BeaumanoirUn cocktail d’écrans - Pharmacien Manager n° 143 du 02/12/2014 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 143 du 02/12/2014
 
DIGITALISATION
AILLEURS

Cahier spécial point de vente

Des clients aux p’tits oignons

Auteur(s) : Fabienne Colin

Le groupe de textile Beaumanoir s’est spécialisé dans le prêt-à-porter populaire. Son magasin multistore de Dinan, qui rassemble plusieurs de ses marques sous un même toit, sert de laboratoire d’innovation. Zoom sur un retail avant-gardiste et digital.

De la même manière que les officines sont ouvertes à tous, les magasins de prêt-à-porter du groupe Beaumanoir se veulent accessibles au plus grand nombre. Et accessible ne signifie pas ringard. Ni en retard d’une tendance. C’est sur ce credo que misent les multistores de cette entreprise bretonne qui abritent ses marques Cache-Cache, Patrice Bréal, La City et Bonobo. Si les prix sont abordables, la mise en scène est avant-gardiste. L’expérience client regorge d’écrans. À commencer par celui du client qui consulte les différents sites Web de l’entreprise de mode. Chacun d’eux est désormais doté d’un système de géolocalisation. Une fonctionnalité qui semble désormais incontournable pour les commerçants organisés en réseau. Le client peut ainsi trouver la boutique dans une région géographique donnée, ses horaires, l’état de ses stocks, avant de se rendre en magasin ou d’acheter en ligne.

L’expérience dès le site Internet

Ouvert en décembre 2013, le magasin de Dinan et ses 1600 m2 servent de boutique test pour des expérimentations digitales. La théâtralisation via les écrans va bien plus loin que les sites Web. Sur place, elle démarre dès le parking quand on aperçoit l’intérieur. À l’entrée, derrière des mannequins installés comme lors d’un défilé de mode, un patchwork de 16 écrans diffuse en boucle des scènes de la rue. « Avant même de rentrer dans le magasin, on voit que quelque chose s’y passe… », explique Denis Kraus, Dg digital groupe, qui a rejoint la société en 2012 après avoir passé plus de dix ans chez L’Oréal. « Les vidéos d’ambiance et la musique sont appréciées. Nous diffusons uniquement des tubes du top 100 en cours. Nous allons déployer cela dans tous les magasins qui ouvrent ». Jusqu’au fond de la boutique, les écrans sont omniprésents. Les contenus diffusés, conçus en interne, sont mutualisés avec le blog du groupe, French-Place.com. La cohérence est assurée. Le groupe dispose de 12 flux d’information – telles 12 chaînes de télévision. Le système informatique permet à chaque boutique de choisir son programme du jour. Et surtout de s’adapter. Pas question de promouvoir un imperméable un jour de grand soleil !

Les écrans inspirent le client

Clou de l’expérience, le concept prévoit des cabines d’essayage connectées. Un système détecte les vêtements apportés derrière le rideau. Dans la cabine, un écran diffuse les images d’un mannequin habillé de ces habits. Puis, comme sur Amazon.com, des produits complémentaires s’affichent. Enfin, détail astucieux, le client peut envoyer un message au vendeur pour qu’on lui procure, sans bouger, tel ou tel produit! La cabine devient un outil d’aide à la vente. Et elle convainc. « Parmi les clients ayant tenté l’expérience, 14 % sont intéressés par les associations de styles et 3,5 % déclarent avoir découvert un produit dans la cabine et l’avoir acheté », se félicite Denis Kraus. « Notre objectif est de penser « service global » : nous offrons le wifi mais également des canapés ainsi si Monsieur n’est pas intéressé par les vêtements, il peut s’installer dans un espace lounge », détaille-t-il. Au début de l’expérience cet espace mettait à disposition des tablettes au contenu maison. Mais les gens ne les utilisaient pas. Elles ont été retirées.

Les tablettes aident les vendeurs

Au contraire, des tablettes mises à disposition des vendeurs boostent les ventes. Elles permettent de commander un produit manquant et de le faire livrer rapidement. Actuellement, 12 magasins du réseau Beaumanoir disposent de deux tablettes. « Sur six mois, elles ont permis un chiffre d’affaires additionnel compris entre + 1,5 et 3 % selon les magasins », se réjouit Denis Kraus, qui remarque que la tablette comme la cabine connectée nécessitent une formation de vendeurs. Car, spontanément les clients rentrent dans les cabines sans écran. Sauf les plus jeunes. « Il faut que la vendeuse prenne conscience que ces outils sont source de ventes supplémentaires pour qu’elle oriente les clientes vers ces cabines en leur expliquant les fonctionnalités », remarque le dirigeant. « L’utilisation de la tablette se fait plus facilement. Car les clients viennent consulter les vendeuses quand il manque telle taille ou telle couleur. » Dans ce cas, la tablette est une solution concrète pour ne pas rater la vente.

Les bonnes idées pour pharma

→ Dans la vie quotidienne, les gens ont pris l’habitude d’interagir avec les écrans. Aux commerçants de créer une expérience continue entre le Web et leur point de vente.

→ A disposition des vendeurs, la tablette est un outil d’aide à la vente. À disposition des clients, elle peut s’avérer peu utile.

→ L’écran peut faire découvrir un produit en lien avec un autre. Et déclencher un achat spontané.

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