La sauce prend bien ! - Pharmacien Manager n° 143 du 02/12/2014 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 143 du 02/12/2014
 
DIGITALISATION
M-COMMERCE

Cahier spécial point de vente

Des clients aux p’tits oignons

Auteur(s) : Peggy Cardin-changizi

Faire un achat depuis son Smartphone ou une tablette, le plus souvent hors de chez soi, est un phénomène relativement récent en France. Mais ce type de ventes, appelé m-commerce, a doublé cette année. Un nouveau créneau à exploiter.

Si les téléphones portables sont souvent utilisés pour rechercher des informations sur un produit, un nombre croissant de transactions est désormais réalisé depuis les smartphones. Malgré sa jeunesse en France, ce marché baptisé « m-commerce » se montre de plus en plus dynamique. Les dépenses effectuées sur mobile ont doublé (+ 106 %) en un an. Elles devraient atteindre les 4,2 milliards d’euros en 2014. « Au départ, le m-commerce ne concernait que des achats faciles – billets de train, nuits d’hôtel, places de cinéma… », constate Grégoire Fremiot, directeur Partnership & Sales chez RetailMeNot, spécialité des bons de réductions sur Internet. Mais aujourd’hui, le phénomène s’étend aux biens de consommation courante : mode, accessoires, hygiène/beauté… Le mobile permet d’acheter mais aussi de mieux préparer l’achat dans un magasin physique : les consommateurs s’informent, recherchent des bons plans, comparent les prix… »

Créer du trafic

Développer une stratégie d’information, de fidélisation ou d’achat sur mobile exige du commerçant une démarche réfléchie. « Chaque point de vente doit penser à la valeur qu’il souhaite donner à ce média et aux messages qu’il veut communiquer, insiste Grégoire Fremiot. Beaucoup de commerçants se sont trompés en dupliquant le contenu de leur site sur le mobile. Un téléphone, ce n’est pas un ordinateur. L’écran est plus petit. Le parcours client doit être plus simple et plus direct, et les informations plus riches car il est utilisé en situation de mobilité ». « Avant de proposer à ses clients d’acheter via un mobile, la marque ou le commerce doit créer un lien particulier avec eux à travers différents outils (envoi de newslettesr, de sms, de coupons…), ajoute Christophe Léon, fondateur de l’agence de marketing mobile Pure Agency. Une fois ce lien établi, un point de vente comme une pharmacie pourra travailler sur une stratégie de fidélisation mobile. » Première étape : l’envoi d’une newsletter « responsive », c’est-à-dire optimisée pour les smartphones. « À partir du moment où le pharmacien s’adresse à une cible fidélisée, il peut alors entrer dans une démarche plus commerciale. » Le smartphone est très approprié à la communication promotionnelle notamment grâce aux coupons insérés dans les newsletters.

« Il existe des coupons simples que le client présente lors de son achat au comptoir et des coupons intelligents qui vont faire sonner le téléphone lorsque le consommateur va passer à côté de la pharmacie ». C’est le principe du Passbook d’Apple. Pour l’utiliser, il suffit d’ouvrir l’application Passbook sur son iPhone. L’utilisateur est ensuite renvoyé automatiquement sur l’App Store. Il choisit ensuite de télécharger l’application des marques qui l’intéressent. Ce portefeuille digital interactif permet de gérer ses cartes de fidélité, ses billets (de train, de concert…) et de bénéficier de coupons de réduction à l’approche d’un magasin. Créant ainsi une impulsion pour rentrer dans le point de vente. C’est ce qu’on appelle le geofencing. Cette technique déclenche, en temps réel, l’envoi d’alertes au consommateur qui se trouve dans une zone géographique donnée. Même sur écran verrouillé.

Affichage d’une carte de fidélité, consultation du nombre de points, numéro de place réservé pour un concert…, le message est ultra-personnalisé. Pour une officine, le pharmacien peut, par exemple, informer des promotions en cours ou de la mise en place d’une animation. Le système est facile et rapide à installer puisque tout se fait via les outils mis à disposition par Apple. « Il est également rentable : 10 % des consommateurs qui ont ajouté un Passbook achètent, indique Christophe Léon. C’est un bon taux en marketing direct. D’autant que l’investissement n’est pas très élevé : les coûts d’envoi de coupons intelligents sont comparables à ceux d’une newsletter. »

Fidéliser avec du service

Les marques et les distributeurs doivent désormais intégrer ce nouveau canal, devenu incontournable dans le processus d’achat du consommateur. La connexion sur le mobile doit alors avoir du sens et apporter des avantages et du service aux clients. « Dans l’univers de la pharmacie, le mobile doit pouvoir répondre à des attentes de conseils, de suivi de traitement, de rappel de la prescription, de la posologie, de coaching… Bref, de services à valeur ajoutée, résume Luc Veuillet, fondateur de Visuamobile, agence conception de services et applications mobiles. C’est ce que font les marques de cosmétiques à travers des applis premium qui fidélisent humainement grâce à des conseils personnalisés, et qui permettent in fine d’augmenter les ventes. » Sur ce créneau, l’Oréal Paris s’est illustré en mai dernier avec le lancement de Makeup Genius, un simulateur de maquillage en réalité augmentée. L’appli permet de tester des produits de maquillage en se servant de son mobile ou de sa tablette comme d’un miroir virtuel. Et d’acheter directement les produits testés via l’e-shop de la marque! Le mobile est également un canal privilégié pour le click & collect (procédé qui permet d’acheter un produit en magasin après l’avoir réservé en ligne). « On scanne son produit à domicile, on voit où le tarif est le plus intéressant, on commande et on va retirer en point de vente, poursuit Luc Veuillet. On est à la fois dans la proximité (pour trouver la pharmacie encore ouverte sur son chemin, voire l’intimité (pour les produits « sensibles »), et dans le service pour trouver le produit adapté (questionnaire de diagnostic et mémorisation du profil pour les produits sur étagère). Le mobile reste un enjeu stratégique pour les pharmaciens. S’ils ne le font pas, les labos vont le faire en direct avec les consommateurs ». Face à cette menace, le pharmacien ne pourrait-il pas devenir distributeur de services mobiles en conseillant le téléchargement de telle ou telle appli de santé ou de coaching ? À méditer.

Tendance +

Mieux que la carte bleue

Plus besoin de sortir sa carte de crédit, son chéquier ou des espèces pour payer. Pour les utilisateurs de l’application Paypal, un smartphone suffit ! Grâce à un boîtier de la taille d’une clé USB installé dans le point de vente, le système de Paypal repère dès leur arrivée les clients qui ont donné leur accord pour payer via l’appli. Si le consommateur a préalablement sélectionné le magasin où il entre, son smartphone vibre pour l’avertir de l’existence de ce service dans la boutique. En caisse, il a juste à confirmer oralement au commerçant qu’il paie via l’appli. Et le règlement se fait sans même avoir à sortir le téléphone de sa poche. « Une grande enseigne sur deux teste ce système actuellement aux États-Unis et 85 % des magasins américains l’auront d’ici à 2017 », note Christophe Léon. « C’est la deuxième révolution dans l’univers du retail depuis la carte bleue. C’est à la fois un moyen de paiement, un outil de comptage des clients, mais aussi une nouvelle source d’information sur les produits. »

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