Stratégie digitale : aménager sa pharmacie connectée p.2  Bâtir sa stratégie digitale p.4  Les outils sur le point de vente p.6  Les outils en ligne p.7  QUATRE CLÉS POUR FAIRE VIVRE SA STRATÉGIE DIGITALE

Ils permettent de démultiplier la visibilité des produits présentés. « Les écrans ont gagné en qualité technologique au fil des ans et nous permettent désormais de mettre en avant nos engagements professionnels », témoigne Philippe Luporsi, titulaire à Levallois-Perret (Hauts-de-Seine), qui en a installé un au-dessus de chacun des six comptoirs de sa pharmacie. L’attention du patient est ainsi captée pendant la préparation de l’ordonnance. Les produits présentés sont sélectionnés en fonction des gammes que l’officine souhaite mettre en avant, voire adaptés au profil du client.

LES LINÉAIRES DIGITAUX

Ils participent également à la théâtralisation du point de vente, mais représentent aussi, comme leur nom l’indique, une extension de la surface de vente. Sous forme de murs tactiles, ils donnent accès aux visuels, descriptifs et prix de l’ensemble des produits OTC et de parapharmacie référencés par l’officine. « Les contraintes liées à la gestion des linéaires et des stocks physiques sont éliminées avec un gain de temps et de rentabilité à la clé », fait valoir François Legaud, directeur commercial de BD Dispensing. Ces dispositifs peuvent être connectés à un automate. Aussi, le pharmacien peut « appeler » directement les produits, ce qui lui évite de laisser ses patients seuls au comptoir. Il gagne aussi de la place pour l’installation de cabines de confidentialité ou la création de zones d’accueil personnalisées, par exemple. La dématérialisation de l’offre représente un intérêt particulier dans certaines spécialités comme le MAD. Autre atout, le conseil associé est facilité avec la mise à disposition de contenus informatifs et promotionnels. L’officine peut enfin communiquer sur ses services et événements, faire passer des messages de prévention… Comme avec les écrans classiques, le contenu peut être modifié au fil de la journée en fonction des profils de clientèle.

LES BORNES INTERACTIVES

Elles remplissent quasiment les mêmes fonctions, mais sous la forme d’équipements accessibles aux clients dans l’espace de vente. Ces derniers peuvent ainsi s’informer sur les produits, en toute autonomie, ou accompagnés par un membre de l’équipe officinale. Là encore, de nombreuses fonctionnalités peuvent être proposées pour renforcer le conseil : diagnostics, vidéos, recommandations associées… Le client peut également remplir un panier virtuel, et dans certains cas, payer directement à la borne. Autant de leviers favorables à l’achat d’impulsion.

LA RENTABILITÉ

Selon les mesures réalisées par Futuramedia, l’affichage dynamique peut entraîner une hausse des ventes de 15 % à 30 % sur des produits OTC, et jusqu’à 50 % en parapharmacie. Le retour sur investissement des linéaires digitaux reste plus difficile à évaluer actuellement, faute de recul. Selon François Legaud, en Allemagne et en Italie, on constate une augmentation de 7 à 13 % du CA sur les produits mis en avant, sur une moyenne de 250 pharmacies équipées.

EN PRATIQUE

Côté back office, le linéaire digital est relié au système d’automatisation de l’officine pour la délivrance des produits. Le pharmacien paramètre sa sélection de produits et ses promotions, et peut également suivre les ventes ainsi qu’optimiser l’affichage en temps réel. Les prestataires prennent en charge l’installation technique et la maintenance. Sur ce dernier point, la vigilance est de mise en ce qui concerne ses conditions : la téléassistance, les délais d’intervention, les mises à jour logicielles. Rien de plus contre-productif qu’un écran noir !

LES OBJETS CONNECTÉS

Les objets connectés en santé ont toute leur place dans les rayons des pharmacies : « Les grandes enseignes de distribution qui ont investi le marché ne maîtrisent que la partie technique, pas la partie médicale », souligne Hélène Decourteix. Or, « les sondages témoignent de l’intérêt croissant des patients pour un suivi de leurs pathologies par le biais de ces dispositifs », pointe Eric Sebban. A terme, le développement de services associés à ces objets au sein de l’officine est donc indispensable pour en faire un nouveau canal de fidélisation, voire une source de rémunération. Pour se lancer, « trois linéaires suffisent », estime Camille Freisz, dirigeante de Valwin. Les incontournables : le lecteur de glycémie, le tensiomètre, la balance et le tracker d’activité. Attention : pour pouvoir être vendu en pharmacie ces appareils doivent disposer du statut DM.
Deux acteurs majeurs déploient actuellement en pharmacie une offre associée à une plateforme de gestion des données de santé :
- Visiomed, à l’origine de la gamme BewellConnect, invite le pharmacien à proposer un service rémunéré à ses patients autour du suivi de leurs données de santé et de la possibilité d’accéder à une consultation médicale virtuelle.
- IHealth a développé IHealth Pro, une appli dédiée aux professionnels de santé, dont les pharmaciens, pour leur permettre d’accompagner leurs patients dans l’utilisation d’objets connectés de leur marque. 

