Coquin de store

On peut dire que Patrick Puvrot a réussi son coup marketing lorsqu’il décida de créer Passage du Désir en 2007. « Notre concept du “love store” se présente comme l’antithèse du sex-shop, confie cet ancien publicitaire. Dans nos boutiques, il n’y a pas une seule photo de femme nue. Nous ne sommes pas là pour choquer les gens,mais pour donner une impulsion aux couples et faire en sorte qu’ils assument leur sexualité avec des sex toys, des cadeaux coquins et romantiques. » Passage du Désir est même allé jusqu’à travailler avec des « référents en éthique » (journaliste, sexologue, infirmière, enseignant) pour le maintien d’une politique et d’une gamme de produits fidèles à son positionnement : le « développement durable du couple ». La cible ? Monsieur et madame Tout-le-monde pour peu qu’ils souhaitent pimenter leur vie amoureuse. Les boutiques sont des espaces ouverts et lumineux où on parlera plus facilement d’amour que de sexe. Chics et glamours, les points de vente s’adressent autant aux hommes qu’aux femmes. En extérieur, la façade est violette, coquette et soignée, comme celle d’un magasin de cosmétiques !

Offre décomplexée

A l’intérieur, on se croirait dans une boutique de cadeaux. Le « love store » est conçu comme un parcours ludique reproduisant les différentes étapes de la relation amoureuse via des mots clés inscrits au-dessus des rayons : « Seduce me » (« séduis-moi »), « Tease me » (« taquine-moi), « Surprise me » (surprends-moi), « Kiss me » (embrasse-moi)… « Nous avons choisi un univers graphique aux antipodes des codes érotiques et de la vulgarité : pas de rose, peu de noir et beaucoup de lumière et d’humour », ajoute Patrick Puvrot.

Sol en parquet, meubles noirs style boudoir, l’univers « amoureux » est mis à la portée de tous. Objectif : décomplexer l’achat de lingerie sexy ou de toys de toutes les formes. On découvre au hasard des rayons des objets « plaisir » romantiques, hi-tech ou furieusement déjantés. Ici, les bougies servent à masser, les lubrifiants sont comestibles et ont un goût de Malabar, et le cahier de devoir de vacances permet de réviser sérieusement ses positions. Outre les sex toys pour monsieur et madame, de couleurs et d’inspirations variées, on trouve des objets rigolos comme la clochette qui fait tinter l’appel du sexe ou encore un jeu de société baptisé « Jeu des 52 semaines coquines ». Les partenaires tirent une carte au hasard sur laquelle ils découvrent des gages pimentés à accomplir dans la semaine. Il n’est pas rare de trouver des visiteurs tout sourire, s’esclaffant devant un objet décalé comme le mug estampillé « Go Green, Fuck a végétarien » de Dean Morris. Mention spéciale pour la gamme « Yes for love », « la première gamme de cosmétiques du plaisir designed in France ». Au programme, gel d’excitation féminine, huile de massage « affolante », crème câline « pour les fesses », toilette intime au miel… Un temps vendue en pharmacie, la gamme a plus trouvé sa place en « love store ».

Produits sur canapé

La marque Passage du Désir a été lancée en février 2007 lors d’un corner événementiel aux Galeries Lafayette Paris Haussmann, puis a ouvert son premier « love store », toujours à Paris, au 11, rue Saint-Martin. Aujourd’hui, le « désir sous toutes ses formes » est au cœur de toutes les boutiques : quatre à Paris, une à Lille et une première unité inaugurée en centre commercial à Marseille début mai (Les Terrasses du Port). Un site Internet est également disponible et propose la vision 3D des produits. Grâce à un service de click & collect, les internautes peuvent passer leur commande en ligne et venir récupérer leurs achats en magasin. « Suite au succès de nos magasins et de notre site Internet, il nous a semblé important d’aller encore plus loin dans l’accessibilité de nos produits et de les amener jusque dans le canapé des Français », ajoute Patrick Puvrot. La marque lance ainsi son réseau de vente à domicile, la Loveforce. « L’objectif est de dédramatiser, informer et conseiller les clientes dans un cadre familier et serein. » Les ambassadrices proposent ainsi des réunions sex toys à domicile : les Party Air Désir. Au programme : cosmétiques intimes, jeux de couple, lingerie, accessoires et jouets sexy… « Avec une croissance à deux chiffres, la vente directe ne subit pas la crise et devient un vecteur indispensable, plébiscité par les consommateurs qui en apprécient la dimension marque-client privilégiée. » 5 000 ambassadrices vont être ainsi recrutées. De quoi rallumer de nombreuses flammes !