Low-cost revendiqué

Le moins que l’on puisse dire, c’est que Lafayette Conseil fait des choix et s’y tient. C’est particulièrement visible dans le nouveau concept marchand que l’entreprise toulousaine déploie depuis juillet dans ses officines, à Villeneuve-sur-Lot, Rennes, etc. « Nous voulions à la fois ne rien changer, parce l’enseigne marche bien, et éviter certains écueils comme sophistiquer, embellir, réintroduire les codes de la pharmacie traditionnelle ou appliquer de façon aveugle certains fondamentaux du discount… », explique Hervé Jouves, directeur général de Lafayette Conseil depuis près de deux ans après être passé chez Conforama et Virgin Megastore. En résumé, Lafayette assume sa bataille sur les prix mais pas son côté vieillot. Telle fut la feuille de route de Design Day l’agence en charge d’imaginer le concept du réseau de près de 60 pharmacies en cette fin d’année.

Marque omniprésente

À l’extérieur, Pharmacie Lafayette est restée fidèle à ses full-coverings oranges et verts, qui renvoient respectivement au discount et à la santé. Au-dessus, un bandeau noir accueille le nom de l’enseigne et celui de la pharmacie séparé par une croix occitane, le logo historique, qui a été rajeuni. La vitrine mentionne en gros l’appartenance au « réseau Lafayette ». Aucun laboratoire, aucune promotion n’y a sa place. Il faut rentrer pour savoir ce qui se passe à l’intérieur. Un parti pris à l’opposé de la grande tendance de transparence dans l’architecture commerciale actuelle. L’objectif : faire en sorte que le consommateur reconnaisse Lafayette n’importe où en France.

La densité et la sobriété sautent aux yeux dès l’entrée. Tout comme l’omniprésence de la marque, relayée par le logo, les croix occitanes, les blouses… Le parcours client, basique, mise sur la fluidité. On circule facilement entre deux linéaires, qui mènent à un alignement de caisses. Dans les allées, les boites masquent largement les étagères blanches, en métal, très hautes. Seules les têtes de gondole émergent, par leur couleur orange. Au fond du magasin, le passage de l’espace parapharmacie au domaine du médicament est matérialisé par une arche noire. Au-delà de ce porche, est implanté l’ensemble des comptoirs. Au-dessus des caisses, un écran de télévision diffuse des messages santé, des films sur l’enseigne et sur les laboratoires. « Cela rappelle Easyjet, chez qui on s’attaque à tous les coûts inutiles, mais pas à la sécurité. Chez Lafayette le client va accepter les produits en hdiv parce qu’il comprend leur intérêt économique. Du coup, il voit dans son achat un achat malin », résume-t-on chez Design Day.

Engagements affichés

Ce qui est beaucoup plus nouveau, c’est la mise en avant d’un discours pédagogique — pour ne pas dire militant — sur le prix. Ce qui se traduit par l’arrivée d’une base-line, « La santé pour tous ». Le discount est incarné par un design sans fioritures et des effets de volume pour montrer la largeur et la profondeur de gamme. « Nous voulons des prix bas toute l’année », insiste Hervé Jouves. On dirait presque du Michel-Édouard Leclerc dans le div si le dirigeant n’ajoutait pas : « Nous encourageons les adhérents à employer des pharmaciens plutôt que des préparateurs. C’est une volonté affirmée. Nous n’avons pas tous les codes du discount. Dans le low-cost, le service est minimal. A contrario, chez nous, le service est un axe très fort », clame Hervé Jouves. Le manager souhaite ainsi rassurer et instaurer une relation de confiance avec les consommateurs.

Ainsi, le conseil fait partie des six engagements forts revendiqués et rédigés dans la surface de vente. Parmi les autres messages, l’un insiste sur « le parti prix, » l’autre sur la « neutralité » de l’enseigne vis-à-vis des laboratoires. « Nous refusons d’implanter des PLV, des sollicitations de tel ou tel laboratoire dans le point de vente. Chaque produit est mis sur un pied d’égalité », poursuit le directeur général. Reste à convaincre les titulaires d’investir environ 100 000 euros (pour 100 m²) pour adopter les nouveaux codes. « La satisfaction client est forte. L’identité réaffirmée et modernisée de Lafayette est perçue et les notions de prix et de densité sont désormais plus visibles. C’est un concept rassurant, dans l’air du temps », confie Hervé Jouves en analysant les premières études réalisées en sortie de caisse.