Les bons canaux pour valoriser un nouveau service

L es officines ont parfois tendance à compiler des offres de manière opportuniste, en omettant de travailler sur leur vision stratégique », constate Eric Phélippeau, président du groupe de communication santé By Agency. A contrario, l’expert les invite à s’approprier la notion de « marketing affinitaire » qui consiste à adapter le contenu et l’image d’une offre aux attentes de ses cibles. Ainsi, avant de lancer un corner optique ou un bar à cosmétiques, il est nécessaire d’avoir réfléchi au positionnement du service, aux objectifs poursuivis et aux moyens pour y parvenir. Parmi les questions à se poser, « la taille de l’officine, l’environnement, les compétences et centres d’intérêt de l’équipe sont-elles en phase avec le projet ? », s’interroge Eric Phélippeau. D’autre part, « l’offre est-elle payante ou non ? Si oui, comment va-t-on la promouvoir ? Si non, comme va-t-on générer un retour sur investissement liée à de la vente associée, par exemple, ou à une préférence pour l’officine ? », poursuit-il. « Si l’on ne fait pas ce travail de fond, une action, même médiatisée, risque d’être plus chronophage que rentable », insiste-t-il. De surcroît, ces éléments vont permettre d’élaborer une stratégie d’acquisition ou de fidélisation de nouveaux clients à travers des « points de contact » identifiés dans ou à l’extérieur de l’officine.

Des outils à optimiser ou à créer

Eric Phélippeau préconise d’investir avant tout sur le point de vente, là où les obstacles réglementaires sont les moindres et où le trafic est important. Premier réflexe à adopter : miser sur les ressources humaines. « Il est indispensable de désigner un référent de l’offre qui assurera l’activation et le suivi des leviers marketing utilisés. Mais il faut aussi veiller à ce qu’au-delà du conseil, l’écoute, le sens de l’accueil de toutes les personnes impliquées… soient développés, y compris via des actions de formation », indique l’expert.

Véritable « appel » vers l’extérieur, la vitrine est un média qui peut être travaillé avec des moyens classiques, vitrophanie, animation PLV, théâtralisation… Autre possibilité, les écrans digitaux permettent de communiquer même quand l’officine est fermée, mais « il convient d’avoir mesuré le retour sur investissement potentiel au regard de leur coût », prévient Eric Phélippeau.

A l’intérieur, on peut mettre en place des « zones relais » du service mis en oeuvre : une borne conseil à proximité de l’espace de confidentialité par exemple, ou, près du comptoir cette fois, un présentoir de fiches conseil, à l’image de ce qui se fait dans les enseignes de bricolage, sans oublier de jouer sur des codes graphiques spécifiques pour permettre à un « corner » de se démarquer. La création d’offres de services « packagée » sur le modèle des Smartbox, en nutrition ou en dermatologie par exemple, peut constituer aussi un élément de différenciation à condition de bien travailler le contenu et le moyens de sa diffusion. Enfin, « pourquoi ne pas inscrire à l’agenda de l’officine un événement de lancement ou des rencontres régulières, type “Les Jeudis de la dermato” ? », suggère Eric Phélippeau.

Un dialogue à poursuivre hors de l’officine

« Communiquer hors de l’officine reste plus délicat dans le cadre fixé par l’Ordre, même s’il s’est assoupli, et requiert souvent du temps et un budget conséquents pour des retours sur investissement pas forcément à la hdiv », avertit le spécialiste. La bonne approche consiste dès lors à proposer, via un site web ou des réseaux sociaux, du contenu à valeur ajoutée, ne portant pas directement sur l’offre mais axée sur des enjeux de santé publique qui lui sont connexes. L’enjeu est de « poursuivre une conversation sur la durée avec le public ciblé ». Pour ce faire, on peut se rapprocher des marques qui sont susceptibles de fournir du contenu mais aussi, par exemple, de géolocaliser leurs pharmacies partenaires sur leurs sites web. « De manière générale, les titulaires ne devraient pas hésiter à solliciter les laboratoires, non pour leur laisser le champ libre mais pour co-construire avec eux leur stratégie marketing », conclut Eric Phélippeau. 