« Faire plus d’efforts pour faire venir le client »

« Pharmacien Manager » : Quid du marché des centres commerciaux ?

Jean-Michel Silberstein : Au global, le chiffre d’affaires des centres commerciaux a enregistré une baisse de 0,2 % en 2012. En cause : les résultats médiocres des grandes surfaces spécialisées, attaquées par l’e-commerce, comme la Fnac, Darty ou Boulanger. Reste que le format boutique (d’une surface inférieure à 750 m²), lui, a progressé de 0,5 % l’année dernière, tout comme en 2011. Mais 2013 n’a pas débuté sous de bons auspices en matière de fréquentation, puisqu’au démarrage des soldes elle a baissé de 3 à 4 %. Nous dépendons du moral du consommateur, qui dépend lui-même beaucoup du niveau du chômage.

P.M. : Quels changements majeurs les centres commerciaux connaissent-ils ?

J.-M.S. : Le temps où l’on retrouvait les mêmes enseignes un peu partout est révolu. Aujourd’hui, les enseignes étrangères qui ont le vent en poupe, comme Uniqlo, Apple Store, Marks & Spencer ou Abercrombie & Fitch, arrivent ou font leur retour dans les centres commerciaux français. C’est un signe fort de l’attractivité de nos sites. Mais la véritable révolution est en marche et s’écrit sous nos yeux. Le centre commercial a une nouvelle mission : celle du showrooming, c’est-à-dire de la démonstration. En effet, tous les commerces ont pratiquement intégré la composante e-commerce. Les consommateurs trouvent dans les centres commerciaux des produits qu’ils regardent, qu’ils touchent, qu’ils comparent et qu’ils peuvent acheter sur le web. On va voir dans le futur des marques venir s’implanter en centre commercial non pas forcément pour vendre des produits mais pour exposer. Peu importe que l’achat se fasse dans le magasin ou sur le Net.

P.M. : Beaucoup des centres ont une trentaine d’années. Ont-ils bien vieilli ?

J.-M.S. : On ne connaît pas en France le phénomène d’un centre qui deviendrait d’un seul coup tellement moins attractif qu’il perdrait des parts de marché. On peut toujours faire progresser un centre commercial ancien. Une rénovation est un véritable levier de croissance. Dans les faits, les centres les plus difficiles à faire évoluer sont plutôt les plus récents ! Leur concept a été étudié (chic, familial…) pour déjà recruter au maximum sur leur zone de chalandise.

P.M. : Le centre commercial est-il toujours uniquement un lieu de commerces ?

J.-M.S. : Le commerce reste l’élément prépondérant de nos zones. Mais aujourd’hui le centre commercial s’apparente à un véritable « centre-ville bis » : on y va pour se promener, pour déjeuner et même pour se divertir. Désormais il faut faire plus d’efforts pour faire venir les clients. Pour justifier et susciter leur déplacement, les centres commerciaux doivent se gratter la tête et offrir du loisir, de l’accueil et du service. On note ainsi le retour en grâce de la restauration et du cinéma. Les animations culturelles ou promotionnelles sont aussi des arguments attractifs pour la clientèle des centres dont nous connaissons le profil : moyen de gamme, féminin, entre 35 à 45 ans. Cependant des sites comme So Ouest à Levallois-Perret (inauguré fin 2012 avec une sélection d’enseignes haut de gamme) peuvent toucher des consommatrices plus sophistiquées, avec des revenus plus élevés.

P.M. : Le centre commercial est-il concurrent du centre-ville ?

J.-M.S. : C’est une erreur de penser cela ! Le centre commercial attire les gens qui habitent à sa périphérie. La notion de proximité joue de façon importante sur sa fréquentation. Ensuite, comme dans tous les commerces, les consommateurs recherchent des commerçants pertinents : ayant une bonne connaissance de l’offre, sachant orienter et donner des informations sur la technicité des produits. Le client aujourd’hui s’est renseigné sur Internet avant de venir en boutique. Il est souvent plus informé que le vendeur !

P.M. : Quels sont les secteurs qui progressent le plus ?

J.-M.S. : Les secteurs de la beauté/santé et de l’équipement de la personne continuent de bien se porter (respectivement + 3,7 % et + 1,3 % en 2012). En revanche, ceux de la culture (– 2,7 %) et de l’équipement des ménages (– 7,6 %) souffrent particulièrement. La beauté/santé a enregistré en 2012 la plus forte hausse tous secteurs confondus. Les femmes, qui constituent 70 % de la clientèle des centres, sont plus attentives à elles-mêmes et ont envie de se faire plaisir en prenant soin d’elles. Les enseignes de cosmétique, de parfumerie et de parapharmacie se sont remises en question et proposent des formats adaptés aux centres commerciaux, comme Kiko par exemple. Aujourd’hui, en centre commercial, le bien-être prime donc sur l’habillement !

P.M. : Les pharmacies de centre commercial sont les plus florissantes, pourquoi ?

J.-M.S. : Parce que ces pharmacies ont aussi su revoir leur offre et leur agencement pour le plaisir et le confort de leur clientèle. Elles ont fortement développé leur référencement en cosmétiques, compléments alimentaires ou produits diététiques, qui sont dans l’air du temps. Du coup, elles incitent les clients à un achat plaisir, tout en jouant la carte du conseil et de la sécurité. Un merchandising soigné invitant le consommateur à se promener dans les rayons est un autre argument important. En ce point, elles ont une réelle carte à jouer et peuvent faire ainsi la différence avec leurs concurrents que représentent les parapharmacies des grandes surfaces ou les enseignes comme Parashop.