côté marchés
Auteur(s) : Carole De Landtsheer
On peut le dire, le marché des antalgiques par voie topique frappe fort. En termes de lancements mais aussi de galéniques proposées. Parmi elles, les patchs chauffants attisent les achats des consommateurs et les convoitises de nombreux acteurs.
Nous voici face à un univers particulièrement innovant. Le marché des antalgiques par voie locale regorge de solutions. Clairement, sa capacité à se renouveler et à proposer des produits ciblés, pour tous les types de douleurs, fait sa force. Résultat : sur l’année 2013, les ventes (des produits non remboursés) enregistrent une progression confortable de 4,5 % en valeur. Le secteur pèse 140,2 millions d’euros pour environ 18,6 millions d’unités vendues (+ 3,9 %, source IMS). Phénomène assez rare, chaque segment en lice (gels/crèmes, patchs, poches de cryothérapie) occupe pleinement sa place. « Chaque catégorie a une fonction déterminée et engendre un business additionnel. Il n’y a pas de cannibalisation galénique », assure Laure Niepce, chef de gamme chez Merck Médication familiale.
Si le conseil du pharmacien est attendu, il l’est peut-être encore plus sur les produits techniques tels les poches chaud/froid ou encore les patchs, qui sont plébiscités par les patients. « Ils ont besoin qu’on leur explique quel type de produit utiliser et comment », fait remarquer Marie Blandino, en charge de la marque Thermacare chez Pfizer.
Les antalgiques topiques sous forme de gels, crèmes et lotions forment le cœur du marché (62,4 % de part de marché en valeur, source Ospharm). Les grandes marques historiques, la plupart soutenues par des communications grand public fortes, dominent le secteur. Dans une moindre mesure, les références naturelles ont également trouvé leur place. La marque Synthol (GSK France) décroche la première place du segment (17,2 % de part de marché, en valeur, Ospharm). Blockbusters de la gamme, Synthol liquide 250 ml (913 000 unités vendues sur l’année) et le format 450 ml (719 000 exemplaires). Fait étonnant, la solution est détournée de son emploi premier (les traumatismes bénins et les piqûres d’insectes) par les consommateurs qui y ont recours pour soulager leurs douleurs musculaires ! C’est tout le paradoxe de ce produit transgénérationnel. Reste que « Synthol est un incontournable, tous les membres de la famille le connaissent et l’utilisent en toute confiance. Employé depuis toujours, il véhicule beaucoup de sûreté en termes d’image », commente Sophie Ragot, chef de groupe. La version gel démontre une bonne santé, à l’instar du roll-on aux huiles essentielles Syntholkiné, pour les tensions musculaires.
Autre marque phare, VoltarenActigo (Novartis), à base de diclofénac, est proposé en tube et en flacon pressurisé. Elle réalise 14,4 % de part de marché sur les gels/crèmes antidouleurs (source Ospharm, en cumul annuel mobile à novembre 2013). Elle bénéficie de son long héritage de prescription et de la notoriété de Voltarène (numéro un au monde et en France des antidouleurs topiques OTC). A la version dosée à 1 % vient de s’ajouter une offre deux fois plus concentrée, VoltarenActigo 2 % Intense. L’objectif : « toucher de nouveaux patients, les seniors surmédicamentés. Ce médicament, à appliquer deux fois par jour, favorise une meilleure observance du traitement », expose Jérôme Pellerin, chef de groupe Voltarène. Soulignons aussi le lancement par Urgo, en mars 2014, de deux gels à base de diclofénac 5 % (un tube et un flacon-pompe). L’autre anti-inflammatoire du marché, l’ibuprofène, rencontre un succès moindre. Il n’empêche, Menarini vient de mettre sur le marché Ibufétum 5 % Gel.
Parmi toutes ces propositions anti-inflammatoires, le baume Saint-Bernard, qui présente une action chauffante pour décontracter les muscles, se distingue du lot. Outre la notoriété de la marque, son succès s’explique par « sa formule spécifique et unique », avance Laure Niepce. Sur le terrain des gels à l’arnica, Arnigel de Boiron prend la première place, concurrencée de près par Arnican de Cooper (voir encadré p. 38). Notons également la performance de Puressentiel qui continue de s’imposer comme un acteur clé et alternatif du soulagement des douleurs articulaires et musculaires, répondant à la demande croissante de produits naturels. Son roller aux 14 huiles essentielles (20 % de part de marché, en valeur, + 27,7 %, sur le segment « articulation et muscle? » du marché de l’aromathérapie, cumul annuel mobile à novembre 2013, Celtipharm) permet de reproduire sur soi la technique du massage. Ce produit, qui existe également en version gel, fonctionne comme un point d’entrée dans la gamme. « Les consommateurs commencent par acheter le roller puis découvrent nos autres produits, auxquels ils deviennent fidèles », assure Delphine Terribilini, chef de gamme. L’aromathérapie et, plus largement, les solutions naturelles sont regardées comme des solutions à part entière. Nombre de produits destinés au confort articulaire et musculaire ont ici leur place (Phytosun Arôms d’Omega Pharma, Aromalgic de Pranarôm, Osteoroma du Comptoir Aroma, etc.).
