La part du gâteau augmente

Un véritable bouleversement. Le marché des compléments alimentaires a revu sa conformation. « Jusqu’à il y a trois à quatre ans, la minceur dominait, d’autant plus que le secteur des compléments santé n’était pas encore totalement structuré, constate Pascal Voisin, directeur OTC chez IMS. C’est l’épisode de grippe H1N1, en 2009, qui a agi comme un booster des ventes, la population étant subitement sensibilisée à la question de la prévention santé. » Aujourd’hui, les segments santé(1) représentent 65 % du chiffre d’affaires des compléments alimentaires en officine et parapharmacie (source IMS, cumul annuel mobile à fin octobre 2013).

Première bénéficiaire de cet intérêt pour les produits inscrits dans une démarche thérapeutique, la pharmacie concentre 88 % en valeur et 87?% en volume des ventes des compléments alimentaires santé, tous circuits de distribution confondus (source IMS, cumul annuel mobile à octobre 2013). Le pharmacien, auréolé de son statut de professionnel de santé, est en position de force : « Il peut faire un bilan de l’état de santé du client, de son environnement médical, et préconiser si nécessaire des compléments alimentaires », constate Christian Seyrig, directeur général du laboratoire Pileje.

En toute naturalité

La popularité des compléments alimentaires santé n’est pas étrangère à la quête actuelle de naturalité de la population, comme le note Anne-Sophie Martin, responsable de marque à Santé Verte : « Le consommateur de compléments alimentaires est une personne en bonne santé et qui souhaite le rester. Ses attentes couvrent le quotidien et le long terme, avec une montée constante des préoccupations environnementales et naturelles. » Particulièrement concernées par la phytothérapie, les femmes de 35 à 49 ans, qui recherchent des solutions pour elles-mêmes mais aussi pour leur famille. « Sensibilisées aux limites de l’allopathie, elles ne veulent plus être des consommatrices passives. Elles souhaitent se soigner le plus justement possible », explique Isabelle Périphanos, directrice de la promotion des ventes chez Arkopharma, leader du marché. Elle en veut pour preuve les quelque 30 000 téléchargements de l’application Arkopharma gratuite pour mobile sur la phytothérapie.

Les seniors de plus de 60 ans représentent l’autre principale catégorie de consommateurs de compléments santé. D’ailleurs, Sanofi a en a fait la cible de sa marque Novasanté (6,5 M € et 530 000 unités vendues à fin octobre 2013, source fabricant) lors de son lancement en juillet 2012. « Nous avions identifié des besoins particuliers à une population vieillissante mais qui veut rester en forme le plus longtemps possible », explique Pauline Marie, responsable marketing de la marque. S’adresser aux seniors actifs, il s’agissait aussi pour Sanofi d’une stratégie de différenciation afin de pouvoir s’imposer sur le marché. Mais si le succès est au rendez-vous avec certains produits comme Novalgic, numéro 3 du confort articulaire (source Ospharm, en cumul annuel mobile à octobre 2013), le laboratoire procède aujourd’hui à un repositionnement de la marque pour toucher un plus large public. Les mannequins illustrant les campagnes de communication ne sont plus des cinquantenaires mais des quarantenaires.

Tout en ayant de fortes attentes quant aux résultats, les Français sont aujourd’hui conscients que les effets des compléments alimentaires peuvent être plus lents qu’avec l’allopathie. Au pharmacien de s’adapter, comme le conseille Isabelle Périphanos : « Pour les troubles du sommeil, l’approche sera différente s’il s’agit d’une prise en première intention ou d’un remplacement des somnifères. Dans le second cas, il est préférable, dans un premier temps, d’associer les deux produits, le temps que les plantes agissent pleinement. »

A fond la forme !

Après des ventes record en 2011 et 2012, avec des progressions à deux chiffres, 2013 marque le pas. Avec 469 millions d’euros de chiffre d’affaires à fin octobre, le marché des compléments santé ne progresse « que » de 4 % en valeur (versus 8 % à la même période en 2012), soit tout de même près d’un point de plus que l’ensemble du marché : + 3,3 % valeur, 639 M € et autant en volume, 47,5 millions d’unités (source IMS, cumul annuel mobile à fin octobre 2013). Les ventes seraient-elles arrivées à maturité ? Pour Pauline Marie, de Novasanté, « le marché va repartir car de plus en plus de personnes sont à la recherche de solutions alternatives aux médicaments ». Amine Achite, président des laboratoires EA Pharma, confirme : « Le secteur reste porteur, à condition qu’il conserve toute sa crédibilité. »

Si l’on met de côté les segments de la grossesse, des toniques, du stress, de la ménopause et de l’équilibre, et que l’on s’intéresse plus particulièrement à l’ensemble des catégories en rapport avec une pathologie (2), la croissance affiche 9,3 % en valeur et 10,4 % en volume (source Ospharm, en cumul annuel mobile à octobre 2013) ! Les plus fortes hausses ? Elles reviennent, toujours selon Ospharm, au confort digestif (+ 18,2 % en valeur), à la sphère lipido-cardiovasculaire ou LPV (+ 16,8 %), au confort intestinal (+ 12,8 %),et au confort urinaire (+ 10,7 %). A l’inverse, les ventes des compléments pour les articulations sont en recul (- 3,1 %). Les compléments spécial vision se maintiennent tant bien que mal (- 0,7 %) grâce aux prescriptions. Pour le moment, ce sont les seules solutions pour limiter la progression de la dégénérescence maculaire liée à l’âge atrophique. Cependant, l’absence d’effet visible peut être source de non-observance, et le prix élevé des produits peut expliquer la stabilité des ventes.

