Le lien social king size - Pharmacien Manager n° 143 du 02/12/2014 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 143 du 02/12/2014
 
RELATION CLIENT
CONVIVIALITÉ

Cahier spécial point de vente

Des clients aux p’tits oignons

Auteur(s) : Peggy Cardin-Changizi

La convivialité est une vraie tendance chez les commerçants. Se parler, se dire bonjour, se serrer la main, appeler ses clients par leur nom… Autant de petites attentions qui viendront enrichir l’image d’une boutique. Des idées simples à appliquer en officine…

C’est le grand retour des valeurs simples. « Pour faire venir les consommateurs dans les points de vente, aujourd’hui, on parle de convivialité et d’échanges. On ne parle plus de retailtainment (contraction de « retail » (commerce) et « entertainment » (divertissement) et d’expérience shopping », estime Pascale Brousse, fondatrice de l’agence de prospective Trend Sourcing. L’heure est à l’ambiance hospitalière et chaleureuse. On constate notamment cette envie de partager à travers l’essor des espaces de coworking (voir encadré). Et, en officine, comment peut-elle être exploitée ? « La pharmacie a vocation à préserver le lien social, insiste Benoît Mahé, fondateur de CapKelenn, cabinet de conseil en retail. C’est un lieu de rencontre où les clients vont échanger avec leur pharmacien. Reste à savoir s’ils vont trouver en face d’eux une personne qui va être dans le transactionnel ou dans l’écoute. Et comment, dans une bulle de 1,40 m, le pharmacien peut-il développer une vraie relation avec les clients ? » Premier élément : le sourire. Ensuite : appeler les clients par leur nom, montrer qu’on les connaît. « La convivialité est rentable. Elle a certes un coût, mais elle a un bénéfice indéniable, car la réputation d’un commerce en dépend souvent. »

Autour d’un café

Même un univers aussi austère et conservateur que la banque a su mettre au point des initiatives conviviales et créatrices de valeur pour son image et ses clients. Depuis huit ans, le réseau BNP Paribas propose le « Café des voisins ». Les agences participant à l’opération offrent ainsi à leurs clients et voisins petit noir et croissants. « Créer du lien est un des enjeux majeurs de notre société actuelle. En tant que banque responsable, nous sommes très attachés à ce moment convivial que nous partageons dans nos agences avec nos voisins, qu’ils soient clients ou prospects. Nous confirmons ainsi notre engagement dans la vie des quartiers », précise Raphaëlle Leroy, responsable des relations avec les consommateurs de BNP Paribas.

De son côté, ING Direct a conçu des agences aux allures de café. Objectifs avancés par la banque en ligne néerlandaise : casser les codes, rassurer les clients et leur offrir un espace de sérénité afin d’être proche d’eux et à leur écoute. Ici, on dédramatise la relation au banquier. Ceux qui le souhaitent peuvent rencontrer un conseiller accoudé à un bar ou bien dans une pièce plus intimiste… mais toujours autour d’un café !

Faire de son chez-soi une boutique, c’est aussi une façon d’incarner la convivialité. C’est le pari audacieux qu’a relevé Jean-Baptiste Charpenay-Limon, en ouvrant « Chez Moi », une boutique-appartement dans laquelle il vit et où tout est à vendre : de la vaisselle chinée dans sa cuisine, une chaise du designer Eames dans son salon, son livre de chevet dans sa chambre, le tapis sous vos pieds… « Entrez chez vous, chez moi », lance le jeune entrepreneur de 24 ans, diplômé de l’ISC Paris. Et, afin d’être parfaitement convivial, l’hôte propose trois fois par semaine la vente à emporter de sandwichs préparés par son amie Léa, connue sous le nom de Granny Alice.

Esprit communautaire

Pour Benoît Mahé, « la convivialité n’est pas qu’une question d’ouverture vers les autres. C’est aussi générer du lien social avec du service ajouté ». C’est précisément l’approche d’un Repair café. Né aux Pays-Bas en 2007, ce concept prend la forme d’un lieu où des réparateurs bénévoles sont réunis et offrent gratuitement leurs services à des personnes qui ont des objets cassés, en panne, abîmés (vêtement, petit appareil ménager, ordinateurs, jouets, bijoux…)

Gagner en proximité en suscitant envie et plaisir dans un lieu sympathique : c’est l’objectif de la chaîne de distribution Tesco, qui, pour faire face à la désaffection des clients, a décidé de réaménager intégralement l’une de ses enseignes au nord-ouest de Londres. Si le magasin reste un lieu de courses alimentaires, il offre désormais une palette de nouveaux services qui joignent l’utile à l’agréable : des salons de manucure, de beauté, de coiffure et de prêt-à-porter, un centre diététique, un opticien, une pharmacie et une aire de jeux pour les enfants. « Tesco veut ainsi redonner vie à un lieu de contraintes à travers de nouvelles motivations », précise Pascale Brousse. L’hypermarché dispose également d’un espace communautaire pour des cours de pilates, de zumba ou de cuisine… « Tout est pensé pour susciter l’envie, décupler le plaisir et renforcer le trafic en magasin », conclut-elle.

Tendance +

L’explosion du coworking

Né en 2005 à San Francisco, le coworking (bureau partagé) – qui consiste à se regrouper dans des espaces de travail communs plutôt que de travailler seul – se développe aux États-Unis mais aussi en Europe, y compris en France. Ils seraient aujourd’hui 700 000 coworkers dans l’Hexagone. « La convivialité est une valeur naturelle des relations humaines », observe Vana Ellis, créatrice de b-libre, un lieu de travail et de partage collaboratif, au cœur de Saint-Quentin-en-Yvelines. « Le coworking correspond à la transformation d’un espace de travail classique en y intégrant la notion de proximité, ajoute Laureen Cardin, créatrice de l’espace cannois Les 6 Degrés. Il s’avère être un modèle économique productif cohérent dans une société qui s’ouvre à l’économie collaborative. Dans cette perspective, c’est aujourd’hui au tour des commerces de repenser leurs concepts. »

Exemple à suivre ?

Un espace mamans-bébés

Le projet gagnant du concours in­ternational « Reload my Pharmacy » 2014, organisé par L’Oréal Cosmétique active, prévoit, pour le relooking total de la pharmacie du centre EuraLille à Lille, un espace bébés-jeunes mamans. Il a été conçu comme un forum où les parents peuvent venir discuter, échanger sur l’utilisation des produits, et même les noter via une interface digitale. Le tout dans un décor boisé…

M.L.

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