« Soigner le parcours client »

Pharmacien Manager : Qu’est-ce que toutes ces enseignes vous évoquent ?

Christian Debergh : Honnêtement ? Je n’ai pas vu une seule marque enseigne, parmi toutes les photos qui me sont présentées. J’ai l’impression qu’avec l’enseigne, les groupements de pharmaciens sont plus préoccupés de communiquer avec leurs adhérents que de s’orienter clients. En termes de perception consommateur, je ne vois guère de différence entre toutes les enseignes en pharmacie. Seul Giphar émerge grâce à son puissant bandeau en façade. En règle générale, l’enseigne en pharmacie reste l’expression externe d’une démarche interne BtoB (ndlr : business to business, c’est-à-dire entre professionnels). Aujourd’hui, aucun consommateur ne dit « je vais chez Alphega ou Pharmactiv. »

P.M. : Dans ces conditions, une enseigne en pharmacie a-t-elle une légitimité ?

C. D. : On peut se poser la question. Puisque les gens vont « chez leur pharmacien », dans quelle mesure l’enseigne en pharmacie peut-elle être un critère de différenciation ? Autrement dit, comment faire pour attirer les clients hors de leur zone de proximité ? À mon sens, le seul positionnement qui permet de faire déplacer les gens est celui du prix. C’est ce que fait Pharmacie Lafayette, en annonçant que son offre en parapharmacie est la moins chère. Cependant le message manque de clarté. Autant mettre en toutes lettres « Prix bas » ou s’engager à proposer des prix 15 % moins chers que ceux du marché. À noter, que si l’on choisit la voie du prix, il faut s’y tenir et le faire de manière puissante et précise, en n’utilisant qu’un même discours. Or aujourd’hui, tout le monde veut faire du prix mais aussi du conseil et services !

P.M. : Les enseignes qui misent sur l’expertise font-elles fausse route ?

C. D. : Le pharmacien est un expert, ça, c’est un prérequis, il n’est nul besoin de le préciser comme j’ai pu le constater sur la façade de certaines enseignes. Ce qui est intéressant à valoriser, en revanche, ce sont les services qu’une pharmacie de proximité peut apporter. Mais pas seulement avec des logos sur une affiche ! Là encore, le message doit être clair et l’engagement évident. Proxipharma par exemple, pourrait annoncer haut et fort au client « Je livre à domicile » ou « pharmacie ouverte 24 heures/24 ». Cela apporte une vraie valeur ajoutée à l’enseigne et répond aux attentes du client.

P.M. : En l’état des choses, que conseillez-vous aux enseignes existantes ?

C. D. : Soigner l’intérieur en facilitant le parcours client. C’est l’enjeu numéro un de la pharmacie aujourd’hui. Parce qu’un parcours client bien pensé et un travail sur le merchandising déclenchent du chiffre d’affaires additionnel. Dans la plupart des cas, ce sont encore les packagings des marques qui font la codification en dessous de la signalétique. Attention à ce que le pharmacien ne se substitue pas à un supermarché de produits de santé ! Et perde du même coup son image d’expert.

P.M. : Comment faire pour améliorer le parcours client ?

C. D. : Il faut aider le client à se repérer avec une signalétique claire, comme chez Paris Pharma et ses couleurs. Ça fonctionne mais ça ne suffit pas. Mais il faut aussi penser à créer de l’expérience consommateur (zones tests ou de démonstration). Attention aussi à prévoir des circuits courts pour ceux qui se servent seuls. Les gens ont horreur d’attendre ! La gestion de la file d’attente est primordiale. L’idée est de mettre en place des caisses sans ordonnance aux côtes des comptoirs de délivrance.