La bonne santé de la sphère intestinale ? Elle est directement liée au succès des probiotiques. Ces ingrédients sont devenus en quelques années bien connus du grand public. Pileje, qui depuis toujours en a fait la base de ses formulations, récolte les fruits de leur succès. Lactibiane Référence en gélules est le produit le plus vendu du segment « confort intestinal ». Le vent porteur des probiotiques risque cependant de s’essouffler. La réglementation (lire p. 39) impose en effet aux références concernées de retirer leurs allégations santé. Dans la série levure lactique, Nutergia se porte bien?- surtout Ergyphilus +, numéro un du segment « immunité ». Autre actif star, la levure de riz rouge. Elle hisse Santé Verte à la première place du segment LPV (15,2 % de parts de marché en valeur).

Des appétits aiguisés

Le marché des compléments alimentaires version santé, porté notamment par la micronutrition (voir « Dossier » p. 14), semble se préparer à un bel avenir. Une chose est sûre, de gros acteurs de l’industrie pharmaceutique comme Sanofi y croient, d’autant plus que la réglementation joue en faveur des produits « sérieux ». Après avoir racheté la marque œnobiol, Sanofi a dans un premier temps développé un complément pour les articulations, puis a lancé la gamme Novasanté. Egalement, le dynamisme de la santé ne laisse pas indifférent les laboratoires originellement axés beauté. Exemple avec Forté Pharma. « Il fallait réduire notre dépendance aux ventes de compléments minceur », explique Chloé Fry, directrice marketing France. En 2013, la minceur représentait tout de même encore 60 % du chiffre d’affaires de la marque, en baisse par rapport à 2012 (68?%). Aujourd’hui, la gamme santé/bien-être de Forté Pharma compte dix références dont une pour les articulations (Chondralgic) et une autre pour lutter contre le cholestérol (Protectan, depuis août 2013). Cependant, imposer l’implantation des produits santé est long et complexe. Les compléments de Forté Pharma connaissent des fortunes diverses. Tandis que la Gelée royale bio a trouvé son public, Chondralgic,progresse plus lentement. « Il fait face à de gros poids lourds qui communiquent vers le grand public », constate Chloé Fry. La position d’outsider a cependant l’avantage de doper l’innovation. Ainsi, Forté Pharma a préféré l’ail – en association avec un extrait d’olive riche en polyphénols (Mediteanox) – à la levure de riz rouge pour formuer sa référence spécial cholestérol. Dans la même optique, Novalgic a quant à lui choisi des stérols pour son complément Novasterol.

Preuves d’efficacité

Malgré l’arrivée de quelques intervenants de poids, « le marché fonctionne surtout avec des marques historiques, dans lesquelles les pharmaciens ont confiance », souligne Pascal Voisin. Ainsi Arkopharma maintient son leadership sur les compléments santé avec 17,82 % de parts de marché en valeur, en cumul annuel mobile à fin octobre 2013, selon Ospharm. Et doit en partie sa pérennité aux indémodables Arkogélules, lancées depuis 1980 et présentes dans 70 % des officines actuellement, quand Santé Verte affiche une progression de 14,2 % en valeur (plus de 2 M € de CA). Résultats encore plus remarquables pour Pileje avec 37,2 % d’augmentation en valeur, d’après Ospharm (cumul annuel mobile à octobre 2013), pour un chiffre d’affaires de plus de 40 millions d’euros en 2013. Pour Christian Seyrig, directeur général du laboratoire, les trois clés du succès sont : « la qualité des produits, bien entendu, mais aussi la recherche scientifique et la formation des professionnels de santé ». Un discours identique à celui du président d’EA Pharma, qui élabore ses formules au maximum en collaboration avec les CHU et l’INSERM. Les acteurs n’hésitent donc plus pas réaliser des études cliniques, et ce même si la nouvelle réglementation les empêche d’alléguer leur produit fini. Ainsi, en novembre, EA Pharma devrait publier les résultats d’une étude menée sur quelque 200 patients avec les CHU de Nice et de Bordeaux et l’Institut de médecine de la reproduction de Marseille pour Conceptio (qui aide à la fertilité). Quant à Pileje, c’est l’extrait de cannelle au cœur de la formulation de Glycabiane (contrôle de la glycémie) qui a fait l’objet d’une étude en double aveugle versus placebo. Pileje continue d’ailleurs à promouvoir des formations pour les médecins et les pharmaciens en partenariat avec l’Institut européen de diététique et micronutrition. Ou comment légitimer l’action des produits aux professionnels de santé, principaux prescripteurs d’un univers qui se définit non pas comme une médecine alternative mais comme une alternative de santé.