SLA sort de l’ombre

Faîtes-vous partie des 123 pharmacies françaises qui référencent SLA ? En effet, depuis deux ans, la marque de maquillage professionnelle (groupe Serge Louis Alvarez) s’immisce dans les officines. « Nous proposons en pharmacie 77 références de notre gamme B/O (Be Organic), certifiée EcoCert et CosméBio, explique Laurent Scalbert, directeur exécutif de SLA. Le référencement de produits bio a du sens au regard de la caution santé qu’apporte la pharmacie. » L’implantation SLA en officine comprend un présentoir mural en colonne, peu encombrant, qui dispose de quatre plateaux testeurs, ainsi que des PLV, des leaflets consommateurs, des cartes de fidélité et des ordonnances beauté. Des animations peuvent être organisées avec une maquilleuse professionnelle. « Nous dispensons systématiquement une formation auprès des équipes. Nous estimons notre potentiel à 1 500 pharmacies, situées en centre-ville et dans les centres commerciaux, et affichant un flux clients important ».

Mais l’histoire de SLA repose avant tout sur le circuit professionnel. Depuis plus de vingt ans, la marque est commercialisée dans les écoles d’esthétique qui représentent 25 % de son chiffre d’affaires. Peu à peu, elle a multiplié ses distributeurs pour être présente aujourd’hui dans les instituts de beauté, les salons de coiffure, les spas et les parfumeries. Soit 900 points de vente au total, en comptant les pharmacies. Il y a un an, SLA a franchi un nouveau cap dans son développement en ouvrant fin 2011 une première boutique en propre de 60 m² rue Pierre-Lescot (Paris 1^er), « afin de toucher davantage le grand public et accroître notre notoriété ». En septembre 2012, un concept store a également été inauguré rue des Petits-Carreaux (Paris 2^e). « Ces deux espaces reprennent les valeurs chères à SLA : accompagner la cliente dans son maquillage, partager et transmettre notre savoir-faire. Nous avons voulu créer un concept de beauté globale et naturelle, mis en scène dans un univers tendance », détaille Laurent Scalbert. Cette approche personnalisée et cette volonté d’identification permettent aussi à SLA de se démarquer de ses deux concurrents directs : Make up for ever (distribué en exclusivité chez Sephora) et Mac (la marque « provoc » du groupe Estée Lauder).

Regard vers le conseil

Dans ses deux points de vente, « devenus des facteurs de visibilité et de communication », la marque a mis tout en œuvre pour séduire les citadines branchées. Et met à leur disposition tout le savoir-faire du célèbre maquilleur Serge Louis Alvarez. Le cadre des deux boutiques se veut trendy, design et haut de gamme. Pour répondre à la recherche de conseils « pro » de maquillage ou de produits make-up de qualité, SLA a conçu un univers cosy et élégant. Les points de vente jouent les codes noir et blanc dans une ambiance épurée. Des lieux pour se laisser aller entre les mains de professionnels de la beauté. Et on en profite pour apprendre… Chaque magasin est considéré comme « un espace de vente associé à un laboratoire, une école où l’on enseigne individuellement ou en groupe l’art du maquillage, ainsi qu’un univers de prestations beauté ». Parmi les différents pôles à l’intérieur, on trouve une zone de « jeu » pour s’amuser avec les couleurs (grâce notamment à des tablettes tactiles), et un espace prestations (maquillage, onglerie, manucure, bar à sourcils…). Sans oublier le corner « culture » qui apporte des informations sur le maquillage à travers les siècles. « Comme en pharmacie, on apporte aux consommatrices un accompagnement et un conseil, précise Laurent Scalbert. L’idée est de donner de la crédibilité aux produits à travers une approche pédagogique. » On retrouve bien sûr dans chaque boutique SLA l’ensemble des deux gammes de la marque : l’offre B/O (Be Organic) et la ligne Pro. Cette dernière regroupe tous les produits de maquillage professionnel (teint, yeux, lèvres, ongles…), formulés à partir d’ingrédients naturels. Les textures (micronisation pour les poudres) garantissent une efficacité d’application. Au total, SLA propose 1 500 produits de qualité professionnelle sans paraben, sans phénoxyéthanol ni PEG.

Développement en beauté

La marque ne cache pas ses ambitions : faire partie des grandes enseignes de cosmétique françaises. Pour cela, elle envisage de développer son concept de point de vente en franchise en province et à l’étranger. « Nous espérons à la fois renforcer notre présence en retail et augmenter notre distribution dans le réseau officinal », confie Laurent Scalbert. Développement réel, mais aussi virtuel avec le lancement fin octobre 2012 d’un site marchand pour le grand public qui référence l’intégralité des collections.