Le teint

Ami-chemin entre le soin et le maquillage, les produits pour le teint furent longtemps en pharmacie l’apanage de la correction et de la couvrance. La catégorie se déploie désormais aussi autour de références pour toutes les peaux, avec au cœur des formulations le savoir-faire en termes de tolérance et de sécurité des marques de dermocosmétique. En plus de 30 ans, les textures ont fait du chemin car aujourd’hui les laboratoires sont capables de proposer des références avec des galéniques agréables, allant même jusqu’à promettre l’effet « peau nue ». La formulation pour les peaux sensibles est largement revendiquée, une cible de choix quand on sait que plus de 30 % des consommatrices sont concernées.

Cette recette fait succès. Les pharmacies et parapharmacies représentent aujourd’hui 10 % des achats de produits de teint en volume – tous circuits confondus – versus seulement 4 % du total maquillage (selon Kantar Worldpanel). Une pénétration honorable mais qui laisse encore des opportunités de croissance. « Les consommatrices viennent en pharmacie parce qu’elles sont à la recherche de sécurité, raconte Sophie Raynaud, chef de groupe Avène France. Elles entrent dans le teint soit via la prescription, notamment suite à des actes dermatologiques, soit via le soin. » Dans la ligne de mire des pharmaciens, ce sont les utilisatrices du soin visage dermocosmétique qu’il faut capter en leur proposant un complément spécial teint. « L’implication du personnel officinal est la clé de voûte du succès des ventes », confirme Leslie Breau, directrice marketing France chez La Roche-Posay.

Aujourd’hui, les produits de correction et les fonds de teint représentent 57 % du marché du maquillage en pharmacie et parapharmacie (à fin avril 2014, selon IMS Health). En officine uniquement, ils réalisent un CA de 18,76 millions d’euros (IMS, en cumul annuel mobile à fin juillet 2014). La croissance est nulle mais, fin juillet 2013, on observait une baisse de 3 % (mais - 14 % pour les seuls fonds de teint.) « Après plusieurs années de forte diminution, le teint retrouve des couleurs grâce au dynamisme de ses acteurs », explique Virginie Coutance, chef de groupe Vichy. C’est peu dire. Si l’on ajoute aux correcteurs et fonds de teints les crèmes teintées, les poudres, les BB creams et CC creams, la catégorie du teint se hausse à 9,4 % en valeur et 7 % en volume (selon Ospharm, en cumul annuel mobile à avril 2014). A titre de comparaison, sur la même période, le maquillage global se maintient à + 1,5 % en valeur et à 1,9 % en volume (source Ospharm).

Fonds de teint radieux

Les lancements récents comme la nouvelle franchise de teint de Vichy et la rénovation du segment chez La Roche-Posay animent les linéaires du teint. Les lignes des leaders sont courtes : tout au plus un fluide, un compact, une crème et un anticernes. « L’idée n’est pas de démultiplier les références car on manque de place, remarque Sophie Raynaud. C’est le job des GMS. » Autre spécificité de ce marché, les poids lourds de la dermocosmétique – Pierre Fabre avec Avène, L’Oréal Cosmétique active avec Vichy et La Roche-Posay – se partagent près de 70 % du chiffre d’affaires du teint selon Ospharm, laissant peu de place aux challengers. Seuls Nuxe et Caudalie parviennent péniblement à s’octroyer respectivement 6,55 % et 4,69 % des ventes en valeur grâce à des références qui surfent sur les tendances de la beauté et du glamour. T.Leclerc, qui se positionne depuis sa création en 1881 comme « l’expert du teint en pharmacie », ne détient que 2,6 % du segment selon Ospharm (en cumul annuel mobile à avril 2014). Son catalogue teint comporte pourtant six catégories de produits (bases de teint, anticernes, bases éclat…) et compte non moins de cinq fonds de teint différents?: Hydratant, Poudré, Fluide, Eclat et, le dernier en date, lancé en septembre, le Compact-Crème.

Si Avène est leader du teint, c’est grâce à sa gamme Couvrance que le laboratoire a su diversifier au fil du temps. « Nous avons été la première marque à proposer du maquillage correcteur avec Couvrance, explique Sophie Raynaud. Et ce, pour répondre aux problèmes stigmatisants. » Aujourd’hui, Couvrance a élargi sa palette de produits en y ajoutant fonds de teint, poudres… Une stratégie payante puisque cette marque remporte près d’un tiers du marché du teint avec exactement 28,3 % de part de marché en valeur, et son fond de teint fluide représente 11,1 % à lui seul ! Selon Ospharm, ce sont les fonds de teint qui sont le plus plébiscités en pharmacie. Ils réalisent en moyenne 45,58 % des ventes de produits pour teint (43,26 % en volume) sur un an à fin avril 2014. Pas étonnant donc que les marques les placent au centre de leurs discours marketing. « 70 % des femmes aiment les textures fluides qui s’étirent facilement », explique Leslie Breau. Suivent les crèmes teintées (11,41 % de part de marché en valeur), qui riment avec couvrance légère et soin. C’est d’ailleurs avec ce type de produits que les marques Nuxe et Caudalie se sont lancées dans le teint. Elles ont toutes deux décliné leur franchise star, Prodigieux et Divin, pour le teint. Ou comment fidéliser leurs fidèles en quête de la caution pharmacie sans négliger le glamour.

