Vive les petits formats ! - Pharmacien Manager n° 141 du 30/09/2014 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 141 du 30/09/2014
 

côté marchés

tendances

Auteur(s) : Peggy Cardin-Changizi

La miniaturisation des cosmétiques est devenue une solution pour répondre aux difficultés financières des foyers. Aussi, les petits formats permettent aux marques de faire connaitre leurs produits et de recruter. Profitez-en !

Dans l’univers de l’hygiène/beauté, l’offre existante est pléthorique. Hygiène, soin, maquillage, capillaires…, autant de formats différents qui cohabitent dans les rayons et sur les étagères des salles de bains ! Cependant, selon les tendances de consommation, les contenants changent. « D’abord standards, ces derniers ont ensuite évolué vers le grand modèle pour répondre à la consommation familiale notamment, constate Hanane Bourimi, responsable marketing de Bo.ho, marque de maquillage bio et naturelle vendue en pharmacie. Cependant, les petits formats sont devenus la priorité des industriels qui souhaitent avant tout répondre à des besoins ponctuels (kit de voyage) ou s’en servir comme levier de communication d’une marque (kit découverte de plusieurs échantillons…) ». On entend par petit format les volumes inférieurs à 100 ml et plus grands que les doses d’essai. Les pays anglo-saxons sont précurseurs en la matière. Aux Etats-Unis, les concepts stores disposent d’une offre plurielle de miniatures. L’Europe du Nord, mais aussi le Japon et la Corée du Sud sont également des sources d’inspirations fortes. Dans ces pays, on perçoit ces mini-produits comme des opportunités de découvrir les produits des marques à petit budget. En France, le petit format connait une belle évolution depuis quelques années. « Avant c’était le parent pauvre du marketing produit. Il était assimilé à une dose d’essai, un échantillon ou un outil de promo, et ne séduisait guère, souligne Laurence Bethines, directrice du département tendances et innovation de Team Créatif. Mais avec l’évolution sociétale liée à l’arrivée des RTT (et des courts séjours), le succès du low cost, la règlementation dans les transports aériens – sans oublier le phénomène de crise, il a gagné ses lettres de noblesse »

Prix attractif

« Les mini-produits représentent un bon compromis pour le consommateur qui ne souhaite pas s’engager sur le long terme lors d’une première découverte », résume-t-on chez Uriage. « Côté marque, il existe deux enjeux : développer la fréquence d’achat et attirer de nouveaux clients », poursuit Laurence Bethines. Ahava a récemment décidé d’investir précisément dans les tailles voyages ou « Deluxe sizes ». « Nous les considérons comme des outils de recrutement, confie François Xavier Laude, distributeur d’Ahava en France. Une taille voyage coûte cher à produire et doit être proposée à un prix super attractif. Résultat, les marges sont nulles voire négatives. Donc si nous investissons, c’est bien parce que nous voyons cet effort comme de l’échantillonnage ultra qualitatif que la consommatrice paye. C’est la garantie que le produits soit vraiment essayé, testé… en vue d’un possible futur achat de la taille classique ! ». On l’aura compris, le prix des petits formats est un sujet délicat. Dans la conscience générale, qui dit « small » dit « low price ». « En temps de crise, les consommatrices ont prouvé qu’elles ne souhaitaient pas renoncer à la beauté. Or le prix est toujours un frein majeur dans la consommation, les marques étant très attentives sur ce paramètre économique », constate Hanane Bourimi. Et si les laboratoires développent en masse des kits de petits formats, il appartient à l’acheteuse de vérifier le prix au litre… qui peut se révéler élevé.

Décollage immédiat

Reste que les consommatrices veulent pouvoir transporter leurs produits de beauté en toute circonstance. Même en voyage. Mais depuis les attentats du 11 septembre 2001, l’aviation civile interdit le transport en cabine de liquides de plus de 100 ml. « Dans les aéroports, cela a posé un problème aux boutiques situées en zone public, notamment celles qui vendaient des cosmétiques, note Karine Ducos-Pomes, chef de produit loisirs et études amonts à l’aéroport de Toulouse-Blagnac. Du coup, les fournisseurs de ces commerces ont retravaillé les conditionnements en format voyage pour continuer à capter la clientèle de voyageurs mais aussi d’accompagnants ». Avec un prix abordable, un packaging sympa et un coté exclusif, les ventes ont décollé. Sur l’hygiène, le soin et les capillaires, le recours aux petits formats est primordial et offre une réelle alternative de consommation. En ce qui concerne le maquillage, le sujet est plus difficile à traiter. « Des efforts doivent encore être faits par les industriels pour proposer une offre complète, insiste Hanane Bourimi. Selon le rituel maquillage, l’objectif premier est de minimiser les emballages afin de pouvoir transporter l’ensemble des produits nécessaires ». Par exemple, Bo.ho a développé une offre de crayon yeux & lèvres mini-format pour un transport facile et une utilisation au plus juste. « Très rares sont les femmes qui terminent un crayon. Par ailleurs, le petit format permet également de minimiser les risques d’allergies et autres problèmes oculaires qui peuvent intervenir lors d’une utilisation longue durée d’un produit ». Même constat sur les vernis à ongles. « Les petits formats répondent clairement à une vraie problématique. Il est rare de terminer un vernis à ongles, par ailleurs c’est un produit qui s’assèche avec le temps et que l’on finit par jeter. Pour éviter ce gaspillage nos vernis ont une petite contenance ».

Achat d’impulsion

Le petit modèle s’inscrit dans le marketing d’impulsion : se faire plaisir à moindre coût. « Les marques sont dans une approche de nomadisme pour être au plus près des consommateurs. C’est pour cela qu’il faut placer les produits dans les zones propices aux achats plaisir, comme les comptoirs », précise Monique Large, fondatrice de Pollen Consulting. En pharmacie, on trouve déjà des kits de rituel solaire, capillaire ou minceur et quelques produits d’hygiène (stick à lèvres, gel douche, shampooing, eau micellaire…). Les bacs soldeurs sont aussi d’excellents moyens d’exposer ces produits. Pensez-y !

Initiative

Un rayon voyage chez Parashop

« Au niveau du développement de l’offre de petits formats, la pharmacie et la parapharmacie sont en retard par rapport au sélectif » constate Corinne Morel, directrice marketing & achats de Parashop, convaincue par la puissance du « travel retail ». Dans cette optique, l’enseigne de parapharmacie propose dans 60 magasins de son réseau (sur un total de 69) un rayon voyage baptisé « mes essentiels beauté. Format week end ». Dans un meuble spécifique, on retrouve tous les produits d’hygiène et de cosmétiques basiques en format 10, 15, 20 ou 50 ml, à l’unité ou en trousse : gel anti bactérien, bucco-dentaire, capillaire, 1ers soins, déodorants, mini-mousse… « On peut ainsi répondre aux besoins ponctuels de nos clients, mais aussi à leur envie de découverte, avec un prix attractif. » poursuit Corinne Morel. Exemples : le shampooing extra-doux 40 ml de la MDD Etre Bien Parashop est vendu 1,50 €, l’eau micellaire en 50 ml 2,50 €. « Les petits formats constituent une clé d’entrée dans la marque et permet aux consommateurs de s’assurer que le petit modèle répond bien à leur besoin ». A quand un corner voyage dans les pharmacies qui drainent beaucoup de touristes ?

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