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Marché
Auteur(s) : Peggy Cardin-Changizi
Quatrième marché en valeur – et troisième en volume – de l’hygiène-beauté en GMS, le secteur des déodorants affiche une croissance régulière depuis plus de 15 ans. Et n’a pas terminé de s’épanouir ! De nouvelles marques ont bien senti le potentiel du rayon…
Le marché des déos pèse lourd en hypermarché, soit 471,5 M€ (+ 1,9 %) selon SymphonyIri en cumul annuel mobile à février 2014. Avec une progression de 10,5 % en valeur et de 12,5 % en volume sur les premiers mois de l’année. Le format atomiseur est largement plébiscité (62 % par les femmes et 65 % par les hommes, source fabricant) alors que les billes dominent en pharmacie. Ce sont les femmes, lesquelles représentent 54 % des ventes en valeur, qui portent la croissance. Et le secteur continue donc de recruter (716 000 nouveaux acheteurs en 2013). En effet, le taux de pénétration n’est « que » de 66 % (contre 80 % pour les shampooings par exemple). Trois intervenants majeurs se disputent le « magot » (source : Nielsen, CAM troisième trimestre 2014) : Unilever (Dove, Rexona, Monsavon, Axe) avec 35,2 % de pdm, devant L’Oréal (Narta, Ushuaia, Cadum, Mixa), 32,7 %, et Colgate-Palmolive (Sanex, Tahiti), à 9,4 %. Côté marques, le Top 5 du segment femmes place, selon Irisymphony, en CAM à février 2014 Narta en pole position avec 17,4 % de PDM en valeur (+ 4,4 %). Suivent Sanex (13,3 %), Ushuaia (12,9 %), Dove (11 %). et Rexona (8,9 %).
Les géants de l’hygiène-beauté se livrent un combat acharné en termes d’innovations. On en compte une soixantaine en 2013, qui ont pesé pour 8 % du chiffre d’affaires global du marché ! Ainsi Narta réinvente l’anti-traces avec Impeccable anti-traces global, un déo anti-décoloration des vêtements colorés. Ushuaia enrichit son grand rituel aux huiles de Polynésie avec un déodorant soin, sans sel d’aluminium et sans alcool, idéal pour les peaux épilées. Cadum a lancé un atomiseur anti-irritation à l’eau thermale au sein de la gamme DeoDoux Pur Respect, sans parfum, pour les peaux fragiles. « On voit émerger un besoin de réassurance qui passe plutôt par l’innocuité », souligne Coralie Lemetayer, chef de projet communication Lascad. Et ce malgré une attente d’efficacité qui reste prépondérante. Avec + 19,7 %, Cadum a enregistré la plus forte croissance en GMS en 2013 après le repositionnement de la gamme, sans sel d’aluminium sans paraben et sans alcool. De son coté, Nivea se renforce aussi sur le soin et l’efficacité avec Stress Protect, Sensation Satinée et Invisible for Black & White. Unilever se démarque avec ses déos compressés sur les marques Dove, Rexona et Monsavon. Le concept ? Des formats deux fois plus petits que les aérosols standards, mais contenant exactement la même quantité d’actifs anti-transpirants. Autre avantage : ils présentent une empreinte carbone réduite.
Nouveau sur le segment des déodorants depuis avril dernier, Le Petit Marseillais (J&J) reste fidèle à ses valeurs. « Notre gamme revendique un positionnement naturalité et allie le plaisir, l’innocuité et l’efficacité », explique Claire Coppard, chef de groupe Innovation & Stratégie digitale. Dans les 8 références sans sels d’aluminium et sans paraben, la marque a soigné ses fragrances (karité, fleur d’oranger, thé vert, et rose) et propose une technologie de neutralisateur d’odeur, brevetée. A noter le grand retour de Oé (Unhycos) fin 2013. Véritable marque star des années 80, elle refait surface avec sa gamme & pur : 9 références sans aluminium, aux actifs d’origine naturelle. Signe particulier : un système de propulsion « à l’air pur », sans gaz pétrolier. La planète lui dit merci !
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