Produits de confort, les patchs chauffants ont fait leur preuve auprès du grand public qui a adopté cette thérapeutique réconfortante (jusqu’à 10 heures de diffusion d’une chaleur constante). La catégorie pèse aujourd’hui 17 millions d’euros (cumul annuel mobile à décembre 2013, sorties consommateurs, IMS), enregistrant une progression à deux chiffres (+ 17 %) et ne cessant de s’élargir à la faveur de nouveaux lancements. C’est probablement le segment le plus disputé et stratégique du secteur, celui sur lequel il convient d’être présent. Le patch chauffant est devenu un must ! Et cela pour deux raisons : en cas de douleur chronique, il supplée aux antalgiques oraux que nombre de patients souhaitent éviter. Ensuite, la plupart des laboratoires ont lancé leur (s) propre (s) patch (s) pour proposer une offre complète dans le traitement de la douleur. Ainsi, Genévrier a lancé les patchs Neuriplège pour les courbatures et torticolis. L’objectif : « sortir d’une position de niche pour traiter toutes les douleurs de l’appareil locomoteur », expose Audrey Lamour-Wilst, chef de produits. Idem pour Nexcare avec ses Heat Patch ou Novartis qui plaçait sur le marché, en 2012, son patch autoadhésif Voltacare (10 h de chaleur) afin de « mettre à disposition du pharmacien une offre qui réponde à l’ensemble des besoins des patients », explique Jérôme Pellerin. De son côté, Merck Médication familiale a lancé, sous la marque Saint-Bernard, une gamme de trois patchs (10 % de part de marché, cumul annuel mobile à décembre 2013, IMS) dont une référence spécialement conçue pour le genou (un patch à placer de chaque côté de la rotule) livrée avec une genouillère. Sa particularité : soulager la douleur liée à l’arthrose du genou et dégripper l’articulation en dehors des poussées inflammatoires. Signalons également la stratégie offensive d’Urgo qui prend un nouveau tournant pour se positionner « sur tous les maux du quotidien dont, notamment, les douleurs musculaires et traumatiques », explique Sophie Milelli, chef de produits Urgo Douleurs locales. Après le lancement, en novembre 2013, d’un patch chauffant nuque pour les peaux sensibles (à poser sur les vêtements) qui s’ajoute au modèle classique (200 000 unités), une nouvelle référence, écologique et économique, vient étoffer l’offre depuis le mois janvier. Soit une ceinture chauffante, pour les lumbagos et tensions dorsales, en textile extensible, ajustable et rechargeable. Sur le marché, deux philosophies s’opposent : les tenants du patch ergonomique, pensé pour chaque zone du corps (Thermacare), et les partisans du patch multiusage (Voltacare, 14 % de part de marché, cumul annuel mobile à novembre 2013, IMS). Quel que soit l’argument retenu, les deux convainquent et trouvent leurs aficionados. Thermacare, qui a largement dynamisé le segment et fait connaître la catégorie en communiquant auprès du grand public, est aujourd’hui leader (40 % de part de marché, en valeur, cumul annuel mobile à octobre 2013, + 14 %, source IMS). Son produit star est la ceinture lombaire à scratch (65 % de son CA), suivie du patch nuque/épaule/poignet (32 % de son CA). Syntholkiné est challenger (31 % de part de marché, cumul annuel mobile à décembre 2013, Nielsen) avec deux modèles, petit et grand format. « Légitime sur l’univers de la douleur avec la gamme Synthol, Syntholkiné trouve naturellement sa place sur le segment des patchs chauffants », souligne Sophie Ragot. Des lots de deux boîtes sont proposés pour un prix minoré d’environ 25 %. Face à une offre homogène, Puressentiel se distingue avec son patch chauffant aux huiles essentielles et au capsicum qui procure une sensation de chaleur pendant 8 heures (3,8 % de part de marché en valeur, + 7,5 %, cumul annuel mobile à décembre 2013, sur le segment « articulation et muscle » du marché de l’aromathérapie).