FOCUS PRODUITS

Focus produits
Futuramedia : gondoles digitales, tablettes interactives et écrans stretch.
La régie publicitaire a développé en partenariat avec L’Oréal, Sanofi et Pierre Fabre des écrans à placer en tête de linéaire et dédiés à la mise en avant de produits, selon la saison et la météo. Elle a également conçu, avec Sanofi, des tablettes grand format à mettre à disposition de la clientèle, comportant des informations et des questionnaires d’automédication. Enfin, elle vient de lancer des écrans stretch de 1,30 mètre de long pour habiller des linéaires. Les solutions Futuramedia sont mises en place sans frais dans les officines au CA supérieur à 2 millions d’euros.

Pharmagest : Offi'Touch
La SSII vient de lancer une offre d'écrans interactifs, Offi'Touch, pour permettre aux pharmaciens de valoriser et mettre en scène certaines gammes à fort potentiel ou sous-exposées et de créer un nouveau parcours d'achat. Interconnectable avec les autres solutions Pharmagest, le produit se décline en deux formats d'écran et un totem.
- Coût : de 7 000 € pour un écran 46'' à 8 000 € pour un écran 55''.
- A l'abonnement : à partir de 39 € par mois.

Smart Rx : Clip Santé
Smart Rx propose une solution d'animation dynamique de l'officine basée sur un logiciel de création de contenu, I-Clip. Les animations réalisées peuvent être intégrées sur des écrans TV à placer dans l'officine ou au-dessus du comptoir, sur un totem nomade à placer en vitrine ou dans l'espace de vente. Des images statiques peuvent également habiller un portique de communication pour affiches promotionnelles.
Coût : à partir de 49 € par mois.

BD Dispensing : Rowa Vpoint et Rowa Vmotion
Placé dans l'espace de vente, Rowa VPoint se présente comme un « comptoir de vente » digital autonome pouvant gérer une infinité de références OTC et de parapharmacie. Le client peut y consulter des informations sur les produits, régler ses achats et retirer à un comptoir dédié vers lequel le robot les aura délivrés. Rowa propose également des linéaires digitaux Rowa Vmotion pour l'OTC derrière les comptoirs à usage de l'équipe.
Coût :
- Rowa Vmotion : de 4 000 à 5 000 € par écran ;
- Rowa Vpoint : de 19 000 à 23 000 € par terminal.

HMY : QuickTouch
Cette borne digitale personnalisable peut aussi bien être utilisée sur un totem qu’être intégrée à une gondole, ou encore venir habiller un pilier. De nombreuses fonctionnalités sont proposées à la carte, dont l’affichage des prix, des conseils produit, la mise à jour de la carte Vitale… Coût : 4 000 à 8 000 € en fonction des options.

ESII : Pack Start Composé d'un distributeur de tickets tactile et d'un afficheur d'appel, ce dispositif de gestion des files d’attente permet aux clients de circuler dans les rayons en attendant leur tour. Coût : à partir de 1 979 €.
(formules de location sur demande).

Garder le contact avec le patient hors de l’officine, 7j/7 et 24h/24 : c’est l’enjeu majeur d’un site et plus largement d’une présence en ligne. A minima, il s’agit d’une page de présentation de la pharmacie, avec ses coordonnées, horaires… La mise en avant de produits, les actualités de l’officine, l’agenda des gardes, des conseils santé… peuvent venir étoffer cette première « couche ». L’accès à des services est une étape supplémentaire : ainsi, Delphine Senez, titulaire à Breuil-le-Sec (Oise), propose, grâce à une messagerie sécurisée, la réservation d’ordonnances, la prise de rendez-vous, ainsi que la possibilité de poser des questions. A la clé, du temps gagné et la fidélisation des patients. La vente en ligne reste une activité plus complexe à développer en termes d’infrastructure, de logistique et de réglementation. Cependant, « le click and collect représente une alternative très appréciée des consommateurs », note Philippe Donadieu.

UN IMPACT À DÉTERMINER

En complément, les réseaux sociaux offrent une plus-value en matière d’interactivité et de convivialité. Ce canal se prête ainsi à l’organisation de sondages, de jeux-concours dans un périmètre hors monopole pharmaceutique. Les règles en matière de communication digitale sont amenées à évoluer dans les prochains mois.
« Un site est d’abord un investissement de communication à l’image d’une nouvelle croix, note Camille Freisz. Toutefois, l’échéance du retour sur investissement peut être calculée en fonction de la typologie et de la localisation de l’officine, de la répartition du CA et du nombre de patients. » L’impact se mesure aussi au travers du nombre de visites qui peut atteindre plusieurs centaines au bout de deux ou trois mois si la plateforme est bien référencée.

