Polaar veut briser la glace des officines

Adolescent, Daniel Kurbiel passait ses étés dans les mers glacées du globe avec ses parents, explorateurs polaires, lors de leurs expéditions scientifiques. De ces souvenirs, ce franco-canadien a puisé sa passion. Il apprend, au fil des rencontres avec des chercheurs, que les plantes polaires, comme les algues, le coton arctique, et même l’eau des glaciers, sont bien plus concentrés en actifs que dans les zones tempérées.

Cette découverte conduit naturellement ce sportif, champion de France de voile en 2001, à créer la première marque de cosmétiques à base d’ingrédients polaires. En 2004, il s’associe à Karine Roche, qu’il rencontre lors de ses études à HEC Montréal, pour lancer Polaar, avec une première gamme pour hommes constituée de produits de soin et d’hydratation. La distribution sélective lui fait tout de suite les yeux doux : Polaar signe un contrat d’exclusivité chez Marionnaud et devient, dans plus de 500 points de ventes, le top 2 des ventes de l’enseigne. Deux ans plus tard, la jeune marque se lance dans les soins pour femmes, avec une crème pour visage à base d’olives de Sibérie, puis une gamme solaire.

Best-sellers de la distribution sélective

La petite entreprise parisienne se développe tranquillement jusqu’à l’entrée de Seventure, un fonds d’investissement, dans son capital en 2012. Cette étape cruciale permet à Daniel Kurbiel d’accélérer son développement. Les gammes Polaar reliftent leurs packagings avec des étuis tendance à l’allure vintage, couleur argent, rouge, noir, blanc, bleu nuit… C’est surtout le lancement de La véritable crème de Laponie, un soin pour les mains à base de trois baies arctiques, qui booste le développement de la marque. «   Cela a été un raz-de-marée, qui nous a poussés à privilégier davantage les gammes pour femme   », raconte l’entrepreneur. Quelques mois plus tard, d’autres produits viennent renforcer les gammes, comme le sérum antitache Blanc de Sibérie au pin de la taïga, ou une crème de nuit aux algues boréales.

Polaar aurait-il trouvé sa place ? «   70   % du chiffre d’affaires est réalisé par les produits dédiés aux femmes   ». Mais, si la marque polaire s’est fait connaître par les clientes de Marionnaud, Daniel Kurbiel veut élargir sa distribution. Fin 2016, il tente un coup marketing en commercialisant une petite trousse nomade chez Sephora pour les fêtes de fin d’année. Résultat ? «   Nous avons vendu autant de trousses en deux semaines que chez Marionnaud en une année   ».

Fort de ces succès, Daniel Kurbiel s’intéresse à la pharmacie sans pour autant vouloir cannibaliser son réseau historique de Marionnaud. «   Il ne s’agit pas d’y distribuer toutes les gammes, mais seulement quelques-unes, au positionnement très ciblé   ». Depuis septembre 2016, La véritable crème de Laponie, best-seller de la marque, est donc proposée à 300 officines «   Neige Eternelle contre les tâches et la crème Nuit polaire seront aussi distribuées dans le circuit officinal   ». Suivies, dès le mois de mars, d’Icy Magic, un produit anticernes et boosteur de cils. «   La pureté de nos formules sans alcool, ni paraben, ni huile minérale, s’inscrit dans la logique officinale de produits sains   ».

Pour ce nouveau circuit, Polaar, distribué par Alliance Healthcare France, proposera plus d’un million d’échantillons gratuits en 2017. «   Nous avons des offres spécifiques pour les officines, comme des crèmes en duo en petit et grand format, car il est essentiel de différencier les circuits de distribution   ». Un nouveau tournant qui donne des ailes à Daniel Kurbiel : le chiffre d’affaires de Polaar, qui a progressé de 30 % en 2016 avec 5 millions d’euros, espère suivre la même courbe de croissance cette année, grâce aux officines.§