« Ne pas perdre le côté expert »

Pharmacien Manager : Quelles sont vos premières impressions concernant les enseignes ?

François Hannebicque : Au vu des visuels qui me sont présentés, je repère deux familles globalement. D’un côté, les enseignes avec un côté médical, sérieux, mais qui ne sont pas toujours repérables par les consommateurs. De l’autre, les enseignes qui « hurlent » leur positionnement prix bas, comme Lafayette par exemple.

Sébastien Claudel : Pour reprendre l’idée de François, il y a les enseignes avec des codes couleur qui interpellent comme du bleu ou du jaune, ou encore avec un code prix sur la vitrine comme pour Leader Santé, et qui indiquent au consommateur que l’on va faire des affaires. Le message est relayé à ­l’intérieur avec des meubles type tête de gondole inspirés de la grande distribution.Et puis il y a les enseignes qui jouent sur l’élégance et la simplicité (type Alphega). Elles apportent une forme de réassurance au consommateur. Le pharmacien qui va nous conseiller ici semble être plus expert. Cette représentation de l’expertise est particulièrement maîtrisée dans le point de vente Galien développement : la sobriété, la segmentation claire, avec une circulation facilitée, donnent une image de sérieux.

Cependant, d’une manière générale, autant à l’extérieur on ressent le besoin de marquer son territoire des enseignes, autant à l’intérieur on retrouve plus ou moins les mêmes thèmes partout.

P.M. : Lesquelles ont selon vous le plus fort impact visuel ?

F. H. : Quelques enseignes ont attiré mon regard. En premier lieu Giphar, avec son grand bandeau extérieur à la couleur verte singulière, et son logo. Népenthès se dégage bien également, grâce à l’énorme taille du nom de l’enseigne sur la photo présentée. Intéressant, mais je doute que cette grandeur soit possible à reproduire dans touts les pharmacies. L’utilisation du jaune par Univers Pharmacie est aussi repérable.

Pour l’intérieur, je retiens plutôt l’idée de Pharma Référence de faire une segmentation des univers (bien-être et santé) par couleurs, et surtout en jouant sur la lumière, qui permet de moduler facilement l’espace. Si demain l’espace parapharmacie augmente, il n’y a qu’à appuyer sur un bouton.

S. C. : De plus, la lumière amène une notion de douceur. Cela dédramatise un lieu dans lequel on ne va pas toujours pour son plaisir.

P.M. : Si vous aviez un concept à créer, quelles seraient vos préconisations ?

S. C. : Dès que l’on touche au soin, les clients ont besoin de repères qui vont dans le sens de l’expertise. Les enseignes intéressantes sont celles qui arrivent à se démarquer visuellement, tout en gardant un nombre minimum de fondamentaux propres à la pharmacie. Il ne faut pas perdre de vue le côté accompagnement du patient. On peut choisir un mobilier type grande distribution, mais il doit être compensé par un vrai discours de conseil associé. Il ne faut pas que le design se fasse au détriment du côté professionnel du pharmacien.

P.M. : Et s’il ne fallait retenir qu’un de vos conseils ?

F. H. : Faire simple ! La façade ne doit pas être chargée. Le nom de l’enseigne doit vraiment prédominer. Si on y ajoute celui du pharmacien, les services et les promos, le message se dilue. Si ce message est clair, un élément totémique fort (comme l’arbre de Giphar) ou un meuble caisse un peu particulier, en relais de la façade, suffit à véhiculer le concept d’enseigne. Ce qui permet au pharmacien qui ne souhaite pas investir dans des travaux de pouvoir être facilement identifié à l’enseigne.