Le prêt-à-porter en mode maquillage

Au royaume du prêt-à-porter, des rayons entiers de maquillage et soins à prix abordable, parfois de parfums, défilent les uns après les autres. Quand ce ne sont pas des espaces beauté à part entière, où bars à ongles et à sourcils font « vivre une expérience » aux clients. H&M a ouvert le bal en 2013, en déployant dans la moitié de ses boutiques en France (soit une centaine) des meubles dédiés, à proximité d’accessoires de mode. L’enseigne a été suivie par Naf-Naf et Camaïeu. Primark, Berschka ou Stradivarius peuvent aussi être cités. Début octobre, Etam, dernier en date à enfiler la casquette cosméto, a lancé une panoplie de pas moins de 600 références de make-up et bain, déclinées en 460 teintes. Et, pour se démarquer, ’enseigne a travaillé sur une approche originale à travers son produit phare, un duo de poudre qui mplifie en trompe-l’œil le décolleté, par un jeu de clair-obscur.

Cette vague cosmétique touche aussi bien la mode enfantine, avec Orchestra, que le luxe. Louboutin commercialise depuis la fin de l’été en France trente couleurs de vernis, à 45 € le flacon de 13 ml. Le capuchon s’inspire des talons effilés que l’on trouve sous les escarpins aux célèbres semelles rouges. Burberry a de son côté ouvert en début d’année au cœur de Londres une « Beauty Box », boutique englobant maquillage, parfum et mode (voir Pharmacien Manager n° 139).

Levier de croissance

Si, dans sa globalité, le marché de la beauté sélective (parfums, soins et maquillage vendus dans les parfumeries et grands magasins) en France a reculé de 1,5 % en valeur en 2013, le maquillage a résisté avec une perte de seulement 0,7 %, selon NPD Group (cf. encadré). Pourquoi alors ce secteur relativement peu porteur séduit-il les enseignes de mode grand public ? Sollicitées, celles-ci se sont montrées peu enclines à s’expliquer… « Aux États-Unis, le textile et la cosmétique se côtoient déjà, constate Pascale Brousse, fondatrice de l’agence Trend Sourcing. Face à un marché de la confection en baisse, chacun cherche des relais de croissance. Et le brandstretching (extension de marque, NDLR) à la cosmétique est le moyen le plus simple : cela ne fait pas prendre trop de risques quant à l’image et n’a pas de coût industriel. Et proposer des nouveautés permet aussi de faire du buzz et d’attirer des clients. »

« Cette offre d’achat impulsion, plaisir, permet également de faire rester le client plus longtemps, décrypte Monique Large, experte en tendances retail, fondatrice de l’agence Pollen­consulting. En termes de merchandising, cela permet de créer des ambiances, des zones « boudoir », « envie », « gourmandise ». De multiplier les mises en scène pour que le client s’immerge dans le magasin et se sente bien. Sur ces produits annexes, les marques ont plus de probabilité de faire des marges que sur le textile. Et les cosmétiques valorisent une marque, la rendent plus glamour. » L’accessoire de mode n’est donc plus uniquement maroquinerie ou joaillerie, il est désormais beauté. « En adoptant cette stratégie, les marques de prêt-à-porter font ni plus ni moins la même chose que les grandes maisons de luxe. Elles ne sont plus spécialistes d’un secteur mais proposent un mode de vie complet, qui passe par de multiples accessoires, allant jusqu’aux objets déco, aux petits gadgets, à la papeterie. Le vernis, accessoire fantaisie qu’on change souvent, est à la frontière entre habit et maquillage », explique Monique Large. Ce faisant, les enseignes de con­fection textile moyenne gamme viennent concurrencer les réseaux traditionnels, à savoir GMS et distribution sélective. Et le concept semble fonctionner. Dans un marché textile saturé pour la sixième année consécutive, la ruée sur Primark, qui joue la carte du prix le plus bas, en est le témoin. « Le public est demandeur de produits et accessoires à petits prix », analyse Pascale Brousse.

Inspirations pour la pharma

Face à cette offensive, l’officine doit-elle s’affoler ? Loin de là. Elle tire mieux son épingle du jeu sur le marché de la beauté que le circuit sélectif (parfumeries et grandes enseignes), selon la sixième édition du Kantarworldpanel réalisée fin 2013. Enfin, si le marché des produits de soins et maquillage visage en pharmacie reculait fin avril à 1,5 % en volume, il se maintenait à 1,5 % en valeur (selon Ospharm en cumul annuel mobile). Aussi, la nouvelle lubie des enseignes de prêt-à-porter est plutôt une opportunité pour le pharmacien de s’interroger sur ce qu’il souhaite offrir au client. Et sur ce que ses clients recherchent.

Alors, comment réagir ? En poursuivant ce que l’officine fait déjà, c’est-à-dire proposer des produits axés sur la sécurité dermatologique, qu’il s’agisse de gammes thermales ou plus glamour. « Si la pharmacie garde un positionnement santé et qu’elle reste proche de ses valeurs et ses fondamentaux, elle est sur la bonne voie », estime Pascale Brousse. Autre piste : s’inspirer de la démarche des enseignes de prêt-à-porter pour faire l’inverse, c’est-à-dire proposer des vêtements ou sous-vêtements. Là, plusieurs pistes. La première est d’apporter un bénéfice santé/ bien-être avec des gammes de collants ou body type Lytess. Seconde solution, « explorer le domaine de la lingerie adaptée aux codes de la cosmétique c’est-à-dire qui se décline en plusieurs teintes couleurs peau, à choisir selon sa – propre carnation (marque Skincolors) », expose Monique Large. Et Pascale Brousse de suggérer « Créer un co-branding avec une marque textile intelligente ou connectée serait légitime en officine. » Avis aux enseignes de pharmacie !

En parallèle, il est nécessaire de dégager une personne experte sur le segment cosmétique. À l’instar d’Etam qui a des conseillères dans ses « beauty corners ». De plus, il faut – encore et toujours – travailler le merchandising des produits et le parcours client…