Le naturel à juste dose - Pharmacien Manager n° 146 du 17/03/2015 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 146 du 17/03/2015
 

REPORTAGE

Auteur(s) : Fabienne Colin

Pharmacie

Le parti pris est osé. A 54 ans, Hélène Ferembach, titulaire à Limeil-Brévannes (Val-de-Marne), a laissé l’officine de 70 m2 qu’elle avait créée 14 ans plus tôt dans le centre-ville pour ouvrir dans une zone excentrée sur 120 m2. Précisément dans un écoquartier flambant neuf encore vide de commerçants au moment du transfert en avril 2013 ! Dans ce nouveau lieu, la pharmacienne imagine proposer 80 % de produits naturels, une spécialisation qu’elle travaille depuis les années 2000. Pour afficher son orientation verte, elle baptise son officine La Pharma bio. Quitte à dérouter. Qu’à cela ne tienne. Hélène Ferembach a l’intention d’exercer comme elle l’entend, c’est-à-dire de prendre plaisir à conseiller les médecines alternatives. Pour agencer son point de vente, elle s’entoure de Pierre-Guillaume Saillard, dirigeant de l’agenceur 5S. Le duo matérialise l’activité de l’officine autour de deux grandes zones. La partie droite, blanche, est celle de l’allopathie. Alors que dans le prolongement de l’entrée, on est interpellé par les murs peints en gris et surtout par les lattes de bois au plafond, une zone où sont implantés des produits bio et naturels.

STOCK REVU ET CORRIGÉ

En plus de l’agencement pour lequel elle s’est personnellement impliquée, la titulaire a travaillé d’arrache-pied pour remplir ses 120 m2 d’une offre singulière. 100 000 € ont été déboursés rien que pour le stock. Aujourd’hui, près de la moitié des linéaires contient des produits naturels. La titulaire aime tout particulièrement dénicher et conseiller des marques peu connues. Comme Durance, une marque de parfums d’intérieur (voir page 34) qui baignent l’officine d’une douce odeur. En fonction des saisons, ça sent le biscuit ou encore le musc en entrant dans le point de vente. Hélène Ferembach a rentré le maquillage bio Avril, les bonbons au miel Gabriel Perroneau… Et s’apprête à proposer les tisanes en vrac Les Herbiers de Gascogne. La nouvelle pharmacie présente de vrais rayons phytothérapie et micronutrition en intégrant Sanoflore, Puressentiel, Naturactiv, La Drome Provençale, Pileje, Nutergia, Bronchilan… L’objectif est de proposer plusieurs marques dans chaque catégorie, avec au moins deux niveaux de prix. La liste des nouveaux référencements est vite devenue longue. Sauf que la clientèle du quartier n’est pas forcément réceptive aux choix de la titulaire ! Ces jeunes femmes actives, pour la plupart, réclament spontanément des marques renommées faisant de la publicité, et… pas forcément naturelles !

L’officine a dû jeter de nombreux périmés Borntobio et Thémis, par exemple. Et revoir quelque peu sa copie en termes d’offre. Ici, côté soins, la population veut plutôt une marque connue, et du prix. Dès lors, au fil du temps, la pharmacie a référencé Uriage, Nuxe, Nuxe bio… et multiplié les références Mustela. Elle devrait bientôt accueillir Avène.

DE LA PÉDAGOGIE

Si Hélène Ferembach vante les mérites des produits qu’elle avait choisis par conviction, elle le reconnaît : « Le bio c’est un plus. Nous sommes d’abord pharmacie », lâche-t-elle, sans pour autant se résigner à mettre de côté ses convictions. Côté aromathérapie, phytothérapie ou encore probiotiques, elle sait de quoi elle parle. A force de potasser les bouquins, elle a mis son savoir sur les médecines douces dans un écran télévisé ! Diplômée d’un DU d’information et de journalisme médical de la faculté de médecine de Créteil, elle est intervenue dans des vidéos conçues pour le site Lemondepharmaceutique.tv. Aujourd’hui, elle se sert de son pouvoir médiatique pour cautionner son conseil. Face à des futures mamans, elle invite par exemple à regarder son spot sur l’allaitement maternel naturel. C’est aussi pour attirer et satisfaire ces jeunes mamans qu’elle a, dès son arrivée dans l’écoquartier, étoffé son rayon bébé, véritable point stratégique de l’officine. Placé à gauche face à l’entrée, il constitue un moyen d’appel vers le fond où se trouve l’offre naturelle. Côté laits maternels, Hélène Ferembach a là encore souhaiter se démarquer en proposant la gamme Nutriben.

