Les commerces entrent en gare
côté point de vente
tendances
Auteur(s) : Peggy Cardin-Changizi
Fréquenter une gare pour faire du shopping sera bientôt une réalité. La SNCF veut en finir avec l’image de zones de transit, sombres voire austères. Et renverse la vapeur. La gare devient un véritable centre commercial.
Aujourd’hui, la SNCF ambitionne de transformer les gares en un lieu de vie, répondant ainsi aux attentes des usagers, d’après un sondage CSA pour Gares & Connexions (une branche de la SNCF) d’avril 2014. 89 % d’entre eux estimeraient que davantage de commerces et services en gare « changerait leur façon de vivre au quotidien ». « Les gens ne veulent plus s’y rendre par contrainte mais avec plaisir à travers un sas de décompression qui leur fasse aussi gagner du temps », explique Anthony Gonzalvez, responsable régional chez A2C, filiale de Gares & Connexions chargée de la commercialisation d’emplacements en gare. A2C gère ainsi les 180 000 m2 de commerces disponibles dans les 3 000 gares françaises (soit 1 500 points de vente), qui représentent un chiffre d’affaires de 1,3 milliard d’euros par an.
Clients voyageurs
Dans les gares, il y avait des commerces historiques comme la presse, la restauration et les loueurs de voitures. Mais, depuis une dizaine d’années, l’offre a évolué. « Nous avons renforcé l’activité commerciale selon deux axes. D’un côté, en gagnant en praticité (plutôt pour les voyageurs pendulaires) grâce à des services comme une supérette, un laboratoire d’analyses médicales, un cordonnier, une poste ou une pharmacie. De l’autre, pour agrémenter le temps d’attente des (grands) voyageurs, le shopping plaisir/loisirs s’est également développé : équipement de la personne, petit électronique, parfumerie, jeux… Dans tous les cas, l’activité doit apporter une plus-value à la galerie », détaille Anthony Gonzalvez.
Pour les commerces, le principal atout d’une implantation en gare reste le flux de passants. Quand on sait que 7 Français sur 10 disent s’être rendus dans une gare SNCF sur les 10 derniers mois (source Gare & Connexions) et que 2 sur 3 ont réalisé un achat pour un panier moyen de 11 euros, on n’hésite pas ! Certains groupes ont même créé une enseigne spécifique aux gares. C’est le cas de Monoprix qui a lancé Monop’station en 2011. « Nous avons souhaité accompagner nos clients dans leurs déplacements », explique-t-on au service communication. Adaptés aux rythmes des voyageurs, les Monop’station sont ouverts sur de larges plages horaires et proposent une offre de snacking et de dépannage (alimentaire et non alimentaire) sur environ 80 mètres carrés.
Destination bien-être
Si 35 % des Français lisent en attendant leur train, 31 % utilisent ce laps de temps pour, quand c’est possible, faire du shopping, des achats pratiques ou se restaurer. Ils transforment ainsi ce temps contraint en parenthèse récréative, résume un sondage OpinionWay mené en mars 2014. Et 36 % des répondants, en majorité les femmes, souhaiteraient se faire chouchouter avec des services beauté et bien-être. Ainsi, de nombreuses enseignes du secteur se sont implantées en gare : Yves Rocher, L’Occitane, Kiko, The Body Shop, Lush, Réserve naturelle, Sephora ou Beauty Bubble. Cette dernière connaît d’ailleurs un fort succès. Lancé en 2010, le concept de coiffure express est uniquement implanté dans les zones de grand trafic (gares, aéroports, métro, centres commerciaux…). « Notre proposition se concentre sur l’essentiel : la coupe ou la coiffure. Le tout sur cheveux secs et propres en moins de 10 minutes et pour 10 € seulement, explique son fondateur Nicolas Langer. Cela répond à un besoin simple : gagner du temps et faire des économies. La gare devient un lieu de praticité. » Sur 100 clients, un sur deux serait fidèle.
Dans les rails
« Au départ, les gares ont été construites pour accueillir des voyageurs et non des magasins, rappelle Anthony Gonzalvez. Les commerces doivent donc s’adapter à certaines contraintes et notamment réduire leur format. » « L’offre doit être ciblée et s’inscrire dans le quotidien des gens », souligne Anthony Giron, directeur général de Hema France. Si dans les magasins Hema traditionnels on trouve de la déco, de la vaisselle ou des articles d’arts de la table, en gare, l’enseigne met en avant une approche d’impulsion avec du maquillage, des produits de soin, des jeux, des objets d’écriture… Chez Réserve naturelle, les six points de vente en gare ont conservé l’assortiment traditionnel, mais en quantité réduite. « Leurs best-sellers restent les accessoires (étoles, parapluie) et le maquillage ; des articles à petits prix qui correspondent à des besoins immédiats, des achats coup de cœur et parfois même à des oublis ! », précise Dorothée Delamer, directrice de la communication.
En gare, la sélection des enseignes se fait sur appel d’offres. Les contrats de concession sont signés avec Gare & Connexions sur 5 ou 7 ans selon l’activité. Il n’y a pas de bail commercial classique, car l’implantation de commerces relève du système de l’autorisation d’occupation temporaire du domaine public (AOT). « Cette formule présente des avantages, notamment financiers, précise Anthony Gonzalvez : pas de fonds de commerce à acquérir, pas de droit d’entrée à payer, et aucun droit de renouvellement n’est prévu. La durée du contrat est déterminée en amont, de manière à ce que les investissements soient amortis sur la période d’exploitation. » A noter que la SNCF dispose d’un droit de résiliation du contrat pour un motif d’intérêt général ou ferroviaire. Mais, dans les faits, la pratique est peu courante…
Prendre le train de la fidélisation
La pharmacie de la gare. En France, plus de 200 officines ont adopté cette appellation alors que, dans la réalité, seulement 8 sont réellement installées dans les gares. Six sont à Paris et deux en province (Dijon et Marseille). Pour Chantal Pépin, titulaire de la Pharmacie de la Gare de Dijon (enseigne Giphar), « cette implantation était la seule porte de sortie pour continuer à exercer ». Au bord de la fermeture à cause des travaux du tram dans le quartier, sa pharmacie, initialement située à 300 mètres de la gare, a été transférée fin 2012. Sur une surface de vente de 125 m2, Chantal Pépin a voulu un espace très aéré « pour pouvoir accueillir valises et vélos ». L’offre para est peu développée : seules Avène, La Roche-Posay et Nuxe sont présentes. « Je délivre encore beaucoup de médicaments car j’ai gardé ma clientèle de quartier. Le conseil, tout comme l’accueil, constitue ma valeur ajoutée. C’est aussi un moyen de fidéliser une clientèle de passage. Pas une boîte de Doliprane ne sort sans la posologie ! »
A la Pharmacie de la Gare de Montparnasse (enseigne Pharmavie), le discours est différent. « Nous avons une clientèle aisée, âgée de 25 à 55 ans. Elle se compose de voyageurs pendulaires, d’occasionnels et d’habitants du quartier qui viennent car ils ont un moment à attendre ou oublié quelque chose, constate Franck Le Mire, le titulaire. Du coup, la para et l’OTC constituent les deux tiers de notre activité. » Pour faire entrer les clients, Franck Le Mire, installé depuis 2006, a créé une cabine de soin visible de l’extérieur. Une démarche inspirée des enseignes de beauté qui proposent des prestations bien-être rapides et sans rendez-vous. « Une façon de se faire connaître et de fidéliser la clientèle… »
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