L’effet e-cigarette

Du jamais vu sur le marché des substituts nicotiniques habitué aux progressions à deux chiffres : il enregistre une baisse de 12,6 % en valeur (IMS, cumul annuel mobile à juin 2014). Si cette involution reste relative, à l’exception des patchs touchés de plein fouet, la tendance pourrait cependant se creuser et s’installer. La raison principale de ce retournement de situation : le succès de la cigarette électronique (lire page 43), envisagée par nombre de fumeurs, cherchant à se détourner du tabac, comme une solution à part entière. Tel que nous l’explique Elsa Doussard, chef de produit NiQuitin, « les fumeurs qui souhaitent arrêter de fumer ont tendance à essayer les nouveautés disponibles sur le marché ». Et, parmi les nouveaux entrants, faisons l’hypothèse que certains se tourneront directement vers l’e-cigarette sans passer par les substituts. Ces nouveaux modes de consommation sont à croiser avec un autre facteur non négligeable : l’absence d’innovation produit (hormis le spray buccal lancé par la marque Nicorette) qui rend le secteur peu dynamique et moins attrayant.

Parallèlement, les ventes de cigarettes baissent également (- 8 %, en volume, soit 47,5 milliards d’unités vendues en 2013), touchées par les hausses de prix successives des paquets de cigarettes et… l’avènement de la cigarette électronique (source : Observatoire français des drogues et des toxicomanies). Toujours elle. Si elle détourne certains candidats du sevrage médicamenteux, elle sait aussi les éloigner des consultations de tabacologie : le nombre moyen de nouveaux patients par mois est égal, en 2013, à 13,2. Soit un chiffre nettement inférieur à celui observé en 2012 (15,2 patients). « Cette baisse de la fréquentation des consultations de tabacologie n’est probablement pas indépendante de l’essor de la cigarette électronique – à l’image de ce qui se passe pour les traitements d’aide au tabac –, qui a pu encourager certains fumeurs à entreprendre seuls un sevrage sans recourir à l’aide d’un médecin spécialisé », peut-on lire dans le document « Tabagisme et arrêt du tabac en 2013 » (source : OFDT).

Innovations filtrées

La substitution nicotinique reste un domaine réservé à une poignée d’acteurs. Le seul nouvel entrant du marché est le laboratoire EG Labo qui a lancé, en 2013, les premières gommes à mâcher génériques. « Le sevrage tabagique relève d’une question de santé publique impliquant un savoir-faire et une parfaite connaissance des fumeurs. C’est une affaire de spécialistes », selon Guillaume Randaxhe, directeur du pôle système respiratoire de Pierre Fabre Santé, en charge des gammes Nicopass et Nicopatch.

Dans ce condiv peu concurrentiel, Nicorette (38,6 % de part de marché en valeur, cumul annuel mobile à juin 2014, Ospharm), propriété de Johnson & Johnson Santé Beauté France, reste le leader incontesté du secteur. Et la marque qui réalise la plus forte croissance du marché (+ 20,9 % selon Ospharm). C’est, en effet, l’une des seules « à placer régulièrement sur le marché des innovations propres à le dynamiser, la nouveauté constituant un fort conducteur du secteur », développe Vanessa Faivre, chef de produit Nicorette. Dernier lancement en date : son spray buccal pour lutter contre le craving (soit l’envie irrépressible de fumer qui saisit tout fumeur en manque) en 60 secondes. La preuve est faite de l’importance d’innover : c’est désormais la 3^e meilleure vente du marché, tous produits confondus (6,4 % de part de marché, en valeur, Ospharm) et la deuxième référence la plus vendue de la gamme Nicorette (228 000 unités en 2013) après les gommes. « Son format différent, la recommandation du pharmacien jouent en sa faveur », commente Vanessa Faivre. Quant à Pierre Fabre, il conserve sa place de challenger (26,58 % de part de marché, en valeur, Ospharm) grâce à ses pastilles Nicopass (une galénique unique sur le marché) et ses timbres transdermiques Nicopatch, marque leader du segment. Suivent Novartis avec Nicotinell (17,2 % de part de marché, en valeur, Ospharm) et GlaxoSmithkline (14,36 % de part de marché, en valeur). Quant aux médicaments Champix (1,9 % de part de marché, en valeur à juin 2014, Ospharm) et Zyban (0,2 % de part de marché), ils ont, après des lancements en fanfare il y a quelques années, quasiment disparu du marché…

