L’empire des eaux

L’eau thermale a très tôt été reconnue par l’Académie de médecine pour son pouvoir réparateur cutané. De par sa composition en minéraux et indemne de toute pollution, elle renforce le ciment de la peau et limite les pénétrations bactériennes. La valorisation de cette eau s’est d’abord faite via les thermes (voir encadré p. 38) puis au travers de préparations cosmétiques réservées aux curistes. Les années 1980 portent la création de nombreuses crèmes à base d’eau thermale, dont Galénic qui lance le cold-cream d’Avène. Depuis, Avène a fait cavalier seul et la marque est devenue numéro un de la dermocosmétique en officine avec 160 références autour de 20 gammes. Six autres acteurs (La Roche-Posay, Vichy, Uriage, Eau thermale de Jonzac, Garmarde et Saint-Gervais Mont-Blanc) peuvent se targuer de formuler avec le fameux sésame de l’eau thermale. Chacun ayant ses spécificités de composition propres à sa situation géographique. « Les gammes thermales s’inscrivent parfaitement dans la réponse qu’apporte la pharmacie en termes de qualité et d’efficacité. C’est pourquoi elles se sont développées sur ce circuit, raconte Thierry Logre, P-DG du groupe Jérodia qui commercialise la marque Gamarde. Désormais, elles justifient la présence de la cosmétique en officine et la différencient des autres circuits. »

Deux acteurs majeurs se distinguent. Derrière le mastodonte Avène (49,6 % de parts de marché en valeur) La Roche-Posay et ses 27 lignes pour le visage et le corps détient 30,6 % de part de marché selon Ospharm. Ces deux leaders progressent mieux que leurs challengers : + 5,1 % pour Avène et + 6,3 % pour La Roche-Posay. Loin derrière sur le podium, Vichy et ses 10,71 % de parts de marché tire parti de la puissance de L’Oréal. Uriage, qui occupe la quatrième place et qui appartient désormais au groupe espagnol Puig, enregistre tout de même 8,87 % de parts de marché. La marque s’est fait une place grâce à un repositionnement plus haut de gamme initié il y a deux ans à l’occasion de ses 20 ans d’existence et à une présence dans 5 000 officines en France. En 2014, Uriage a poursuivi ses efforts avec le relancement de sa gamme Roséliane et, cette année, elle s’attaque à la refonte de ses solaires Bariésun qui se dotent de quatre nouvelles références. Face à la puissance commerciale des uns et à la notoriété des autres, pas facile pour les outsiders d’émerger dans les linéaires. Ainsi Gamarde, Eau thermale de Jonzac et Saint-Gervais Mont-Blanc se partagent modestement les 0,19 % des ventes restantes.

Thermalisme installé

Les marques à base d’eau thermale représentent non moins de 41 % des ventes en valeur de soins visage pour femme (selon IMS). Elles raflent 34 % du CA des cosmétiques en pharmacie (Ospharm, hors bébé, maquillage, homme et capillaires, en cumul annuel mobile à fin septembre 2014). Soit au total sur ce périmètre 277 M€ de CA sur 2014 d’après nos estimations. Elles affichent une évolution de 2,8 % en volume et 4,4 % en valeur versus respectivement 2,6 et 4,2 % pour les produits de soin et d’hygiène visage et corps. La croissance honorable de la catégorie est cependant marquée par un été maussade qui n’a pas favorisé les ventes des bombes d’eau thermale qui accusent un recul de 9 % en valeur et 12,2 % en volume (IMS, cumul annuel mobile à fin novembre 2014). Seule Uriage tire son épingle du jeu avec une progression de ses ventes de spray de 13,4 % en volume et 2,2 % en valeur, sans doute tirées par la promotion. Reste que l’aérosol d’eau d’Avène demeure le troisième produit le plus vendu du marché selon Ospharm. Jean-Philippe Latapie, directeur marketing Avène, fait remarquer qu’« en dehors de la France, là où la marque est forte le spray est fort ».

L’essentiel des ventes de cosmétiques à base d’eau thermale demeure les produits visage (58 % de parts de marché en valeur), selon Ospharm. Leur CA gagne 4 % (IMS, cumul annuel mobile à fin décembre 2014), Alors que leurs ventes en volume se montrent stables. Quant aux produits pour le corps, ils tirent parti de leurs bienfaits dans l’atopie. C’est l’exemple même de la domination de l’eau thermale en pharmacie : les peaux atopiques sont aujourd’hui accompagnées dès le plus jeune âge par des cosmétiques à base d’eau thermale comme Xemose d’Uriage ou Lipikar AP, deuxième produit du marché. Remarquons que le lancement fin 2013 du baume relipidant XeraCalm AD d’Avène fut une réussite. Il se place actuellement 11^e produit du marché (Ospharm, cumul annuel mobile à fin septembre 2014).

Autre cible de choix, l’acné. Encore cette fois, l’eau thermale est particulièrement indiquée pour ses actions anti-irritante et antibactérienne. Effaclar de La Roche-Posay est la 5^e marque du marché thermal (3,9 % de part de marché en valeur selon Ospharm, cumul annuel mobile à septembre 2014), et Cleanance d’Avène arrive en 6^e position. Cette année, la marque du groupe Pierre Fabre va innover avec le Soin émulsion imperfections persistantes et marques résiduelles qui lutte contre l’acné du trentenaire dans la gamme Triacnéal Expert. Dans le même temps, Vichy refond complètement Pureté thermale avec notamment de nouveaux packagings. La rosacée figure aussi parmi les « pathologies » pour lesquelles l’eau thermale fait des miracles. Si la dermatose représente aujourd’hui seulement 5 % des ventes de produits pour femme en officine, soit un chiffre d’affaires de 34 millions d’euros en croissance de 3 % (en cumul annuel mobile à fin septembre 2014), « elle est porteuse. En effet, 4 millions de personnes souffrent de rosacée en France et seulement 10 % sont suivies par un dermatologue », explique Dorothée Lévy, chef de produits Uriage.

