La crème des nouveaux concepts - Pharmacien Manager n° 143 du 02/12/2014 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 143 du 02/12/2014
 
TENDANCE AGENCEMENT

Cahier spécial point de vente

Des clients aux p’tits oignons

Auteur(s) : François Pouzaud

Dans un contexte économique tendu, le ressenti du client à son entrée dans une pharmacie devient primordial. Agenceurs et groupements travaillent à des mises en scène pour susciter la préférence. Voire l’émotion.

Nouvelles missions, espace de confidentialité, accompagnement des patients… La loi HPST a des conséquences sur l’aménagement des pharmacies. Cela va au-delà d’une prise en charge personnalisée et intime. Les nouveaux concepts vont plus loin en termes d’accueil, de proximité, de parcours, d’animations, de professionnalisme… pour fidéliser la clientèle. Une manière d’offrir, outre un service nouveau, une expérience inédite au patient-consommateur.

Provoquer la transparence

La transparence est un signe fort de proximité et d’assurance avec le consommateur. C’est une tendance profonde qui dure. Chez l’aménageur TH-Kohl, elle se traduit par une vitrine qui laisse voir ce qui se passe à l’intérieur de l’officine. Mais pas que. Elle est incarnée par la grande taille de la façade vitrée, utilisée comme un moyen d’attirer le client. « Il faut pouvoir lire ce qui se passe à l’intérieur », explique François Guillot, directeur France. Dans la surface de vente type de TH-Kohl, un agencement clair et épuré contribue à la compréhension rapide des lieux et des services proposés par la pharmacie. Et non à la présentation d’une opulence de produits. Pour cela, la signalétique est très lisible et les matériaux sont plutôt froids pour le mobilier d’exposition (aluminium, verre…) Dans le registre de la clarification du parcours, la pharmacie 3.0 du abinet Alfonso-Maligno (groupe AMlab) est un milieu absolument pur, débarrassé d’excès architecturaux qui polluent le message et nuisent à la transparence des lieux. « Elle offre des espaces ouverts et des parcours libres, afin de faire durer la présence en magasin du client et d’améliorer sa fidélisation », expose Salvatore Maligno, executive manager.

La transparence d’un point de vente orienté 100 % client offre au patient un nouveau cadre de vie qui se transforme en un parcours de soins. « Aujourd’hui, l’espace accordé à l’évolution du métier de pharmacien et à la revendication des services est devenu essentiel », assure François Guillot. Cette orientation s’affirme de plus en plus. Chez Maligno, on suggère de disperser la confidentialité dans tout l’espace de vente par le biais de différents coins et recoins. Mobil M (groupe Coupechoux) a aussi revu son approche point de vente dans le sens métier. « Même si la mise en œuvre de la loi HPST est récente et limitée dans ses effets, notre concept d’agencement s’inscrit dans la dimension conseil au sens large au détriment d’une approche purement mercantile centrée sur les produits, explique Pierre Bourhis, directeur général de Mobil M. Nous développons des espaces très ouverts et visibles, ménageant plusieurs espaces de confidentialité, sans chercher à densifier l’offre produits. » L’idée n’est donc plus d’exposer un maximum de produits mais de penser son référencement, qui relève d’un choix assumé par le titulaire et devient complémentaire du service délivré.

Valoriser les compétences

Depuis la loi HPST, la donne a changé : la pharmacie devient un carrefour de compétences. Le pharmacien en est à a fois le coordonnateur et l’animateur. Ainsi, le point de vente officinal doit montrer et démontrer un niveau de professionnalisme de plus en plus élevé. À nouvelle réalité professionnelle, nouvelle communication. La reprofessionnalisation du métier commence dès l’extérieur, avec l’annonce des services et des compétences dès la façade. Elle se poursuit par des rappels complémentaires lisibles à l’intérieur de la pharmacie.

La valorisation des compétences est un des points clés du concept de l’enseigne Well & Well (groupement Pharmadom). En façade, près de la porte, des macarons et pictogrammes listent l’intégralité des compétences et services de la pharmacie. Sans oublier de mentionner l’adresse Internet de l’officine. À l’intérieur, une signalétique puissante prend le relais de la communication sur l’expertise métier. Des pictogrammes au-dessus des comptoirs symbolisent les fonctions de chaque membre du personnel. Les badges des équipes, de la taille d’une carte bancaire, facilitent l’identification de la personne, qui sert en précisant son titre et ses spécialisations… « Plus on s’annonce professionnel, plus on est reconnu », remarque Dimitri Chartier, directeur du développement chez Pharmadom.

