve ses accords, ses contrats et même les documents à envoyer au comptable chaque mois », détaille Alain Veuillet, directeur développement et communication pharmaceutiques de Pierre Fabre Santé.

Plus de possibilités

Les sites BtoB des laboratoires donnent désormais accès aux duplicatas des factures, à leur historique… mais aussi à des informations sur les pathologies, sur la prise en charge du patient… Sur le site d’Arkopharma, d’un clic, on sollicite la visite d’un commercial, on trouve un plan merchandising type… En 2014, la division Cosmétique Active de L’Oréal a instauré un service de commandes off-line. Une fois extrait le catalogue, le titulaire quitte Internet et prépare sa commande sur un fichier Excel. À son rythme, y compris en pointillés. Il suffit de se reconnecter pour charger le document complété. Au-delà de la prise de commande, Cosmetiqueactive.fr offre un véritable catalogue de services. On y suit les livraisons. Plus originalement, on y récupère les logos pour illustrer son site Internet ou ses leaflets promotionnels. On y règle les litiges par le biais de menus déroulants, ce qui accélère le dénouement du problème…

Chez AstraZeneca, qui a lancé le site Direct Officine en 2012, on utilise aussi ce service pour coacher le titulaire, toujours en quête de temps. « Nous envoyons des e-mails aux officines, qui parfois oublient de passer commande. Il faut également les relancer pour leur faire connaître le site », explique Michel Duval, responsable de l’activité pharmacie chez AstraZeneca. Quelque 8000 pharmacies se sont inscrites à Direct Officine.

Plus de commandes en vue

Petit à petit, les pharmaciens s’approprient ces nouveaux outils. Chez Arkopharma, 4 000 des 14 000 clients « directs » sont utilisateurs, dont 1 500 très régulièrement, selon Jérôme Gast, responsable marketing digital du laboratoire. « Plus de la moitié de ces pharmacies sont localisées dans des villes de taille petite à moyenne, dont le potentiel est donc plus faible. Cette solution est un vrai complément de la force de vente, qui se concentre aujourd’hui sur des officines à plus gros volumes. » La mayonnaise commence à prendre chez Upsa également. Upsa Pharma annonce plus de 10 000 pharmacies inscrites et 10 000 commandes en 2014. Mais seuls 30 % des inscrits utilisent régulièrement l’outil. « Cette année, nous devrions parvenir à une hausse du nombre de commandes et du panier moyen », anticipe Jérémie Nieucel.

Chez L’Oréal, on met l’accent surtout sur l’intérêt de l’outil en termes de disponibilité supplémentaire pour le titulaire et de rapidité de livraison. Le processus informatisé fait gagner en moyenne 24 heures sur le délai de livraison. « Aujourd’hui, un tiers de nos clients BtoB passent commande en ligne. Pour la première fois cette année, le site fut, en juillet, le premier canal de vente devant notre service clients. Toutefois, les fonctionnalités les plus utilisées restent le suivi des commandes et les duplicatas de facture », précise Jérôme Guyon. La tendance est également positive et timide chez Arkopharma, par exemple. « Le chiffre d’affaires 2014 réalisé via l’extranet se montait à 2,6 millions d’euros, soit l’équivalent du CA réalisé par deux commerciaux dans un secteur moyen », constate Jérôme Gast. Les laboratoires réfléchissent à affiner leur service en les connectant aux LGO. À suivre. Les titulaires pionniers défrichent le terrain.

L’ESSENTIEL

→ Gagner du temps : fini les visites à n’en plus finir. Attention toutefois, une double saisie est nécessaire, sur le site BtoB et sur le LGO.

→ S’organiser plus facilement : commander sans interlocuteur c’est le faire à n’importe quel moment.

→ Bénéficier d’offres spéciales : ces sites proposent ponctuellement des offres promotionnelles pour inciter les titulaires à les découvrir… avant de les adopter.

Alain Veuillet, Directeur développement et communication pharmaceutiques de Pierre Fabre Santé, annonce le relancement en 2016 du réassort en ligne pour le vignetté et les génériques.

24 H

C’est le temps que permet de gagner le processus informatisé de L’Oréal sur le délai de livraison.

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