L’hydratation à la recherche d’un nouvel éclat

L e marché officinal des soins visage hydratants accusait un repli de 2,9 % en volume et 1,5 % en valeur en cumul annuel mobile à fin avril 2017 selon Quintiless/IMS. « Cette involution amorcée depuis quelques années est à mettre sur le compte de l’amélioration des formules des soins traitants : aujourd’hui, ils font aussi office d’hydratant, ce qui n’était pas le cas auparavant », diagnostique Jean-Philippe Latapie, directeur marketing d’Avène. Selon lui, la GMS ne capte qu’une part réduite des ventes, même si certaines marques sur ce circuit ont repris avec succès les codes de leurs concurrentes officinales. Les crèmes hydratantes et éclat du teint s’en tirent toutefois mieux que le segment anti-âge qui chute de 5,4 % en valeur, selon les chiffres fournis par Caudalie. Angélique Mahot, directrice commerciale Europe du laboratoire, désigne comme principale explication la baisse du pouvoir d’achat.

Quant aux gammes qui résistent dans ce condiv morose, elles s’adossent à deux tendances fortes, remarque Jean-Philippe Latapie. La première met en avant la sécurité : « Les consommateurs recherchent de plus en plus des produits dont l’efficacité hydratante n’est pas polluée par des ingrédients polémiques », souligne-t-il. Un positionnement solidement défendu par les deux premiers acteurs du marché, Avène et La Roche-Posay (L’Oréal). Quant à leurs challengers, Nuxe et Caudalie, ils cultivent avec succès la dimension « plaisir », en particulier à travers des textures très travaillées.

Une communication rajeunie

Chez Avène (30 % de parts de marché en valeur), la gamme Hydrance conserve la tête des ventes en pharmacie, avec 25 % de parts de marché sur le rayon des soins hydratants. Enrichie de nouvelles références ces deux dernières années, la ligne va à nouveau évoluer en août. Avène a travaillé main dans la main avec l’Université de Stanford pour développer un actif, baptisé Coderm, qui tient compte des contraintes mécaniques de la peau afin de recharger ses réserves d’eau. « Les premières références à bénéficier de cette innovation seront le sérum, Hydrance riche et Hydrance légère », précise Jean-Philippe Latapie. Du côté de la Roche-Posay (20 % de parts de marché), qui n’a pas accueilli de nouveauté récemment, un lancement est annoncé pour la fin de l’année sans davantage de précisions pour le moment. La première référence de son portefeuille, Hydréane légère, se classe au troisième rang du top des ventes à l’unité selon Quintiless/IMS. Chez Nuxe (11 % de parts de marché), deux références trônent sur le podium, la Crème fraîche et la Crème prodigieuse, respectivement troisième et quatrième en valeur. Elles sont devancées par la gamme Vinosource de Caudalie, relancée en 2016 autour d’un actif-clé de la marque, l’eau de raisin bio. De quoi permettre à la marque d’enregistrer de meilleures performances que le marché.

Dans le peloton de tête, la bataille se joue aussi sur le terrain de la communication, avec une diversification des supports qui répond à la volonté de conquérir de nouveaux publics. Pour attirer à l’officine « des jeunes femmes qui vont acheter leur premier soin hydratant », Caudalie entend « casser les codes de l’hydratation en pharmacie en conjuguant sécurité, efficacité et glamour », indique Angélique Mahot.

De son côté, Avène privilégie deux axes pour « moderniser le recrutement » de ses consommatrices : d’une part, l’expérience sensorielle, en distribuant des volumes importants de doses d’essai aux pharmacies, d’autre part le digital, en s’appuyant sur des blogueuses influentes, les réseaux sociaux et son site de marque. La marque propose également une offre promotionnelle associant une lotion micellaire de 100 ml offerte à ses références riche et légère, et a, pour la première fois de son histoire, investi dans les affichages Decaux. §