Le concept déployé par Célésio dans toute l’Europe, baptisé European Pharmacy Network (EPN) et repris par Pharmactiv (dans les officines ayant accédé au niveau « OptimumCare »), utilise les mêmes recettes. La vitrine affiche des pictogrammes présentant les services. La communication intérieure vise en même temps à donner une nouvelle fonction aux espaces. Des slogans, chargés de mots-valeurs, apposés aux murs ou aux linéaires, viennent comme une promesse de service. Les corners « douleur » et « peau », qui différencient particulièrement EPN des autres concepts d’officine, sont repérables par leur couleur – rouge pour le premier, bleu pour le second. L’identité visuelle des deux espaces clés est encore renforcée par une signalétique forte : « Prenez le contrôle de la douleur » et « Votre peau mérite le meilleur ». C’est le moyen pour le pharmacien d’affirmer ces deux compétences singulières.

Créer l’expérience

Les nouveaux concepts de pharmacie dépassent la fonction conventionnelle de délivrance de médicament. Objectif : faire en sorte que le client se souvienne de son passage comme d’un moment agréable et exceptionnel, pour qu’il revienne. L’idée ? Transformer l’espace en un lieu unique et créer une valeur émotionnelle forte chez le consommateur. Pour le surprendre, la pharmacie EPN a misé sur un « bar santé-beauté ». « C’est le pilier central de l’officine, cette zone est dédiée à la fois à l’animation du point de vente et au partage avec les clients », explique Lila Ouaged, responsable marketing point de vente de Pharmactiv. L’interaction est totale dans cet espace qui permet de tester les produits, les toucher, les manipuler et d’obtenir, grâce à des tablettes tactiles, des informations plus générales sur les services proposés dans l’officine et les animations mensuelles.

Autre façon d’imprimer une image favorable dans l’esprit du consommateur pour obtenir sa préférence : l’accueil. Il se démarque singulièrement dans le nouveau concept d’agencement « One and All » déployé par le groupement Forum Santé. À l’entrée, un membre de l’équipe officinale prend le rôle d’une vigie. Elle devient le poumon de la relation patient en professionnalisant l’accueil. Sa mission, orienter 100 % des clients en fonction de leurs besoins : rendez-vous, prise en charge d’une ordonnance, demande de conseil, achat en libre-service réglé en caisse automatique… Une nouvelle façon de gérer la file d’attente qui s’adapte à tous les profils : nomades, autonomes, sédentaires, dépendants, etc. « Ce nouveau concept “tout-en-un” propose à la fois un parcours libre et un parcours accompagné, redonnant au client sa liberté de choix et d’action », explique Dominique Deloison, directeur général de Forum Santé. La présence de tablettes tactiles et de chaises sur ce point d’accueil unique en pharmacie, inspiré des concept-stores de téléphonie mobile ou de produits high-tech, permet de proposer une attente « active ». Forum Santé suggère même à ses adhérents de proposer dans cet espace atypique de boire un verre ou de manger un fruit. De petites attentions rares en pharmacie.

Le patient peut aussi être captivé par un espace de relaxation où il se sent à l’aise et s’attarde volontiers. La « Pharmatech » de Mobil M, conçue comme une médiathèque, met en scène un tel espace. Les patients peuvent s’y informer sur leur santé et consulter les actualités santé avec des livres, des écrans multimédia. Il n’y a pas de linéaires, tous les mobiliers sont bas et obliques, accentuant l’impression d’un cocon relationnel. Exit le stress et l’inconfort de l’attente, le client, vit, espère-t-on, un moment positif. D’autres zones de la pharmacie peuvent aussi prendre la forme de lieux rassurants, confortables et sensoriels dédiés à une relation tranquille (« slow ») entre les pharmaciens et les consommateurs. Ainsi, par exemple, Mobil M a conçu un espace conseil et orthopédie très ouaté aux lignes contemporaines. La présence de meubles bas, d’un sofa, de murs capitonnés de mauve et d’un rideau qui se tire garantit confort et intimité. Elle crée un environnement propice à un dialogue détendu. Un peu comme à la maison.

