Les laits spécifiques se démarquent - Le Moniteur des Pharmacies n° 3164 du 19/02/2017 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Le Moniteur des pharmacies n° 3164 du 19/02/2017
 
BÉBÉ

Stratégies

Marchés

Auteur(s) : CHLOÉ DEVIS 

Même si les ventes de laits infantiles accusent un repli, le circuit officinal parvient à tirer son épingle du jeu avec des formules spécifiques, comme l’anti-régurgitation ou celles pour les allergies au lait de vache.

Le marché global des laits infantiles accuse un repli des ventes en unités de 1,7 % sur l’année 2016, d’après les chiffres du GERS fournis par Guigoz/Nestlé. En valeur, la baisse atteint 3,8 % sur la même période. Toutefois, dans le circuit officinal, les laits spécifiques comme les références hypoallergéniques, les hydrolysats de riz et autres anticoliques se contentent de stagner voire progressent légèrement. Les références formule épaissie et les laits antirégurgitation, en revanche, cèdent du terrain, mais ce sont les segments les plus concurrencés par la grande distribution, les laits classiques et relais de croissance, qui souffrent le plus. « Le marché officinal a été particulièrement impacté l’an dernier par les difficultés du leader, Gallia, dont le chiffre d’affaires a reculé de 11,5 % en cumul annuel mobile à fin novembre selon les données IMS Xponent », souligne Mélanie Picconi, chef de produit Novalac. Cependant, avec 30 % de parts de marché en valeur selon IMS, Danone/Blédina conserve avec sa marque Gallia une nette avance sur ses rivaux Novalac/Ménarini (19 % de parts de marché) et Picot/Lactalis (18 %). Le numéro 2 résiste bien avec une involution de ses ventes en CA inférieure à celle du marché, de 0,9 % à novembre 2016. « Notre référence anti-régurgitation connaît une croissance supérieure à celle du marché sur la fin d’année » précise Mélanie Picconi. Leader des marques vendues uniquement en pharmacie, Novalac l’est également sur le segment APLV (allergie aux protéines de lait de vache) avec 36 % de parts de marché en valeur, « une performance liée à la publication de nouvelles données cliniques sur l'efficacité de notre produit », indique la chef de produit.

Investissements massifs en communication

Stable au fil des années, le trio de tête des laits infantiles en pharmacie doit toutefois compter avec un challenger des plus dynamiques : Guigoz (Nestlé) affiche des ventes en hausse de 17 % en valeur et de 16,6 % en volume à fin 2016 selon le GERS, soit « deux tiers des gains du circuit pharmaceutique », fait valoir Ludovic Aujogue, directeur marketing Nestlé nutrition infantile. Soutenues par « la formation conseil et la théâtralisation des gammes », les laits hypoallergénique et antirégurgitation de la marque affichent les croissances les plus importantes tandis que Guigoz Optipro opère une belle percée sur le segment des laits classiques. Cette dernière référence « se distingue par un brevet exclusif, qui garantit une double optimisation des protéines en termes de quantité et de qualité, pour être au plus proche du lait maternel », fait valoir Ludovic Aujogue. Dès avril de cette année, la formule Optipro sera déclinée dans trois références du portefeuille Guigoz.« L’innovation demeure l’un des leviers de différenciation essentiels », confirme Arnaud Leboucher, chef de produit Monde du bébé chez Gilbert. Le dernier lancement de la gamme Physiolac, en juin 2016, s’appuie aussi sur une formule brevetée à base d’huiles végétales pour une « qualité nutritionnelle optimale ». Physiolac Précision « se fait peu à peu une place sur le marché. En parallèle, notre gamme bio, leader sur ce créneau en officine, poursuit sa progression à deux chiffres », précise-t-il. Deuxième « mamelle » du marché, la communication sous toutes ses formes. Les principaux acteurs ont poursuivi en 2016 leurs actions auprès du grand public et des professionnels de santé, avec des efforts particuliers auprès du réseau officinal, en termes d’accompagnement et de conditions commerciales. « Le pharmacien demeure prescripteur auprès des jeunes mamans », insiste Ludovic Aujogue, en rappelant que « sept mères primipares sur dix achètent leur première boîte de lait en officine ». « Le lait demeure un des principaux marchés du bébé et un vecteur de trafic et de fidélisation pour les pharmacies », renchérit Arnaud Leboucher, alors que Physiolac a formé près de 1 000 équipes officinales l’an dernier.

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