En plein dans le mille

Le marché des laits infantiles en officine n’a pas fini sa croissance. Signe qui ne trompe pas, le leader Blédina (groupe Danone), avec 31,7 % de part de marché valeur selon Ospharm, en cumul annuel mobile à fin février 2015, a lancé en mai dernier en pharmacie son autre marque, Blédilait, jusque-là réservée aux GMS. Une preuve supplémentaire, s’il en fallait, de l’attractivité du réseau à la croix verte. Chiffres à l’appui, les ventes de lait pour bébé progressent d’année en année. Jugez plutôt : + 4 % en valeur entre mars 2013 et mars 2014 et + 6,6 % à fin mars 2015 (selon IMS). Les volumes suivent la même tendance, à + 3,7 % sur la première période et + 7 % sur la seconde. Une sacrée performance au sein d’un secteur où la cible est désormais limitée. Car le nombre de naissances – de l’ordre de 780 000 par an – et le taux d’allaitement sont actuellement stables. Et, si l’officine continue de recruter des consommatrices, elle le fait au détriment de la grande distribution. Ainsi, les supermarchés voient leurs ventes reculer de 3,3 % en valeur à fin janvier 2015 selon Iri (lire encadré page 38). Résultat, le secteur des laits infantiles en pharmacie pèse 184,36 millions d’euros pour 11,24 millions de boîtes vendues, selon IMS en CAM à fin mars 2015. Blédina espère réussir à développer Blédilait conjointement en GMS et en pharmacie. « Cette nouvelle offre pour l’officine a un positionnement prix très attractif. Elle est complémentaire ànotre marque Gallia », explique David Bruneau, directeur commercial réseau pharmacies Danone. Le groupe, pour affirmer son partenariat avec l’officine, a même conçu une référence Blédilait AR spécifique au circuit. Cette capacité à proposer une offre exclusive experte et des gammes accessibles plus standards semble bien être la clé de voûte du succès des ventes à l’heure actuelle.

EXPERTISE maîtrisée

Si les marques réservées aux officines comme Novalac, Picot ou encore Physiolac et Nutribén, ont permis au circuit de se faire une place dans la vente de laits infantiles en proposant la qualité à bas prix, les transfuges de la GMS comme Gallia, Modilac ou Guigoz ont étayé leur offre pour se mettre au même niveau d’expertise. En atteste la gamme Bébé Expert proposée par Gallia uniquement en pharmacie : pas moins de huit formules destinées aux troubles des petits jusqu’à un an comme Lactofidia, Action coliques ou Soja. Du coup, les parts de marché en marques de grande distribution et marques officinales tendent à s’équilibrer : près de 43 % en valeur pour les premières (source Ospharm en CAM à fin février 2015), les offres exclusives continuant tout de même à s’arroger la plus grosse part du gâteau. « Elle sont l’avantage de fidéliser les mamans à la pharmacie », explique Josselin Miguet, chef de produit Physiolac (groupe Batteur). En 9^e position selon IMS, la marque enregistre 3 % de part de marché valeur. Pionnière en 2011 sur le créneau du bio, elle a été depuis rejointe par Picot, qui a décliné une partie de son offre en version bio, et Babybio. « Les ventes de bio représentent 2 % en valeur des ventes de laits infantiles ; cela reste faible, car il y a peu de références, mais le segment enregistre la plus forte progression du marché en valeur et en volume », argumente Josselin Miguet. Deuxième laboratoire du marché (croissance de + 3,2 % en valeur selon Ospharm, en CAM à fin février 2015), Menarini tire honorablement son épingle du jeu avec ses offres Novalac et Allernova. Et ce face à la montée en puissance de Bledina et Guigoz, réalisant respectivement des bonds de + 18,8 % et + 25,4 %. « Nous proposons des formules très spécifiques pour tous types de troubles digestifs, ce qui a fait notre force, se félicite Marion del Rio, chef de produit Novalac. Notre formule AR Digest est la seule du marché qui allie l’amidon et la caroube àdes protéines. » Pour sa part, Lactalis se place sur la troisième marche du podium, avec 19,12 % de part de marché, en croissance de 7,2 %. Sa force ? « Notre large variété de produits – plus de 50 – y compris Pepti-Junior en cas d’allergie aux protéines de lait de vache, ou encore Picoba pour les troubles digestifs », raconte Adeline Maurin, chef de groupe nutrition infantile France Picot.