Oser l’émotionnel

Pour toucher un consommateur, toujours plus pressé et informé, les agenceurs misent sur le sensoriel. La prise en charge de la santé prend une nouvelle allure. « La pharmacie devient un espace d’accompagnement du patient où la confidentialité n’est pas confinée dans l’espace des entretiens pharmaceutiques », explique François Guillot de TH-Kohl. L’intimité que sous-entend un service ou un conseil personnalisé au patient peut être déclinée de différentes façons et à plusieurs endroits de la pharmacie. Aujourd’hui, l’ergonomie des postes de travail est le vecteur d’un relationnel et d’une interactivité avec le patient. Il donne au pharmacien la possibilité de se rapprocher physiquement de son client, comme lors d’une conversation entre amis. Le professionnel de santé peut toucher son patient. « Nous concevons des meubles « hybrides » – aux contours arrondis – de façon à partager une information de manière plus intimiste », explique Pierre Bourhis de Mobil M. À la fois comptoir et bureau, Feelo de Mobil M a été développé spécialement dans le cadre de l’introduction de la loi HPST. Ce comptoir comporte un écran de confidentialité qui contribue à créer une zone d’intimité pour le pharmacien et son patient. Le plateau, polygone irrégulier, aux coins arrondis, invite à adopter des positions multiples autour de la table… Les linéaires également peuvent donner vie au dialogue entre un espace commercial et son consommateur. Il suffit parfois de peu de chose… Dans les pharmacies Well & Well, des tablettes extractibles permettent de présenter les nouveautés, de faire tester des produits et d’interagir avec le client. Well & Well multiplie également des petites plateformes interactives intégrées dans les linéaires. Dans un univers coloré rose framboise devenu le symbole des lieux du bien-être, la convivialité prend toute sa dimension.

Dans la majorité de ses propositions d’agencement, Boursin intègre cette convivialité à travers son « Aromathèque » qui remodèle les rayons d’aromathérapie. Ce meuble est équipé de tablettes amovibles créant un bar pour poser les produits et se faire conseiller. Il joue aussi avec les effets de surprise : des cartes informatives dressées sur les tablettes sont disponibles en actionnant un bouton blanc. L’intérêt étant d’animer le point de vente. C’est aussi l’objectif du concept Easy Shop Santé que propose Fahrenberger, soit un mobilier orange de libre service pour l’OTC, bien visible pour créer le plaisir d’achat. Même dans un condiv médical…

Tendance +

Confidentialité au menu

L’espace de confidentialité est aujourd’hui devenu un incontournable de l’agencement. De plus en plus, il est mis en valeur et largement visible pour faire connaître ce nouveau service. Chez Boursin, qu’il s’agisse d’une cabine avec porte coulissante et opacifiée ou d’une pièce vitrée équipée de stores occultants, on préconise de concevoir cet espace dans le prolongement des linéaires, en harmonie avec l’exposition des produits. Cette implantation crée aussi un sentiment de concordance entre les zones de produits et celles de services. Ainsi, le rayon matériel médical/orthopédie peut faire la césure entre la cabine d’essayage et l’espace de confidentialité très design, en verre fumé, qui attire l’œil du client. Le voisinage de ces trois zones permet de créer un pôle de services de la pharmacie très communicant.

PHR à la sauce connectée

Avec sa nouvelle enseigne Ma Pharmacie Référence, PHR révolutionne l’expérience d’achat en officine. Dès l’extérieur, les vitri­nes diffusent des messages sur plusieurs écrans. Mais c’est à l’intérieur qu’apparaît la principale innovation. Un « Web bar » devient l’attraction du point de vente. Ce meuble bas, véritable lieu de convivialité, est doté d’un écran diffusant de l’information et de tablettes à destination des clients. Un poste spécifique est réservé au click & collect (la réservation en ligne) pour un paiement rapide. La hdiv du bar permet d’y recevoir un consommateur assis, comme à la table d’un café. Ses étagères ont vocation à présenter des objets connectés : bientôt à la marque Ma Pharmacie Référence. Rien de moins ! Enfin, PHR va équiper ses produits à la marque d’une étiquette RFID (radio frequency identification) qui permet de les localiser. Un concept signé par l’agence de communication Venise et sa filiale Workshop, à l’origine du magasin d’objets connectés Lick (lire PHM de septembre) et de la chaîne Yves Rocher. FC

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