Rester le bon coin !

A la veille du salon Marketing Point de vente qui se déroulera du 1^er au 3 avril prochain à Paris, les experts sont unanimes : l’e-commerce et le commerce physique ne s’opposent plus. Le premier n’a (heureusement) pas tué le second. 72 % des Français disent acheter sur Internet mais préférer le shopping en magasin, selon un sondage Ipsos de 2013. Si Internet est considéré comme pratique pour 95 % des sondés, 84 % jugent ce canal comme manquant de chaleur humaine. Et 78 % de nos concitoyens apprécient de pouvoir toucher et voir les produits en boutique. Plus que jamais, pour attirer les consommateurs vers les points de vente, il importe d’y développer le capital humain. « Vendre ne sera plus le seul service des commerces qui devront valoriser l’échange et les expériences sur le lieu d’achat », avance Pierre-Alain Weill, de Popai France.

Miser sur l’humain

Paradoxalement, la tendance est aux points de vente multiconnectés. Ce qui ne veut pas dire messages lumineux et vidéo à tout crin… « Il faut faire bon usage des outils multimédias », note Olivier Zavaro, cofondateur de l’agence de design Zagass, qui a travaillé pour un réseau de pharmacie belges, le groupement G9 ou encore la Pharmacie du RER à La Défense. « Il ne s’agit pas de concurrencer Internet sur le point de vente. On ne va pas en magasin pour pianoter sur un écran, surfer sur Internet ou regarder un clip publicitaire. Les outils doivent être faciles, aider honnêtement à l’achat, être au service du vendeur et de la relation humaine, faire gagner du temps. » Comme par exemple des écrans qui viendraient remplacer le magazine qu’on feuillette. Mais toujours avec parcimonie. Gardons en tête que le parcours d’achat du consommateur prend des formes multiples aujourd’hui : il commence sur son ordinateur, se poursuit en magasin, et s’achève sur son smartphone. Ou l’inverse.

« De plus avec le digital, le consommateur a pris des habitudes de facilité (se faire livrer, savoir si le stock est en magasin, achats sans souci des horaires d’ouverture…), voire d’expériences inédites [voir encadré ci-contre]. Il y a une instantanéité de réponse dans le web qu’il ne retrouve pas en magasin, ce qu’il ne comprend pas toujours », selon Jean-Marc Megnin, directeur général de ShopperMind (groupe Altavia) et div du blog Le-furet-du-retail.com. Point à ne pas négliger, donc, réduire le temps d’attente. « Le client aime prendre son temps pour choisir un cosmétique beauté, d’où l’importance de valoriser les rayons et le conseil. Mais une fois cette phase de l’émotion terminée, le rythme digital reprend, et le consommateur n’aime pas perdre du temps dans la transaction », souligne Jean-Marc Megnin. Le magasin doit encore faire retrouver aux consommateurs cette sensation d’être suivi et considéré. « Même s’il est froid, le digital donne le sentiment d’être considéré : le client reçoit un mail qui lui dit bonjour, qui le remercie de son achat, etc. », précise Jean-Marc Megnin. « C’est pourquoi l’atout mais aussi le défi du commerce physique sont de s’afficher comme le lieu où on fait attention au client, où on connaît son l’histoire. » Ce qui passe par exemple par un pôle d’accueil pour orienter les acheteurs à l’entrée.

Se recentrer sur les fondamentaux

A l’heure où l’e-commerce et même le m-commerce sont entrés dans les mœurs, le commerce physique a intérêt à se recentrer sur ses fondamentaux pour continuer à recruter. « Il doit être vu, compris et séduire », note Olivier Zavaro. Il s’agit – encore et toujours – de soigner la signalétique et la vitrine. Le designer n’hésite d’ailleurs pas à fustiger les pharmacies « où règne un matériel exposé dans le désordre et sans harmonie, renvoyant une image banale et peu professionnelle. Les groupements ont bien compris l’enjeu puisqu’ils se réapproprient la devanture comme un moyen de communication organisé, et pas uniquement un déluge de publicité cosmétique ».

Enfin, il s’agit de fidéliser le client par un lien affectif, de la qualité de service, du personnel formé, etc. Autant d’éléments qui resteront la base du commerce et sur lesquels la pharmacie a intérêt à capitaliser, à l’heure où tout un chacun est en permanence sollicité. Bien évidemment, pour Olivier Zavaro, le design intervient dans chacune de ces étapes : « sur les tenues du personnel, le mobilier, l’éclairage… ». Surtout, insiste-t-il, « l’officine doit revendiquer qu’elle est un point de repère dans un monde où l’information sur le Net est facile », mais pas toujours juste et personnalisée…