Plus belle l’avis ! - Pharmacien Manager n° 149 du 01/07/2015 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 149 du 01/07/2015
 

TENDANCES

E-COMMERCE

Auteur(s) : André-Arnaud Alpha

Ils ont transformé les habitudes d’achat. Les avis des consommateurs sur le net deviennent de véritables références pour qui veut réserver une chambre d’hôtel ou encore acheter un smartphone. Tous les dessous d’un marché juteux où l’authenticité des commentaires s’affirme.

Vous surfez sur le Net à la recherche d’un restaurant ou d’un voyage. Vous hésitez, vous comparez. Pour chaque offre, vous repérez les notes des acheteurs en forme d’étoiles. Et mine de rien – que vous y croyiez ou pas – ces avis guident toujours un peu votre achat. Un peu comme les horoscopes influencent votre humeur… Et l’offre affichant le plus d’avis positifs sera celle qui suscitera votre préférence. A tort ou à raison ? A-t-on l’assurance que ces avis émanent de vrais clients ? Pour cela, des sociétés telles que Trustpilot, eKomi, Avis vérifiés, Bazaarvoice, se sont placées sur un créneau en plein essor : l’authentification et la gestion des avis de consommateurs sur Internet. Elles sont directement rémunérées par les commerçants pour demander aux utilisateurs et/ou clients leurs vrais retours d’expérience. Ainsi, n’avez-vous jamais été contacté pour donner votre avis après avoir réservé un hôtel via le site booking.com par exemple ?

Créée en 2009, la société TestnTrust faisait le pari de facturer au commerçant la collecte et la publication de leurs avis clients, qu’ils soient bons… ou mauvais. A la clé pour le marchand ? Une crédibilité augmentée et une relation client valorisée. Si TestnTrust s’est trouvé en liquidation judiciaire en 2013, l’idée a été fructueuse pour d’autres. Débutant en 2012 avec 12 000 € de chiffre d’affaires, Avis Vérifiés boucle 2014 sur un… million d’euros ! Basée à Marseille, présente en Allemagne, au Royaume-Uni, en Espagne, en Italie, la société a bénéficié d’une levée de 2 millions pour se développer sur le marché américain. Avis Vérifiés s’approche aujourd’hui des 2 000 clients, eKomi (allemand créé en 2008) revendique 1 000 clients en France et 14 000 dans le monde. Quand Trusted Shops (allemand, actif dans l’authentification client depuis en 2009) annonce 5 500 clients et TrustPilot (danois fondé en 2007) 5 000. « Et il y a de la place pour tout le monde », expose Elodie LLanusa, manager marketing d’Avis Vérifiés. Chez eux, le ticket moyen est de 100 € par mois par e-commerçant, et débute à 59 €, jusqu’à 799 €, voire plus pour leurs gros clients si implémentation particulière.

GOOGLE mon ami…

Aujourd’hui, le marché français des avis authentiques est estimé à une dizaine de millions d’euros. Ces commentaires de la « vraie vie » ont transformé la relation client. Hôteliers, restaurateurs, spécialistes d’électroménager ont été les premiers happés par la vague de comparaison amenée par le Net. Si les commerçants acceptent de payer pour risquer le mauvais avis, c’est aussi – et surtout – parce que l’avis authentique optimise leur visibilité sur le Web. Le dieu du Net, Google, améliore le référencement des sites intégrant les avis clients authentifiés. Dès lors, difficile de s’en passer. Partenaire du géant californien depuis 2012, Avis Vérifiés pouvait déjà intégrer des « avis site » aux annonces Google AdWords (annonces commerciales généralement en colonne de droite) de ses clients. Depuis, le partenariat s’est étendu aux « avis produits » et s’illustre sous forme d’étoiles dans les annonces. Selon Google, l’ajout de cette fonctionnalité « générerait plus de trafic » et « augmenterait le CTR ». Résultat du nombre de clics sur l’annonce divisé par son nombre d’apparitions, le « CTR » est capital puisqu’il indique à Google l’intérêt des internautes pour votre annonce et rehausse en conséquence son apparition dans les résultats de recherche. Les « avis produits », boosteraient aussi les apparitions dans les campagnes « Google Shopping » (dédiées spécifiquement aux produits). « On ne va pas se priver de tous les avantages de l’avis client juste parce qu’on reçoit de temps en temps des avis négatifs. Surtout que ces avis, cumulés avec des positifs, peuvent être rattrapés », explique Elodie LLanusa. Entre deux offres, l’une affichant des avis crédibles, l’autre s’en abstenant, le choix du consommateur est désormais vite fait.

