Référencement et merch’peaufinés

En reprenant la Pharmacie du Pressoir à Épernay, en 2011, Émilie Charles et Clémence Viau ont d’emblée imaginé son potentiel en parapharmacie. « Elle est située dans un environnement très féminin, près de Sephora et Marionnaud. De plus, la ville ne comptait aucune para et aucune officine spécialisée dans ces produits », se souvient Émilie Charles. À l’époque, malgré son look désuet et sa petite surface de vente (50 m², CA 2010 : 1,1 M€), cette pharmacie référençait déjà Furterer, Galénic, Avène, La Roche-Posay, Vichy, Nuxe et même… Garancia. Ces marques, toutes conservées, ne généraient que 10 % des ventes. Dynamiques, les deux associées ont commencé par lancer des travaux pour moderniser le front office… Toutes les descentes sont réservées à la para, sauf deux (véto et phyto). Elles ont aussi épluché la presse professionnelle pour connaître les parts de marché des laboratoires. Et ont référencé Bioderma.

Après avoir suivi la formation « Business Developer » de L’Oréal, le duo structure l’assortiment à raison d’une ou deux marques seulement par catégories de produits : dermatologie, luxe, technique, capillaires… Dans cette logique, il fallait supprimer les soins visage Vichy et recruter une gamme « luxe ». Ce fut Darphin. Enfin, Roger & Gallet et le maquillage La Roche-Posay ont complété l’offre. « Faute de place, il nous manque toujours une gamme bio et une technique comme SkinCeuticals ou Filorga », confie Clémence Viau. Quant aux prix, ils sont fixés selon une stratégie de marge compensée. Les tarifs des produits leader sont attractifs, avec une marge pouvant passer sous les 8 %. Au contraire, elle est « confortable » pour le reste.

Pour communiquer, l’officine s’appuie sur une stratégie bien huilée. La campagne en vitrine est relayée à chaque fois dans le point de vente, sur un présentoir ou une gondole. L’adjointe Vanessa a la responsabilité du merchandising. Pour cela, elle s’appuie sur un curieux cahier organisé en colonnes. Tenu par la titulaire Clémence Viau, il liste, semaine après semaine, les opérations à placer en vitrine, sur les quatre comptoirs, sur les gondoles et les meubles de sol. Ce plan de marketing annuel est programmé trois mois à l’avance en fonction des campagnes de publicité des marques. Le facteur clé de la montée en compétence « para » tient aussi au staff formé sur chaque marque, parfois pendant deux jours. Au quotidien, l’équipe, 100 % féminine et volontiers coquette, associe un conseil para dans près de 80 % des 190 passages en caisse journaliers, et souvent en donnant un échantillon adapté. Résultat, quatre ans après la reprise de l’officine, la part de la parapharmacie poursuit sa progression. Elle a bondi de 10 % en 2011 à 19 % d’un chiffre d’affaires passé à près de 1,4 M€ en 2013. Et ça continue, à fin octobre 2014, cette part atteignait 22 %.