Au comptoir du lundi au samedi sauf le mercredi, elle prend le temps de la pédagogie pour expliquer les avantages de telle ou telle référence. Pour faciliter le conseil en OTC comme dans le rayon bébé, les produits classiques sont placés aux côtés de leurs pendants naturels La démarche demande à l’équipe d’être bien formée. Et, faute de temps, pour l’instant elle a surtout suivi les formations des laboratoires. « Ici on scrute les formules, les représentants le savent », explique la titulaire, qui est parvenue, par osmose, à motiver ses salariés sur le projet (une préparatrice et une adjointe à plein-temps, un adjoint remplaçant). Ses collaboratrices, particulièrement impliquées, lui sont fidèles depuis 15 ans et partagent avec elle la même idée du métier. « Ici, on est à l’écoute du client. »

FRÉQUENTATION EN HAUSSE

Le non remplacement d’une adjointe partie quelques mois après le transfert et une faible dette (1 000 € de remboursement mensuel) contribuent à une économie saine, qui donne des ailes à une pharmacienne bouillonnante d’idées. Au fil du temps, elle multiplie les services et les ateliers (lire page 32). Même si l’assortiment est quelque peu hétéroclite car le positionnement bio s’est dilué, la clientèle perçoit dès le premier coup d’œil que cette pharmacie est différente. Le nombre de clients par jour atteint désormais des pics de 150 (contre 80 dans l’ex-officine). Si les premiers mois ont été compliqués pour l’équipe, qui a dû apprendre à connaître toutes les nouvelles marques, le nouveau logiciel (LGPI), une clientèle plus jeune, etc., aujourd’hui chacun a pris ses repères. Rassurée par la hausse de fréquentation, la titulaire compte embaucher prochainement une préparatrice à plein-temps. « Mais il a fallu attendre la rentrée de septembre 2013, soit quatre mois, pour voir l’activité vraiment démarrer. » Le chiffre d’affaires 2014 est en hausse de 37 % par rapport à l’ancienne officine. Il tutoie désormais le million d’euros. La part du médicament remboursé a baissé de 20 points à 65 %. Et la marge globale a, elle, s’est stabilisée. « L’objectif est de parvenir à 200 clients par jour », prévoit Hélène Ferembach, qui compte sur l’ouverture prochaine d’un cabinet médical à côté de la pharmacie. Une aubaine pour drainer automatiquement une nouvelle clientèle vers cette officine atypique.

Pharmacie Ferembach

→ Equipe 1 titulaire, 1 adjointe, 1 préparatrice, 1 remplaçant.

→ CA 2014 967 000 € HT

→ CA 2013 704 500 € HT

→ CA durant les 12 mois après transfert 730 500 € HT

→ Coût des travaux 150 000 €

→ Taux de marge 2014 remises génériques incluses 2014 27, 29 % (stable)

→ Surface totale 185 m2

→ Surface de vente 120 m2

→ Fréquentation 125 clients/jour

→ Panier moyen actuel

• Ordonnance 25 €

• Hors ordonnance 35 €

→ Répartition du CA annuel

•  65 % de médicaments remboursés

• 20 % de médication familiale

• 15 % de parapharmacie

→ Site non marchand

lapharmabio.com

→ Groupement non

Localisation

La pharmacie Ferembach se trouve dans le bien nommé écoquartier des Temps durables de Limeil-Brévannes (Val-de-Marne), commune populaire qui compte six pharmacies. Les quelques commerces du voisinage sont en passe d’être rejoints par un cabinet médical. L’hyper E.Leclerc de Bonneuil-sur-Marne, doté d’une para, se situe à 3 kilomètres.

Vous sentez-vous régulièrement en insécurité dans vos officines ?


Décryptage

NOS FORMATIONS

1Healthformation propose un catalogue de formations en e-learning sur une quinzaine de thématiques liées à la pratique officinale. Certains modules permettent de valider l'obligation de DPC.

Les médicaments à délivrance particulière

Pour délivrer en toute sécurité

Le Pack

Moniteur Expert

Vous avez des questions ?
Des experts vous répondent !