Au-delà de la pathologie

Sur ce marché né de la dermatologie, la stratégie de visite médicale soutient clairement les ventes. « Nous travaillons notre position de leader en prescription et comme notre eau thermale est la plus recommandée, nous revendiquons toujours cette affiliation médicale », explique Jean-Philippe Latapie. Ce lien avec les prescripteurs que peaufine Avène est particulièrement entretenu pour son leader des ventes Cicalfate, qui est également celui du marché thermal. Aujourd’hui, cette crème favorisant la cicatrisation des couches supérieures de l’épiderme est plébiscitée par toutes (pour les bobos du quotidien, les boutons ou les petites cicatrices…). Forte de nouveaux résultats d’études cliniques, la référence a également gagné sa légitimité grâce au conseil des équipes officinales. Depuis son lancement, la crème vedette a donné naissance à une gamme qui s’enrichit aujourd’hui d’une lotion asséchante et d’une crème main. Sa concurrente de taille, Cicaplast RP, fait aussi des merveilles. Ses ventes bondissent de 36,4 % (Ospharm, en valeur, cumul annuel mobile à septembre 2014) !

Bien longtemps focalisées sur des pathologies stigmatisantes, les marques d’eau thermale élargissent leur cible pour gagner des parts de marché. Anti-âge, hydratation ou protection solaire sont autant de relais de croissance à ne pas sous-estimer et qui permettent aussi à l’officine de rester le premier réseau de distribution de produits cosmétique en France. Par exemple, chez Avène, même si l’eau thermale demeure la colonne vertébrale de toutes les gammes, la marque propose pas moins de trois gammes anti-âge : Ysthéal pour les premières rides, Serenage pour les peaux matures et Eluage pour les rides marquées. Selon Jean-Philippe Latapie, ces anti-âge incarnent la catégorie la plus porteuse en valeur pour la marque. C’est sur cette quête de jouvence et de perfection que Vichy a initié son renouveau en 2012, en se reconcentrant sur son eau thermale comme actif d’une « peau idéale ». La marque la considère comme une « eau de beauté ». « La composition de notre eau thermale, l’une des plus concentrées en minéraux, signe l’efficacité de nos formules au même titre que d’autres ingrédients actifs issus de notre R&D, explique Olivier Maschi, directeur marketing de Vichy. Aujourd’hui, les femmes ne fréquentent pas uniquement les officines pour un désordre cutané mais aussi pour apporter une réponse beauté à leur peau sensible. L’eau thermale répond à ce besoin. »

Depuis trois ans, Vichy remet cette valeur fondatrice au cœur de ses innovations. Le laboratoire lance en 2015 un soin nuit sur sa franchise Idéalia – sa deuxième ligne la plus vendue après l’anti-âge Liftactiv – qui fera la part belle à l’eau thermale. Le directeur marketing insiste sur l’importance de la prescription médicale et du partenariat historique de la marque avec les pharmacies. « Dans tous nos discours, l’eau thermale est comme un fil bleu, raconte Olivier Maschi. Nous mettons en avant son sourcing made in France, véritable caution à l’étranger. Le thermalisme donne des lettres de noblesse à notre gamme. » Et a trop souvent été caché derrière des arguments marketing bien huilés.

Diversité exploitée

Sur un marché concentré autour de leaders historiques puissants, trois challengers tentent de se forger une place au soleil thermal. En se positionnant sur le bio, comme l’ont fait Gamarde et Eau thermale de Jonzac. « Nous nous appuyons sur nos savoir-faire en termes de certification et de formulation, et aussi sur les propriétés de notre eau thermale », explique Thierry Logre. La gamme Gamarde est cependant moins positionnée sur les pathologies sévères que sur les besoins des peaux sensibles. Ainsi, l’offre s’est plutôt développée autour de l’anti-âge, de soins blanchissants ou de l’hygiène. La marque est aujourd’hui présente dans 450 officines, les plus grandes. « Le marché officinal est difficile, beaucoup tentent d’y entrer mais peu s’installent. » Même son de cloche chez Eau thermale de Jonzac dont le but est de proposer les bienfaits des produits hypoallergéniques et bio à toutes les peaux de la famille ! « Pour se développer dans cet univers très concurrentiel, la marque a dû ouvrir sa distribution aux magasins bio qui n’avaient jusqu’à présent aucune offre sur cette unité de besoin », explique Mélanie Barre, chef de produit. Elle s’est aussi démarquée en lançant la première une eau micellaire bio, Réhydrate, et sur une stratégie massive d’échantillonnage. Enfin, Saint-Gervais Mont-Blanc, longtemps malmené par ses propriétaires consécutifs, renaît depuis 2014, date de son rachat par les laboratoires Rivadis. Les quelque 36 références de la gamme sont commercialisées dans une cinquantaine de pharmacies du pays alpin. « Aujourd’hui, nous avons la volonté de revenir au niveau national et visons 500 officines d’ici la fin de l’année 2015, explique Delphine Lahmar Thery, responsable de la marque. Pour cela, nous reformulons certaines références et mettons en avant notre principale différence : nos produits contiennent de l’eau 100 % thermale. » La marque vient de lancer deux produits pour le corps dans sa gamme MB Dermo pour les peaux à tendance atopique. Et propose depuis février une nouvelle formule de son pain dermatologique qui contient 2 % d’eau thermale. Une vraie cure de jouvence sur un marché où l’innovation coule de source.