La catégorie se sophistique et Vichy, La Roche-Posay ou même Lierac ne baissent pas la garde, développant une offre alternative pour séduire les consommatrices des autres circuits (sélectif et GMS) en attente de couvrance plus légère et de tolérance. Ainsi, Vichy lance une nouvelle franchise autour du concept du « teint parfait pour toutes ». La bien nommée gamme Teint Idéal, lancée en février 2014 et qui remplace la ligne Aera Teint,bouscule un peu les diktats du teint en officine. On parle moins de couvrance que d’éclat – la grande tendance dans la beauté –, de fluidité ou encore de fini « ultranaturel ». « Vichy lance une offre plus grand public, explique Virginie Coutance. Teint Idéal est une ligne aussi glamour que sécurisante qui s’appuie sur notre expertise des peaux sensibles. » La ligne complète est composée d’un fluide, d’une crème teintée, d’un anticernes et d’un compact contenus dans des écrins dorés à l’image des références de la parfumerie. Le discours marketing met aussi en avant un résultat immédiat qui réfléchit la lumière. La marque ne néglige pas pour autant sa gamme Dermablend dans sa stratégie d’innovation. En 2014, un compact-crème et un fluide viennent compléter l’offre existante pour permettre de travailler désormais la totalité du visage.

Chez Lierac, on capitalise sur la valeur ajoutée de la marque en termes d’anti-âge. « Nous déployons notre savoir-faire sur les produits pour le teint, détaille Lionel Laffon, vice-président de la marque. Nous revendiquons une protection quotidienne avec des filtres UV mais aussi une action sur la qualité de la peau et du teint pour une réponse anti-âge globale. » Lierac lance cette année deux poudres solaires irisées (SPF 15 dorée et SPF 30 sable) dans la ligne Sunific, présentées dans un packaging bijou inspiré du sélectif. Le poudrier est muni d’un miroir sur le capot pour l’emporter partout. So chic !

Phénomène BB

La limite entre le teint et le soin devient floue. A preuve le succès foudroyant du segment nouveau des alphabets creams. Les célèbres BB (pour Blemish Balm), CC (pour Color Control) ou DD (pour Daily Defense) creams font recette. A mi-chemin entre le soin et le maquillage, elles sont à la fois traitantes (hydratantes, éclaircissantes…) et légèrement couvrantes. C’est la marque française Erborian qui, en 2009, a rapporté de Corée la BB crème, inventée à l’origine par un médecin allemand pour cicatriser la peau après des interventions esthétiques. Démocratisé en 2011 par Garnier en grande distribution, le phénomène BB gagne peu à peu tous les circuits. Y compris la pharmacie. « C’est un produit de recrutement », note Lionel Laffon. « La cible est plus jeune que celle qui achète habituellement nos produits spécial teint », assure Virginie Coutance. Selon Ospharm, les BB creams représentent 16 % du chiffre d’affaires du teint (en cumul annuel mobile à fin avril 2014), une part qui a doublé en un an ! Dans leur sillage, elles entraînent les CC creams (8 % du CA). Signe des temps, ldéalia et Hydreane BB cream se hissent dans le top-3 des présentations les plus vendues en officine. « Notre BB cream est parvenue à fidéliser de nouvelles consommatrices, selon Leslie Breau. Elle offre une réponse aux femmes qui n’étaient pas concernées par la couvrance d’un fond de teint. »

La Roche-Posay continue sur sa lancée et propose depuis janvier 2014 une CC cream dans sa ligne Rosaliac. Contrairement à sa BB cream qui unifie le teint et hydrate, ce produit a pour objectif de couvrir les rougeurs. Pour prévenir l’apparition et l’aggravation des défauts coloriels, la marque y ajoute un SPF?30. Ainsi, Lierac a ajouté des actifs anti-âge dans sa BB cream. Alors que Nuxe poursuit l’histoire de sa gamme best-seller Prodigieuse avec une DD cream. La marque promet une protection contre le stress oxydatif et un maquillage effet « peau nue » grâce à trois teintes. La famille des alphabets creams s’agrandit et permet donc aujourd’hui de rajeunir la cible du teint. Mais ne risque-t-elle pas à terme de cannibaliser le marché historique des fonds de teint et autres produits plus couvrants ? Sophie Raynaud s’interroge : « Attention tout de même à ne pas mettre en péril la pérennité de toute la catégorie ! » Une catégorie qui demeure fragile.