UN INVESTISSEMENT EN TEMPS

Créer soi-même son site requiert des compétences techniques et du temps. Le faire sur mesure fait vite grimper la note à plusieurs dizaines de milliers d’euros. Reste l’option du « clé en main » qui n’exclut pas la personnalisation : de nombreuses SSII, spécialisées ou pas dans l’univers pharmaceutique, proposent des interfaces pour une large gamme de budgets et fournissent des prestations qui permettent à l’équipe de consacrer un minimum de temps à la gestion de l’outil. Une attention particulière sera accordée au respect des obligations administratives et réglementaires : agrément HD, dossier ARS et déclaration CNIL. 

DEUX OFFRES À LA LOUPE

Deux offres à la loupe
ePharma (Valwin)
Valwin accompagne les pharmaciens dans l’élaboration de leur stratégie digitale, avec un audit préalable à la conception d’un site adapté à leurs besoins et évolutif. Parmi les « briques » proposées à la carte : la réservation d’ordonnance, la prise de rendez-vous, la messagerie sécurisée, les infos santé, le click & collect, etc. La société vient également de lancer une appli pour recevoir des informations santé, poser des questions et envoyer ses ordonnances.
Coût : de 49 €/mois (site-vitrine) à 289 €/mois (click & collect)
Pharminfo.fr (Kozea)
Le pharmacien a le choix entre trois formules : site-vitrine avec présentation de l’officine et actualités santé en continu, site « multiservices », ou site de e-commerce avec module de paiement en ligne, les deux dernières incluant une appli mobile, notamment pour la réservation d’ordonnance. La société se charge de la mise à jour du contenu, tout en laissant aux officines la possibilité d’intégrer des contenus propres. Enfin, la SSII propose la création et l’animation de pages sur les réseaux sociaux.
Coût : de 14,90 €/mois (site-vitrine) à 94,90 €/mois (e-commerce)

1 Impliquer l’équipe
Camille Freisz invite les titulaires à associer leurs collaborateurs à l’élaboration d’une stratégie de développement numérique : « Il faut leur faire prendre la mesure de l’investissement que cela représente en temps et en argent, mais aussi des avantages à en attendre. » La formation aux différents outils est également incontournable. Elle est souvent assurée par les prestataires eux-mêmes, mais certains organismes de formation ont commencé à lancer des modules sur les objets connectés. Enfin, il convient également de désigner un « responsable numérique », qui veillera, en lien avec les prestataires, au bon fonctionnement et à la mise à jour des outils. Camille Freisz recommande également de « faire le point avec l’équipe, un mois après la mise en place d’un outil ».

2Communiquer auprès des patients
Déjà familier de l’univers digital, le grand public doit néanmoins être sensibilisé aux solutions déployées par la pharmacie et à leurs usages possibles. Si, par définition, les écrans, les bornes, et dans une moindre mesure les tablettes, se voient, le site de l’officine doit faire l’objet d’une communication sur le point de vente. Le nom de domaine sera également repris en vitrine et sur les porte-ordonnances, sacs, etc. En complément, « il faut en parler de vive voix au comptoir, par exemple en informant tel patient qu’une vidéo pédagogique concernant le produit qu’il vient d’acheter est disponible en ligne », suggère Camille Freisz. Attention aux limitations imposées aux officines en matière de publicité, avec l’interdiction du démarchage de la clientèle.

3Faire évoluer les contenus
Le renouvellement régulier des contenus digitaux est une condition sine qua non pour maintenir l’intérêt des patients à leur égard et entretenir l’image dynamique de l’officine. D’autant que la technologie permet précisément de les modifier d’un clic. La fréquence est à adapter aux outils et aux ressources disponibles, ainsi qu’à des facteurs externes comme la saisonnalité. « Sur bornes et écrans, des changements seront les bienvenus, au mieux toutes les semaines, a minima tous les mois », estime Camille Freisz. Sur les réseaux sociaux, le rythme des mises à jour doit être soutenu, en phase avec le flux propre à ces canaux. « Sur un site, l’actualisation des contenus améliore le référencement naturel et la pertinence de l’info recherchée par les internautes », précise Philippe Donadieu. « Plutôt que de télécharger le fichier Excel pour l’année du calendrier des gardes, on mettra à jour cette information chaque semaine », préconise-t-il. Sans oublier de répondre dans un délai raisonnable à tous les messages envoyés par mail ou SMS.

4Adapter les outils
Les prestataires proposent régulièrement des mises à jour logicielles et de nouvelles fonctionnalités sur leurs produits, qu’il s’agit de mettre à profit pour rester « dans la course ». Mais une veille s’impose également sur l’évolution rapide des technologies et des usages : les vitrines holographiques ou encore les QR code shopping sont autant d’innovations à guetter dans les prochains mois ! 