Patchs essoufflés

Si tous les segments sont à la peine, ce sont les patchs qui enregistrent la chute la plus sévère (- 27,3 % en valeur, IMS, en cumul annuel mobile à juin 2014) poursuivant leur lente érosion. S’ils permettent d’arrêter net sans avoir à gérer le sevrage en cours (puisqu’il suffit de se patcher le matin sans autre procédé), ils présentent aussi l’inconvénient d’imposer un arrêt assez brutal. Cette radicalité n’est, semble-t-il, plus trop au goût du jour et correspond moins aux attentes des fumeurs en passe de décrocher qui préféreront un mode plus soft, voire plus plaisant. « La cigarette électronique est entrée en concurrence avec le patch », confirme Guillaume Randaxhe. De plus, soulève-t-il, « les comportements tendent à évoluer : les candidats au sevrage repoussent la date de leur arrêt et recherchent une plus grande latitude d’action ». Leader du segment des patchs, Nicopatch (49 % de part de marché, en valeur, cumul annuel mobile à mai 2014, IMS) jouit de son antériorité sur le marché (1992) ainsi que de son nom de marque très descriptif, estime Guillaume Randaxhe A cela s’ajoute « la formation des professionnels de santé et la forte légitimité de Pierre Fabre ». Sa référence phare : les patchs dosés à 21 mg en boîte de 28 unités.

Bouffée d’arômes

A la fois prisées pour leur oralité et leur utilisation élargie (arrêt immédiat, réduction de sa consommation ou encore abstinence temporaire), les formes orales sont elles aussi touchées par le succès de la cigarette électronique, mais dans une moindre mesure. Comme l’explique Guillaume Randaxhe, « les fumeurs ont recours aux voies orales parce qu’elles leur laissent une plus grande liberté dans la gestion des étapes vers l’arrêt définitif du tabac ». Gommes à mâcher et comprimés (à sucer ou sublinguaux) ont chacun leurs adeptes. Cependant, les comprimés (troisième segment du marché derrière les patchs et les gommes) ont un atout de choc : le plaisir gustatif qu’ils délivrent. Ne surtout pas se fier à la nette baisse de leurs ventes (- 12,4 % en valeur), qui s’explique par le retrait du marché des comprimés NiQuitin en février dernier, pour des raisons de non-conformité. L’unique pastille à sucer du secteur fabriquée par les laboratoires Pierre Fabre, Nicopass (1,5 mg) sans sucre, arôme menthe fraîcheur, un sucre cuit pharmaceutique, décroche la première place du podium, tous produits confondus avec 10,2 % de part de marché, en valeur (cumul annuel mobile à juin 2014, Ospharm) et 23 % de part de marché, en volume, sur le segment des comprimés (même période, IMS). « Nicopass assure une rémanence d’arôme plus forte et une libération continue de la nicotine », avance Guillaume Randaxhe. Plus largement, « le goût plaisant maximise la bonne observance des traitements », fait remarquer Vanessa Faivre. Raison pour laquelle Nicorette lance, en novembre, des petits comprimés à sucer, arôme menthe intense, « présentant un double enrobage pour assurer une sensation veloutée en bouche », poursuit-elle. Son avantage : le design réussi des miniboîtiers (1 x 20 et 4 x 20). La nouveauté s’ajoute aux comprimés sublinguaux Microtab, top-3 de Nicorette (140 000 unités vendues, cumul annuel mobile à avril 2014, IMS), qui revendiquent un usage discret.

Gommes prisées

Néanmoins, les gommes à mâcher restent préférées d’une bonne partie des fumeurs (36,2 % de part de marché, en valeur, IMS, cumul annuel mobile à juin 2014). « Elles occupent la bouche et assurent le maintien d’une certaine gestuelle », rappelle Vanessa Faivre. Deux nouveautés à signaler : les gommes NiQuitin (2 et 4 mg), relancées dans un enrobage menthe fraîche (en boîtes de 24 et de 96 unités) suite au retrait des comprimés, et les premières gommes à mâcher génériques (2 et 4 mg, arôme menthe) commercialisées, en 2013, par EG Labo. « L’idée est de proposer une alternative économique dans l’univers du sevrage tabagique », expose Florence Masson, responsable marketing du laboratoire. D’un coût inférieur pouvant aller de 20 à 30 % par rapport aux autres gommes, les boîtes contiennent, de surcroît, 20 % de produit en plus. L’économie réalisée à la clé a su séduire certains fumeurs : le laboratoire revendique une progression significative de ses ventes (+ 18 %, en unités, entre le premier et le second trimestre 2014, GERS).

Le segment des gommes n’en reste pas moins largement dominé par la marque Nicorette et sa palette de parfums inégalée (menthe glaciale, menthe fraîche, fruits, sans sucre). Elle totalise 75 % des ventes de la catégorie (cumul annuel mobile à juillet 2014, IMS), la référence 2 mg sans sucre en boîte de 210 toujours en tête du segment avec 1,7 million d’unités vendues (22,4 % de part de marché, en valeur, cumul annuel mobile à juillet 2014, IMS). Sur les voies orales, rappelons, en effet, le succès des boîtes grand format permettant de « bien adaptés aux utilisateurs réguliers », explique Elsa Doussard.

Les substituts nicotiniques connaissent une période houleuse. Leur prescription étendue aux infirmiers, sage-femmes et médecins du travail (selon le projet de loi da santé) relancera-t-elle le marché ? Leur avenir dépend plutôt du traitement réservé à la cigarette électronique, qui, pour l’heure, coule des jours heureux.