CHASSE aux faux

Parallèlement au boom des entreprises spécialisées dans les avis authentiques, la DGCCRF fait la chasse aux avis « bidonnés » au nom de la lutte contre les pratiques commerciales trom peuses. Les résultats révèlent l’urgence. Sur 137 établissements contrôlés, la direction indiquait en juillet 2014 avoir infligé 17 avertissements et 23 PV, et notait un taux d’anomalies à 44 %, en hausse pour le 1er semestre 2014 ! Le site Tripadvisor, lui, a été condamné l’année dernière par l’Autorité de la concurrence italienne à payer 500 000 € d’amende pour « diffusion d’informations trompeuses sur les sources des commentaires ». L’enquête portant sur les avis postés depuis 2011 a révélé que certains avis provenaient de professionnels et non de véritables voyageurs. Enfin, une norme NF de qualité a été instaurée en 2013 pour certifier les sites qui font preuve de totale transparence (voir encadré) dans les avis publiés. Mais, pour le consommateur, que vaut l’impartialité d’une notation lorsqu’elle est délivrée par un prestataire à son client ? Les agences de notation de crédit se sont illustrées dernièrement en la matière. Reste que le modèle appliqué aux achats sur Internet devrait monter en puissance. Les vendeurs misant sur le Web peuvent de moins en moins se passer de ces avis et les acheteurs… du Web.

Certification

L’avis authentique a son label

Initiée par la société TestnTrust en 2011, l’élaboration de la norme NF Z74-501 a réuni sous la houlette de l’AFNOR 43 organisations (DGCCRF, prestataires gestionnaires d’avis, CNIL…) pendant dix-huit mois. Publiée en juillet 2013, la norme NF Z74-501 fixe des exigences lors des trois étapes du traitement des avis clients (collecte, modération et restitution). Par exemple, il est impossible pour le modérateur de modifier un avis publié mais l’div a, lui, un droit de retrait. L’affichage des avis doit se faire du plus récent au plus ancien, l’intégralité des commentaires doit être consultable…

La norme NF Z74-501 a permis la certification de quinze sites (GDF SUEZ, Trusted Shops, Bazaarvoice…). Ceux qui s’en prévalent peuvent apposer le logo NF pour se démarquer. Ceux qui le font indûment risquent des poursuites pour pratiques commerciales trompeuses.

2 000

C’est le nombre de e-commerces gérés par avis vérifiés, le leader français de l’authentification d’avis.

BOOM

La croissance des commentaires sur un produit ou un service on-line est portée par celle du e-commerce, dont le CA est passé de 8,4 milliards en 2005 à 56,8 en 2014 (source FEVAD).

+ 5 à 20 %

C’est l’augmentation des ventes de la plupart des commerces publiant des avis authentiques sur leur site (source déclaratives).

L’ESSENTIEL

→ La publication d’avis authentiques émane de sociétés payées par les e-commerçants.

→ Achat sur le Net : les coordonnées des clients sont transmises par le commerçant à la société prestataire de services, qui recontacte l’utilisateur après son achat.

→ Les e-pharmacies pourraient exploiter le système des avis authentiques.

→ Les sociétés spécialisées dans la publication d’avis authentiques connaissent un véritable essor.

→ Toute publication d’avis faussée est sanctionnée par la loi.

→ Il existe désormais une norme NF certifiant la publication d’avis authentiques. Mais seuls 15 sites peuvent s’en prévaloir aujourd’hui…

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