Rituals conjugue la beauté à l’orientale

Ces dix dernières années, Rituals Cosmetics est devenue l’une des marques de luxe accessible dont le développement a été le plus rapide en Europe. Nous sommes convaincus que le marché français a un grand potentiel pour nous », déclare Raymond Cloosterman, fondateur et P-DG de la marque. Déjà présente à Amsterdam, Londres, Madrid, Lisbonne, New York ou encore Berlin, la marque hollandaise, née dans le giron d’Unilever en 1999, compte plus de 350 boutiques, principalement en Europe (Belgique, Allemagne, Suède..), un millier de corners dans les grands magasins (Barneys, El Corte Inglés…) ou les parfumeries, et 4 City Spas. Il faut désormais y ajouter un nouveau point de vente parisien de 45 m² dans le Marais à Paris. « Nous avons choisi ce quartier branché où de nombreuses marques de cosmétiques sont déjà implantées, explique Sandrine Mignaux, responsable de Rituals pour la France. Avoir pignon sur rue dans la capitale française, c’est aussi un retour aux sources. Car l’histoire de Rituals a commencé en 1999 lors d’un séminaire parisien à la Pagode, quand Raymond Cloosterman décida de créer une marque alliant produits de beauté et traditions orientales.

INVITATION au voyage

Le concept est donc pensé autour de rituels venus d’ailleurs. La boutique parisienne ne déroge pas, pour la déco, au bois sombre, utilisé au sol (parquet) comme pour le mobilier. Une statue représentant un bouddha accueille les visiteurs. Le ton asiatique voire mystique est donné. L’enseigne a aussi choisi d’agrémenter ses magasins avec des (fausses) fleurs blanches, signe de pureté et de sérénité. La signalétique est claire et reprend le nom de différentes philosophies : ayurveda, tao… Pour la première fois, les Français vont pouvoir découvrir l’univers de la marque, qui tient son originalité dans son offre multiple. Rituals Cosmetics propose ainsi des cosmétiques s’adressant autant au corps qu’à la maison : soins visage, maquillage aux pierres précieuses mais aussi parfums d’ambiance, bougies, vêtements d’intérieur… Soit près de 400 références à base d’ingrédients naturels, et proposés entre 10 et 35 euros. « Nous partons du principe que la maison est une sphère intime, comme un prolongement du corps », explique Sandrine Mignaux. Du coup, chaque fragrance de gels douche ou de crèmes se retrouve en bougies, parfums pour draps et parfois aussi en liquide vaisselle ! En toute logique, chaque ligne de produits s’inspire de rites asiatiques ou orientaux : Hammam, composé d’eucalyptus de romarin et de gingembre, Ayurveda à base de rose des Indes, Tao au lotus blanc ou Sakura qui utilise la fleur de cerisier. Les gammes ont été conçues autour d’univers olfactifs et culturels invitant au voyage, à la relaxation et à la sensualité.

« SLOW shopping »

Mais, sur 45 m² (contre 70 à 90 m² en général), il est impossible d’exprimer tout le catalogue. « Nous avons dû faire des choix, poursuit Sandrine Mignaux. Dans cette boutique de quartier, nous avons opté pour une offre restreinte, sans maquillage par exemple, mais dans une ambiance cosy. L’offre intégrale sera déployée dans notre flagship qui ouvrira début 2016 sous la Canopée du Forum des Halles, sur une surface de 143 m². » Ce premier concept store offrira le concept de City Spa. Restreinte, la nouvelle boutique n’en incarne pas moins la philosophie de son fondateur : « transformer les moments de routine du quotidien en rituels ». Dans cette optique, on retrouve dans le magasin un vrai sens de l’accueil et de l’expérience client. A l’entrée, la « Waterisland » (une vasque) permet aux clients de tester les produits, et en particulier les gels lavants. Chaque collection a une histoire racontée par la conseillère de la boutique. Ensuite, elle propose systématiquement de sentir chaque fragrance puis de tester le gel douche, le gommage et le lait pour le corps. De plus, le lieu dispose d’un espace où les produits « home & body » peuvent être testés. En effet, les clients ont la possibilité de profiter d’un massage des mains et se voient offrir une tasse de thé (vendu dans le magasin) dès leur entrée. Chez Rituals, la façon d’aborder la clientèle repose sur le bien-être et le « slow shopping ». L’objectif est de créer une relation unique avec le consommateur et transformer des cosmétiques même basiques, comme le gel douche, en produits de luxe.

GRANDES ambitions

« Rituals, ce n’est pas qu’une marque qui propose du cadeau, c’est aussi une marque que l’on achète pour soi, raconte Sandrine Mignaux. L’enseigne a réussi à se développer grâce au bouche-à-oreille et à l’échantillonnage, plus que par la publicité », ajoute notre interlocutrice. En 2014, le chiffre d’affaires de Rituals s’est élevé à près de 400 millions d’euros, soit une hausse de 30 %. A nombre de magasins comparables, la progression atteint 12 %. Au vu des résultats, la marque vise 80 nouvelles ouvertures dans le monde cette année. Dans l’Hexagone, à côté du magasin du Forum des Halles, l’enseigne inaugurera encore au moins deux boutiques dans la capitale et s’implantera à Lille. « En France il y a place pour 200 boutiques Rituals, et ce dans les 10 ans », conclut Raymond Cloosterman. D’ici là, l’enseigne prévoit aussi implanter certaines de ses gammes dans les officines…