Des antichutes au poil !

Marché historique, l’antichute capillaire présente des produits spécifiques depuis des décennies, à l’image de Phytophanère de Phytosolba dont la première référence a été lancée en 1974. Plus tardivement, mais tout de même il y a 20 ans, Ducray mettait sur le marché son premier produit antichute. Reste que le véritable essor de ces soins a eu lieu dans les années 2000. En 2004 précisément pour Ducray avec le lancement d’Anastim. Un marché ancien, mais qui garde tout son dynamisme du point de vue des lancements. « Un peu comme pour l’anti-âge ou la minceur, ce segment génère une forte attente », constate Bertrand Botrel, directeur marketing France chez René Furterer. Selon le classement Ospharm, le laboratoire est leader sur l’année 2013, dans la catégorie « toniques et soins » (33,22 % de part de marché), et second sur les ventes globales. Le consommateur, donc, sera toujours attiré par la nouveauté dans l’espoir de trouver le produit miracle capable de lui redonner la chevelure de ses 20 ans. Un espoir d’autant plus fort que le produit va prendre en charge une problématique allant au-delà du simple aspect esthétique. En effet, la chute des cheveux peut être traumatisante, en particulier dans les cas de chute réactionnelle : « C’est véritablement anxiogène de voir tomber ses cheveux par touffe », remarque Bertrand Botrel. L’attente envers les produits sera donc d’autant plus forte que le problème est spectaculaire.

Nouvelles pousses

Cependant, le marché (lotions hors AMM + compléments alimentaires) est plutôt morose. Il est globalement en retrait en 2013 (- 4 % en volume et - 1,39 % en valeur à décembre 2013, source IMS Health Pharmatrend). Mais sur un secteur évalué à 33,17 M€, il faut bien différencier d’une part les lotions, et d’autre part les compléments alimentaires. Ces deux segments obéissant à des logiques différentes pour une même problématique (la chute des cheveux). Force est de constater que les gélules régressent et que les toniques affichent une hausse de CA (+ 5 % à 19,23 M€) grâce aux innovations. Exemple : Neogenic de Dercos, aujourd’hui leader en part de marché en valeur (24,2 %, source Ospharm) dans la catégorie « toniques et soins ». Ce produit capitalise sur la Stémoxydine, une molécule biomimétique qui favorise le bon fonctionnement des cellules-souches, à l’origine de la repousse. Neogenic devance ainsi les deux références de Furterer, Triphasic (16,8 % de part de marché) et RF 80 (13,4 % de part de marché). Son lancement en septembre 2012, soutenu par une campagne de communication importante et une promesse forte, a permis de recruter de nouveaux consommateurs au-delà de la marque. Et de faire par la même occasion le bonheur d’autres acteurs présents sur ce segment. Ainsi les ventes des lotions et ampoules ont également progressé de 6,9 % en volume en 2013 selon IMS.

Mais alors que sur le marché de l’anti-âge ou de la minceur,une innovation par an est en général la règle, dans le cas de l’antichute elle est espacée en moyenne de 4/5 ans, le temps pour les départements R & D de passer de la découverte d’un actif à son utilisation. Ainsi, chez Furterer, il faut remonter à 2010 pour le dernier lancement antichute. En cause, l’ATP, qui aura nécessité cinq ans de recherche pour en obtenir une forme exploitable. Pour Phytosolba, la « nouveauté » date de 2009, et la prochaine n’est pas prévue avant 2015. Alors que Ducray a mis sur le marché Creastim en septembre 2013. Pour parvenir à freiner la chute, voire à assurer une certaine repousse, les angles d’approche sont très différents d’un fabricant à l’autre. Tandis que certains ont opté pour un produit tout-en-un, d’autres vont diviser leur offre. D’abord par genre : un produit pour les femmes, un autre pour les hommes (Phytosolba). Ensuite selon le type de chute : soit occasionnelle, soit chronique (Furterer). Enfin, la troisième option adoptée par Ducray, encore plus segmentée, propose un produit pour la chute occasionnelle pour les femmes, un autre pour la chute chronique pour les hommes et un dernier pour la chute chronique féminine. « Nous voulons apporter une réponse très spécifique : nous tenons compte de la physiopathologie de chaque type de chute de cheveux », explique Emmanuelle Fuchsmann, chef de produit capillaires chez Ducray. Le choix de la visite médicale comme stratégie de développement des produits, nécessitant de s’adresser à des spécialistes, autorise par ailleurs le laboratoire à élaborer une réponse ciblée.

Compléments fragiles

Du côté des compléments alimentaires, certains acteurs comme œnobiol parient aussi sur une offre diversifiée, avec un produit fortifiant (remplaçant l’antichute) et un autre revitalisant, en y associant une lotion. Objectif : occuper une place d’expert. Reste que les gélules pour la santé des cheveux sont à la peine, avec un recul de 8,3 % des ventes en volume et de 9,1 % en valeur en 2013 (source IMS). En cause, en partie, la réglementation qui ne permet plus de communiquer sur l’action antichute du produit. Cette situation conforte les acteurs leaders. Ainsi la part de marché de Forcapil d’Arkopharma (22,3 % en valeur sur 2013) progresse de 7,7 % en un an, celle d’Anacaps de Ducray (8,9 %) de 9,5 %. Quand les très classiques Arkogélules levure de bière (7,7 % de part de marché en valeur) augmentent de 19,5 %. La palme de la croissance revient au laboratoire Phytosolba qui dépasse les 30? % !

La nouveauté en 2014 vient d’Innéov. Après Densilogy en 2013, le laboratoire commercialise ce printemps Densilogy Men. Deux produits haut de gamme (les plus chers des compléments antichutes) qui ont pour vocation à remplacer Masse Capillaire et Force Capillaire. « Densilogy s’impose déjà comme la référence n° 1 d’Innéov et comme l’un des lancements capillaires les plus réussis de 2013, avec des écoulements en valeur doublés par rapport à 2012 avec les anciens produits », confie le service de communication du laboratoire. Notons que l’antichute oral est le premier segment du marché global en volume, devant les lotions (1 080 431 unités contre 484 400 en 2013, source IMS). L’explication se trouve du côté de la clientèle de pharmacie : les femmes. Ces dernières préfèrent prendre un soin par voie orale qu’un topique, particulièrement dans les cas de chute réactionnelle.

Le cocktail « attente forte » + « concurrence accrue » oblige les acteurs du marché à faire preuve de la plus grande rigueur. Pas étonnant dans ces conditions de voir fleurir les études et les tests consommateurs pour argumenter et prouver les promesses : tests d’usage, tests d’efficacité, études cliniques, in vivo ou in vitro… Une médicalisation du discours qui fait de la pharmacie l’un des réseaux les plus légitimes à conseiller les antichutes.