Cultiver une relation durable avec ses clients

Pour les officines dont la typologie s’y prête, faire revenir ses clients est d’abord un gage de pérennisation et de développement de l’activité. « Un client fidèle dépense en moyenne sept fois plus qu’un nouveau client », fait valoir Lætitia Fabre Fage, responsable du pôle consulting chez Socco Consult. « Il s’agit aussi d’un moyen de différenciation décisif quand la concurrence s’aiguise avec l’ouverture ou l’agrandissement d’un confrère à proximité par exemple », relève Gilles Dufour, coach de dirigeants et entrepreneurs chez Be&Lead.

La démarche suppose en premier lieu une bonne connaissance de ses clients dès l’accueil : « On peut appeler le patient par son nom voire son prénom, personnaliser la manière dont on le salue, par une petite phrase comme : ça fait longtemps que je ne vous ai pas vu », invite Gilles Dufour. Avant tout, il s’agit de cerner le « besoin essentiel » de la personne en termes de service : est-elle plutôt sensible à un brin de conversation ou à la rapidité et l’efficacité ? La consolidation de la relation peut impliquer une forme d’échange : « Si la personne en face le fait, il ne faut pas hésiter à évoquer de temps à autre des aspects de sa vie personnelle ou à raconter une anecdote », préconise Gilles Dufour.

Multiplier les signes de reconnaissance

Attention cependant à une demande trop forte de convivialité qui peut s’avérer chronophage ! Et à l’inverse, « des clients préfèrent qu’on respecte une certaine distance », précise Lætitia Fabre Fage. Sur le plan plus strictement professionnel, la personnalisation du conseil est également un enjeu clé de fidélisation. « On peut, en préambule, s’enquérir de l’état du patient au regard d’une pathologie actuelle ou passée, de la façon dont se passe son traitement, de l’efficacité d’un conseil donné la fois précédente… », note Lætitia Fabre Fage.

La formation des équipes indispensable

« Pourquoi ne pas rebondir sur l’historique du client pour faire des propositions. Par exemple, vous aviez pris tel produit la dernière fois, est-ce qu’il vous en reste en stock ? », suggère Gilles Dufour.

A ce titre, « la formation des équipes est une étape indispensable pour acquérir, au delà des compétences de fond, le discours adapté ». La motivation du seul titulaire n’est en effet pas suffisante pour resserrer les liens avec la patientèle. « La façon dont l’équipe est managée va se retrouver dans la façon dont le client est traité », renchérit Gilles Dufour. Tout d’abord, pour que l’écoute soit de mise au comptoir, il faut également qu’elle soit cultivée par le titulaire en interne. Deuxième impératif, l’exemplarité du « patron » en ce qui concerne la façon dont il souhaite que ses collaborateurs se comportent avec le client. Ensuite, un protocole d’accueil peut être établi de manière plus ou moins informelle, en se fondant sur le célèbre SBAM (sourire-bonjour-au-revoir-merci) de la GMS, « en y ajoutant le regard », précise Gilles Dufour.

Enfin, le client doit pouvoir se sentir unique à tout instant. Ainsi, en cas d’attente au comptoir, on ne manquera pas de lui adresser un signe de reconnaissance, comme une salutation ou un simple sourire. De même, lors d’une réclamation, la posture lui laisse penser qu’il a droit à des égards particuliers. Enfin, si des changements sont intervenus dans l’officine, on n’hésitera pas prendre l’habitué à témoin tout en l’aidant à reprendre ses repères : « Vous avez vu, nous avons fait ceci, maintenant vous trouverez tel produit à tel endroit… ».