Les services se font mousser - Pharmacien Manager n° 143 du 02/12/2014 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 143 du 02/12/2014
 
RELATION CLIENT
AILLEURS

Cahier spécial point de vente

Des clients aux p’tits oignons

Auteur(s) : Peggy Cardin-Changizi

Ce n’est plus réservé au luxe. Dans tous les secteurs d’activité, on assiste à une multiplication et à une montée en gamme des services. On appelle cela la « premiumisation ». Zoom sur ce phénomène qui se répand à vitesse grand V.

Entre le prix et le service, le consommateur ne veut plus choisir. Il veut les deux ! « Si on regarde en arrière, on constate qu’en France la force d’une marque était avant tout basée sur la qualité de son produit et sa capacité à répondre à un besoin consommateur, explique Laurence Bethines, directrice du département Tendances & Innovation de l’agence Team Créatif. Contrairement aux pays anglo-saxons, la France a toujours été dans une culture du produit et non du service. Heureusement, cela commence à bien évoluer car c’est indispensable ! » Mais la crise est passée par là. Elle a contraint le consommateur à des arbitrages d’achats. Parallèlement, les nouvelles technologies ont profondément modifié les comportements, les façons de rechercher de l’information et même la relation à autrui. « Avant, le consommateur disait je vais payer cher, mais j’ai le service; ou je vais avoir un prix très attractif, mais j’accepte pour autant une relation client faible voire inexistante », ajoute Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. Aujourd’hui, cette ère-là est révolue. Et pour cause. « Le prix est devenu une condition nécessaire dans tous les secteurs de la distribution. Mais pas une condition suffisante pour satisfaire les attentes des consommateurs et se différencier. Et dans un condiv de consommation stable d’une année sur l’autre, la bataille ne se fait pas sur la croissance des marchés mais sur la prise de parts de marché aux concurrents. Donc la performance doit désormais se trouver dans la relation client et le service », poursuit le consultant.

Écrans ludiques

Dans ce nouveau condiv, marques et enseignes ont dû revoir leur copie dans la manière de s’adresser à leur clientèle. Elles multiplient les initiatives dans le but d’aider et d’améliorer le quotidien des gens. « On distingue deux grands types de besoins de service : d’un côté, tout ce qui va faire écho à la dimension de bien-être ou de mieux-être (appelés « well being » et « pampering »), que ce soit au niveau de l’ambiance, de l’ergonomie, du packaging… On n’est plus dans la vente d’un produit à un consommateur mais dans la relation qu’on va vivre avec un individu. De l’autre, l’efficacité et la performance ou comment faire gagner du temps et de l’argent aux consommateurs. »

Pour répondre à ces attentes, la première solution passe par les nouvelles technologies : préparation des achats en ligne, outil de commande par Internet, borne de pré-enregistrement en magasin, utilisation des réseaux sociaux… C’est le choix qu’a fait La Banque Postale avec un dispositif de service après-vente ludique et innovant. Pour améliorer sa relation client, l’établissement public a lancé le premier SAV via le réseau social de mini-vidéos Vine. À travers une quinzaine de films de 6 secondes, la marque répond aux questions le plus souvent posées sur son compte Twitter.

Dans son nouveau concept ouvert à Romorantin (41) mi-mars, Une Heure Pour Soi, le réseau de parfumeries E.Leclerc et son agence Market Value ont misé sur des innovations digitales pour faciliter le parcours des clients dans la boutique. Dès l’entrée, par exemple, les vitrines classiques ont laissé la place à des écrans dernière génération : un miroir « Moi en mieux » permet de se maquiller virtuellement et une appli de diagnostic « Ma peau en mieux » guide les clients dans leur quête du soin le plus adapté.

Coaches en tout genre

Deuxième stratagème pour améliorer le passage sur le point de vente : le coaching sur mesure. Une approche qui a séduit Orange, à travers son programme Parnasse. « Un peu comme American Express avec sa carte haut de gamme, Orange propose à des clients triés sur le volet des services exclusifs, précise Laurence Bethines. Conciergerie, accès V.I.P. à des avant-premières, forfaits exclusifs, livraison à domicile et un coach attitré joignable sur son mobile, jour et nuit, sept jours sur sept, y compris le dimanche et les jours fériés. » Ce n’est pas une vérité absolue de dire que, sur les « services plus », les points de vente physiques sont meilleurs que les marchands sur Internet. « Les pure-players ont intégré la relation clients. Ils en font une priorité absolue. Et humanisent la relation client dans les cas où le client rencontre un problème, ajoute Frank Rosenthal. Vente-privée ou Amazon n’ont pas de magasin physique mais leur relation client est largement à la hdiv avec suivi et proximité. »

Plusieurs fois en tête du classement des entreprises proposant le meilleur service clientèle, établi par le magazine Business Week, Amazon a bâti sa réputation en matière de service en satisfaisant les besoins de ses clients sans qu’ils aient jamais à parler à un employé. Il n’y a pas de vendeurs : les commandes sont expédiées en quelques clics et les colis livrés rapidement. Les contacts directs avec la clientèle restent dans le domaine de l’exception.

De son côté, l’enseigne d’objets connectés Lick favorise l’expérience client en magasin par le biais de vendeurs suréquipés en vêtements et gadgets reliés au Web, appelés « community coaches ». Leur mission : accompagner le client, lui faire connaître et essayer les produits. L’équipe sur place est épaulée par des « cyber-coaches ». Ces conseillers assistent le chaland à distance, via une webcam posée sur un robot amovible. À quand un spécialiste de la dermo ou des huiles essentielles partagé entre plusieurs officines, à solliciter de la sorte ?

Même à prix cassés

Même le low-cost se met au service. « La vraie traduction du low-cost, c’est « value for money », j’en ai pour mon argent, note Frank Rosenthal. Sur ce type d’offre, la question est de savoir si j’ai ce qui correspond à mon budget. Chez Easyjet, par exemple, c’est le consommateur qui va personnaliser son offre. Si je veux du prix, je ne prends que le billet. Si je veux du service, je prends les options : procédure d’embarquement plus rapide, choix de la place… » Nouvelle enseigne sur le marché très concurrentiel de l’optique, Lunettes pour tous joue une double carte : à la fois le prix (entre 5 et 15 fois moins cher que le marché) et le service (vente en 10 minutes et retrait des lunettes immédiat). « Chez nous, la base de la satisfaction client, c’est conserver notre promesse « 10 euros, 10 minutes » », résume Paul Morlet, le fondateur. Pouvoir faire ses lunettes de A à Z pendant sa pause déjeuner, c’est aussi ça, le service premium !

Les pistes pour la pharma

→ Pour personnaliser la relation client : proposer, comme la chaîne de pharmacies américaine Walgreens, le renouvellement des ordonnances, des alertes ou du coaching via le mobile.

→ Pour intervenir au bon moment : placer une sonnette dans l’espace para afin que le client puisse appeler un membre de l’équipe si besoin.

→ Pour faire gagner du temps : se doter de caisses automatiques où le client peut scanner les produits et régler tout seul.

→ Pour se différencier : afficher les services en vitrine (livraison à domicile, bilan diététique, location de podomètre, prise de tension…) avec un rappel dans l’officine par le biais d’affiches.

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