Un truck en plus

Ces derniers temps, on a vu fleurir les food trucks au coin des rues de France. Ces cantines ambulantes, installées dans un camion, indiquent chaque jour sur les réseaux sociaux le lieu où elles vont se garer. Sur un parking, un trottoir, au bout d’une place… Ces restaurants d’un nouveau genre, tout droit venus des Etats-Unis, choisissent pour la plupart de travailler des produits de qualité et finalisent leurs plats sur place à la commande. D’où des queues parfois interminables.

Alternative aux tavernes habituelles, ces drôles de fourgons offrent aussi le frisson de la nouveauté – ils ne se garent pas toujours au même endroit – et entretiennent le goût… du risque. Car il peut arriver que la nourriture vienne à manquer tant ces « adresses » ont du succès. Leur nom ? « Le Camion qui fume » (certainement le plus connu et spécialiste du burger), « Le Réfectoire », « Daily Wagon » ou encore « Mes bocaux » (lancé par le médiatique restaurateur savoyard Marc Veyrat)… Il y en aurait déjà une centaine ça et là en France. Et la folie du camion est contagieuse. Des marques alimentaires ou cosmétiques habillent désormais de tels véhicules pour donner rendez-vous au public.

« Les trucks sont investis par les marques pour aller à la rencontre des consommateurs. Mais aussi pour passer sous les Fourches Caudines des médias (TV, radio…) qui sont assez encombrés et limitants : ils se résument à 30 secondes ou quatre mots sur une image. Aussi brillants soient ces messages, ils ne permettent pas l’expérience », estime Arnaud Peyroles, P-DG de l’agence d’événementiel Idéactif. C’est le raisonnement suivi par Le Comptoir du bain pour présenter son nouveau positionnement au grand public. La marque connue pour ses savons liquides vendus en pharmacie entend faire parler de ses nouveaux produits d’hygiène « plaisir » à travers le roadshow de son « bar à savons ». De mai à juillet, selon un calendrier de 32 dates, le véhicule s’arrêtera dans 25 villes de France. L’objectif : faire découvrir et tester ses gels douche et bains moussants. Des échantillons seront remis. et rien ne sera vendu. « Pour le relancement du Comptoir du bain, nous voulions mettre en place une action différenciante, créer l’événement et faire le buzz », explique Charlotte Geoffroy, chef de produits développement dans le groupe Batteur, qui a travaillé avec l’agence Globe Groupe pour l’opération. « Cette tournée est un élément de communication pour faire connaître Le Comptoir du bain partout en France, avec un relais sur notre site Internet et dans les réseaux sociaux », ajoute Marine Chesnel, chef de produit opérationnel. L’expédition devient un prédiv supplémentaire pour une prise de parole plus régulière de la marque. Et les officinaux l’ont compris. « Nos efforts pour rencontrer le consommateur sont bien perçus. Le pharmacien aura alors à faire à des clients plus aguerris sur notre marque – ils sauront que Le Comptoir du bain ne se résume pas à des savons liquides – et cela boostera les ventes », estime Marine Chesnel.

Faire le buzz

D’autres marques ont vu une opportunité dans ces « trucks ». Ainsi Weight Watchers a pour la première fois habillé un camion à ses couleurs en janvier dernier. La marque spécialiste des régimes minceur a fait découvrir pendant une dizaine de jours son nouveau programme Simpl’Express à travers un restaurant ambulant et sa formule du midi à 8 euros. De son côté, le beauty bar Gloss’up, sis dans le quartier branché du Marais à Paris, s’est doté de son propre « Nail truck ». Les entreprises peuvent le réserver pour en faire profiter leurs salariés. Les marques ont aussi la possibilité de le privatiser, par exemple pour rendre plus festif le lancement d’un produit. Des groupes comme American Express, L’Oréal ou Natexis auraient fait appel à ce « nail truck », selon sa fondatrice Olivia Keusters. Cette année, ce camion de 7 mètres de long a réservé sa place à des salons comme la Foire de Paris ou Who’s Next (prêt à porter). Pour faire connaître Gloss’up, il s’est aussi arrêté à Rueil-Malmaison (Hauts-de-Seine), à la Porte Maillot (Paris) ou à Charenton (Val-de-Marne). « C’est le moyen de toucher une clientèle qui ne serait peut-être pas venue dans la boutique », estime la maquilleuse professionnelle à l’origine du concept.

Créer une expérience

Quand elles personnalisent un camion itinérant, les marques doivent travailler main dans la main avec leurs distributeurs locaux. « Il faut s’assurer que le pharmacien fasse une mise en avant, implante des têtes de gondole et dispose de suffisamment de stock », confie Charlotte Geoffroy (Le Comptoir du bain). L’idée étant de créer une synergie entre le camion et la pharmacie. Car si le nombre de personnes touchées par « l’opération truck » est bien moindre qu’avec un spot télévisé, l’effet « relation directe » a bien des avantages. Avec son bar à savons, Le Comptoir du bain espère toucher 155 000 contacts. Soit autant de personnes qui auront vécu une expérience ! Car elles repartiront avec un souvenir, sous la forme d’une émotion olfactive, d’un bon pour se rendre dans une officine proche ou d’une rupture agréable dans leur quotidien.