Les codes officinaux font recette - Pharmacien Manager n° 143 du 02/12/2014 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 143 du 02/12/2014
 
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Cahier spécial point de vente

Des clients aux p’tits oignons

Auteur(s) : Peggy Cardin-Changizi

Paradoxe. Alors que la pharmacie a tendance à refouler ses boiseries et autres codes d’antan, certains circuits de distribution comme la parfumerie en font leur spécificité. L’esprit apothicaire fait son come-back !

Des fioles, des cloches en verre, une table de laborantin… Il est devenu courant de trouver de tels éléments de décor dans des boutiques de parfums ou de cosmétiques. Dans cet univers de luxe, les aménageurs s’approprient des codes qui évoquent sans conteste l’officine. « On distingue deux tendances majeures : les points de vente – en général des marques historiques – qui reprennent les codes esthétiques officinaux et ceux qui les réinterprètent avec un twist plus moderne, explique Chloé Jordy, directrice commerciale de l’agence de design AKDV. Dans les deux cas, l’objectif est de créer des lieux singuliers et des expériences uniques. »

Les codes officinaux permettent de capitaliser sur l’ADN et le savoir-faire d’une marque. C’est précisément le parti pris adopté par l’officine universelle Buly, située 6, rue Bonaparte, à Paris, dans une ancienne galerie d’art. Aux commandes de ce lieu à la fois ancré dans une tradition française et complètement novateur : Ramdane Touhami. C’est un habitué des écrins uniques. Il a créé la Parfumerie Générale, un magasin multimarques dédié aux cosmétiques de niche. Il est aussi à l’origine de la renaissance de la maison de Cire Trudon, et son épouse Victoire de Taillac, célèbre pour son blog beauté. Tous deux ont décidé de réveiller l’ancienne officine d’apothicaire créée en 1803 par le parfumeur Jean-Vincent Bully, célèbre grâce à son vinaigre de toilette. « Pour se démarquer, les pharmacies d’aujourd’hui feraient mieux de garder leur personnalité au lieu de se faire envahir par les PLV des marques ! explique le fondateur. Pour ma part, j’ai voulu conserver le décor spécifique des pharmacies d’Hôtel-Dieu, mais aussi leurs savoir-faire en termes de services, de conseils et de proximité ». Une fois la porte franchie, le client est transporté dans la boutique d’un maître parfumeur au XIXe siècle. « Le lieu semble chargé d’histoire, précise Ramdane Touhami. L’esthétique de l’ensemble vaut autant que ce que renferment les flacons. » Sur le comptoir en marbre et bois de noyer, réalisé sur le modèle des pharmacies d’antan, Buly propose des produits « fabriqués à l’ancienne » : des pommades, des parfums à l’eau, des savons, un opiat dentaire, des allumettes parfumées… Les secrets traditionnels sont dispensés par un personnel formé, façon pharmacie de luxe. Sur les étagères, de larges flacons de verre sagement alignés abritent des matières brutes venues du monde entier (huiles, argiles, eaux florales, poudres, encens…) La boutique se pare de boiseries et de meubles d’officine en chêne. Les loupes et ronces de noyer protègent les centaines de fioles, fiasques et bouteilles de verre contenant les soins Buly. « Chez Buly, le métier et le savoir-faire sont au cœur du point de vente, ajoute Chloé Jordy (AKDV). La théâtralisation des produits, les matériaux utilisés, les rituels associés renforcent l’idée que le client entre chez un expert. » Une deuxième boutique est déjà annoncée pour 2015, inspirée du XVIIe siècle, cette fois…

C’est dans les vieux pots…

L’univers de la croix verte évoque aussi la confiance. « C’est une opportunité pour faire du magasin un créateur de lien avec les clients et de créer un lieu unique », affirme Chloé Jordy. Sur cette vague surfe notamment Aésop, une marque australienne de cosmétiques dont les boutiques type « laboratoire » alignent sans rupture des fioles au verre brun, estampillées d’étiquettes noir et blanc. Comme dans un préparatoire, élégance sobre et esthétique minimaliste priment. Sols, murs et plafonds sont en bois brut clair. Dans un esprit vintage, on trouve des vieux robinets, des vieilles vasques… « Cette approche n’a pas pour but de parler de l’histoire de la marque mais de montrer plutôt sa singularité et d’incarner son état d’esprit », ajoute la spécialiste du retail. Car, pour Dennis Paphitis, le fondateur, chaque lieu doit être unique et s’inspirer du proche environnement. Par exemple, la boutique du Marais à Paris met en avant des couvercles de canalisation transformés en coupelles pour recevoir les produits. Chez Nose, concept-store de parfumerie et de soins dédié aux marques de créateur, on a aussi repris le concept des fioles anciennes, cette fois exposées côte à côte dans un décor aux boiseries foncées. Là, des conseillers parfums vous accueillent pour une approche et un conseil sur mesure… Comme en pharmacie ! De son côté, Kiehl’s, la marque de cosmétiques new-yorkaise, fondée par un pharmacien en 1851, s’appuie sur ses Kiehl’s Customers Representative, les conseillers vêtus d’une blouse blanche. Inspirées des officines d’antan, les boutiques, elles, se distinguent avec leurs murs de briques rouges, leur comptoir de marbre blanc, leurs étagères de bois et leurs lustres en cristal.

Esprit labo

S’appuyant sur la mode de la cosmétique « faite maison », Huygens est une boutique atypique au cœur du Marais, qui propose des produits visage, corps et cheveux personnalisables et naturels. La devanture bleu pâle cache un espace intérieur digne d’une pharmacie du XIXe avec des meubles à tiroirs en bois, du parquet à l’avant du point de vente… Le comptoir a des allures de paillasse… Aux murs, le carrelage blanc à damier noir est inspiré de l’hôtel particulier Nissim de Camondo (perle architecturale du XXe siècle) et apporte un côté laboratoire au lieu. Les formules cosmétiques neutres sont mélangées sur place à des huiles essentielles conçues avec un parfumeur et un aromathérapeute, dans l’espace laboratoire de la boutique. Le concept, signé Lucille Bureau, a reçu en septembre le prix Paris Shop & Design décerné par la Chambre de commerce et d’industrie de Paris pour la catégorie beauté. « Je souhaitais retrouver l’ambiance d’une pharmacie ancienne, afin de créer un environnement dans lequel on se sente bien », résume le fondateur, Daan Sins (ex l’Oréal et LVMH). Ainsi, l’officine peut aussi être une source de bien-être…

Fou !

Dans un bar à cocktail

Les codes officinaux se nichent dans des univers parfois très décalés. En Roumanie, par exemple, dans le centre historique de Bucarest, le Laborator est un bar à cocktails aux allures de laboratoire de chimie. Ici, tout est une question de mélanges : du mobilier issu d’une ancienne pharmacie ; un parquet récupéré d’une maison démolie; les conduits de ventilation d’une imprimerie ; les lampes sont faites en tuyaux de plomberie ; le plancher de ciment blanc et les tuiles viennent d’une pharmacie. Étonnant !

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