EN TOUTE croissance

Si c’est l’avènement des gammes spécifiques qui a ramené les mères en pharmacie il y a une dizaine d’années, les laits standards représentent aujourd’hui près de la moitié des ventes en volume (48,9 % selon Ospharm, CAM à fin février 2015). Une part de marché en hausse de 2,5 points. « Aujourd’hui, nous étayons nos gammes de formules plus classiques pour capter de nouvelles consommatrices en offrant un bon rapport qualité/prix », explique Marion del Rio. Les acteurs s’intéressent aussi au potentiel du lait de croissance. Et pour cause, les autorités compétentes recommandent la consommation de 500 ml de lait infantile par jour jusqu’aux 3 ans de l’enfant. Pourtant, la part de marché des laits de croissance en officine (11,7 % en valeur selon Ospharm) est encore bien inférieure à celle observée en grande distribution (44,2 % selon IRI). Les laits de croissance représentent donc un enjeu commercial de taille pour le pharmacien et une opportunité de business à ne pas laisser filer, d’où une présence aussi accrue de la promotion sur ce segment de produit. Josselin Miguet, chez Physiolac, confirme : « Sur les laits de croissance nous nous devons aussi d’être attractifs. » C’est sur cette tendance que Gallia a lancé il y a deux ans une référence n° 4 Junior, à partir des 2 ans de l’enfant. L’année dernière, Picot a étendu sa gamme antiallergie Pepti-junior croissance pour les enfants à partir de 12 mois.

Derrière les offres classiques, les références spéciales digestion/transit sont reines. A eux seuls, les laits antirégurgitation raflent 30,2 % de part de marché valeur (Ospharm) « C’est une tendance spécifique à la France, car les mamans appréhendent vraiment les reflux de leur bébé », raconte Ludovic Aujogue, directeur de marque laits infantiles Nestlé (Guigoz et Nidal).

Dans le domaine des allergies, les laits aux protéines totalement hydrolysées ont supplanté les laits HA, qui obtiennent seulement 4 % des ventes valeur selon Ospharm. « Leader sur le segment, Nestlé a eu quelques soucis industriels avec les biberons des tours de lait en 2014 et par conséquent la catégorie en a un peu pâti », constate Ludovic Aujogue.

FORMULE promo-conseil

« Les ventes de lait en pharmacie sont désormais soutenues par le prix et le conseil, raconte Marion del Rio. Le pharmacien est de plus en plus attentif au rayon bébé car les laits déclenchent aussi beaucoup d’achats associés. » Deux leviers essentiels à la vente des laits infantiles persistent et signent. D’un côté, la promotion se répand, notamment sur les laits de croissance. « Il y a beaucoup de prix cassés sur les laits standards, et nettement moins sur les références à valeur ajoutée comme les AR, reconnaît Marion del Rio, car la maman regarde et compare moins les prix quand son enfant a un problème ». Adeline Maurin prévient : « Attention au “dégrammage” de nombreux acteurs pour afficher un prix unitaire plus compétitif ; la plupart des intervenants ont mené cette action et sont passés en boites de 800 g, contre 900 g auparavant… » Autre levier, la prescription ou la recommandation médicale. Si Gallia et Guigoz ont la main mise sur les maternités notamment, les autres acteurs ne baissent pas pour autant la garde auprès des professionnels de santé. Chez Novalac, « on chouchoute les pédiatres », chez Physiolac ce sont les sages-femmes qui sont visitées « même si les retours sur investissements sont difficiles à évaluer », admet Josselin Miguet.

« Pour le pharmacien, notre participation aux tours de lait dans les maternités représente une aubaine car nos références sont prévendues. D’où l’intérêt pour lui de les mettre en avant au sein de l’officine », explique Ludovic Aujogue. Et Josselin Miguet de conclure : « Le lait infantile est une catégorie porteuse en pharmacie. C’est devenu un produit d’appel et de fidélisation, même si le titulaire a tendance aujourd’hui à rogner sur sa marge. »