Dotés d’une AMM, les emplâtres anti-inflammatoires à base de diclofénac (20 % du marché des antidouleurs topiques) commencent, semble-t-il, à subir la concurrence des patchs chauffants. Si pour Jérôme Pellerin, chef de groupe Voltarène, cette catégorie devrait poursuivre sa croissance « parce qu’ils soignent là où les patchs soulagent », il n’en demeure pas moins que l’accessibilité des patchs chauffants ne joue pas en leur faveur. « Leur présence en libre accès peut créer une confusion dans l’esprit des consommateurs ou influencer leur choix », poursuit-il Un point de vue corroboré par Audrey Lamour-Wilst : « On observe depuis quelques mois un transfert des emplâtres médicamenteux vers les patchs. Sur les références genoux et coudes, nous pouvons être concurrents ; pour certains utilisateurs, les produits sont proches. » Résultat : cette catégorie qui réalise un chiffre d’affaires de 25 millions d’euros est en recul de 7 % en valeur, (source Ospharm). Genévrier reste leader du segment (60,1 % de part de marché valeur, cumul annuel mobile à décembre 2013, Gers sell-out) avec Flector Tissugel 1 %, pour soigner l’arthrose du genou, les tendinites, les entorses et les contusions, 25 % des ventes relevant de la prescription médicale. « On a toujours accompagné le pharmacien en lui proposant, notamment, des outils de mise en avant ainsi que des conditions commerciales attractives. Nous travaillons aussi avec les autres professionnels de santé, notamment les médecins et kinésithérapeutes qui conseillent nos produits », relève Audrey Lamour-Wilst. Un nouveau conditionnement, une boîte de dix, a été lancé pour un usage prolongé (arthrose, tendinites). VoltarenPlast, indiqué pour les entorses bénignes et contusions, est l’autre produit phare du segment (36,6 % de part de marché valeur sur le segment des patchs médicamenteux, décembre 2013, IMS).
La dernière catégorie du marché englobe les poches chauds/froids (soit un million d’unités écoulées pour un CA de 10,5 M€, + 5 %, cumul annuel mobile à décembre 2013, Celtipharm) et les produits relevant de la cryothérapie stricto sensu. Notons que « les poches thermiques ont connu un développement important au moment où les patchs chauffants ont été mis en avant par des communications grand public », relève Nathalie Bodet, responsable marketing chez Cooper. Plus petit, ce segment (8,8 % de part de marché en valeur, source Ospharm) n’en est pas moins marqué par l’innovation : les coussins thermiques jouent la carte de l’ergonomie et de la praticité. Inventeur de la catégorie, 3 M Santé prend la première place (39 % de part de marché en valeur, source Ospharm). La gamme Nexcare Coldhot a été relancée, fin 2013, avec une nouvelle génération de coussins à gel biodégradable. Le modèle premium, fourni se présente sous la forme de trois coussins en chapelet pour envelopper au mieux la zone douloureuse. Son challenger direct, Cooper, a étoffé sa gamme Actipoche (le modèle moyen représentant 185 000 unités vendues) avec des références cervicales et trapèzes, genou et allaitement. L’ajout de housses de maintien, munies d’un élastique positionnable, a permis de faire décoller les ventes (+ 30,2 % en valeur, selon Ospharm, en cumul annuel mobile à novembre 2013). Entre autres nouveautés, signalons le pack de froid instantané de DJO France et le patch froid Saint-Bernard qui assure une sensation de froid pendant deux heures. Sa valeur ajoutée : son nomadisme puisqu’il n’a pas à être placé dans le réfrigérateur. Innovantes et pratiques, les unidoses d’Urgo permettent, elles, de soulager les tensions musculaires (Emulsion chauffantes) comme les chocs (Gel froid express). Voilà comment rester dans le coup sur un marché ultrachahuté.
Source Ospharm, en cumul annuel mobile à novembre 2013
N° 1
Flector Tissugel 9,8 % du marché
N° 2
VoltarenActigo gel 8,7 % du marché
N° 3
Synthol liquide 7,9 % du marché
Ospharm Datastat comprend un panel de 5 000 pharmacies. Ospharm traite et restitue l’ensemble des flux de ventes de ses adhérents en temps réel. Le panel est surreprésenté sur les fortes strates de chiffres d’affaires, > à 2,3 millions d’euros, là où la variabilité statistique est importante Ospharm revendique moins de 1% d’inconnus sur l’intégralité des marchés médicaments, OTC et para.
Arnican
Seconde marque du segment bosses/contusions, Arnican innove avec Arnican Freeze, dans le sillon du Gel Craquant Actifroid.
Syntholkiné
Voilà une diversification réussie ! Avec Syntholkiné, GSK a su donner un coup de jeune à Synthol.
Neuriplège
L’ offre Neuriplège renaît sur le marché de l’arnica par voie locale, avec Neuriplège Activ’, une gamme de cinq références.
Outsiders
Les gels antidouleur ont toujours la cote. Qu’il s’agisse des incontournables comme Lumbalgine, ou des nouveautés comme Ibufétum.
ThermaCare
La marque de Pfizer fut l’une des premières à proposer des patchs chauffants. Mais aujourd’hui, la concurrence fait rage.
Saint-Bernard
Si le baume Saint-Bernard a toujours ses adeptes, la marque joue l’effet de gamme avec une offre de patchs chauffants.
Coldhot
3M Santé a remis au goût du jour sa gamme de cryothérapie avec des coussins à gel biodégradable.
Puressentiel
La marque spécialiste des huiles essentielles a mis ses patchs sur le devant de la scène aromathérapique (segment Articulations).
Urgo
A son tour, la marque Urgo se met sur le créneau de la « patch-thérapie ».
Voltaren
VoltarenPlast, VoltarenActigo et Voltacare… Novartis est un acteur incontournable de l’antalgie locale OTC.
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