LES FILLERS DÉFILENT

La catégorie du soin visage pour femmes (hors maquillage) affiche sa bonne mine en officine. En 2014, les ventes ont progressé de 5 % en valeur et 3,2 % en volume, selon IMS Pharmatrend. Sur un marché global des cosmétiques à + 1,8 % (1,42 milliard d’euros de CA). « Le soin visage représente près d’un tiers des recettes de la dermocosmétique et progresse plus vite que les autres segments, décrit Marie-Caroline Renault, directrice de la marque Filorga. Et Leslie Breau, directrice marketing La Roche-Posay France, d’ajouter : « Au global, le marché recrute et se défend bien car, quelle que soit la conjoncture, la pharmacie est une valeur refuge, synonyme de sécurité, avec des prix attractifs. » Sur la catégorie, la prescription médicale joue un rôle primordial : « En 2014, elle apporte une réelle caution et représente près de 40 % des premiers achats de la marque, selon l’institut BVA », décrit Claire Pourcine, directrice marketing France d’A-Derma.

Selon Kantar Worldpanel et pour l’année 2014, un Français sur cinq a acheté au moins une fois un produit visage en officine, et la moyenne annuelle est évaluée à trois fois. Le circuit est bénéficiaire via deux leviers : des achats plus fréquents et des sommes dépensées plus élevées. L’institut relève aussi que le profil des acheteurs est plus aisé et plus urbain que la moyenne observée sur le soin visage. « En officine, le discours technique des marques est accompagné par la formation du personnel officinal mais aussi par un véritable effort de balisage en linéaires », décrit Marine Poniatowski, directrice marketing opérationnel France de Lierac. C’est notamment la stratégie retenue par RoC et SVR pour leur relancement, respectivement en 2014 et 2015.

Dans les rayons officinaux, l’offre dermocosmétique et ses marques dites « blanches » (Avène, La Roche Posay, Vichy…) domine les soins visage avec ses 246,58 millions d’euros, soit 59,37 % de part de marché. Ses leaders historiques Avène, La Roche-Posay et Bioderma représentent respectivement 36, 21 et 13 % des ventes en valeur de la catégorie, et continuent de la faire progresser à une vitesse de croisière de 3,3 % en valeur. Derrière, la cosmétique « beauté », dominée par Nuxe et Caudalie, enregistre 38 % des ventes, et peut se targuer d’une évolution de + 6,7 %. Aujourd’hui, c’est le créneau qui attire les nouveaux entrants tels Lysedia, Eclaé (Les Salins du Midi) ou encore la gamme islandaise Bioeffect en 2014.

Enfin, la cosmétique inspirée de la médecine esthétique, avec ses soins high-tech (Filorga, La Centrale des peelings, Skinceuticals…), est encore une jeune catégorie qui ne pèse que 10,17 millions d’euros. Mais sa croissance à 25 % lui promet de belles perspectives.

La dermatologie décomplexée

Lorsqu’on parle de soin visage, toujours selon IMS, trois sous-catégories mènent la danse : l’anti-âge et sa promesse de valorisation (30 % du marché), l’hydratation (14 % du marché) et son haut pouvoir de recrutement, et enfin l’antiacnéique (17 % du marché) où règne une course au lancement sans fin. Ce sont sur ces trois segments que les marques blanches ont fondé leur leadership. Proposer des produits à l’efficacité démontrée et offrir des formules haute sécurité pour les peaux sensibles avec des textures agréables, c’est toujours la recette gagnante de La Roche-Posay et d’Avène. « Notre ambition est de faire découvrir nos produits et fidéliser. C’est pourquoi nous mettons en œuvre des opérations commerciales de recrutement avec des formats voyage offerts, sans tomber dans la promotion dévalorisante », explique Leslie Breau.

En 2014, La Roche-Posay a profité du succès du lancement d’Effaclar Duo+, un soin anti-imperfection correcteur désincrustant anti-marques et, cette année, sa gamme Tolériane Ultra se dote d’un soin contour des yeux anti-inflammatoire, dans un packaging stérile. Chez Pierre Fabre, Avène a étayé sa gamme avec l’émulsion Cleanance Expert pour les peaux à problèmes, et avec un contour des yeux dans sa gamme anti-âge Serenage. En parallèle, sa cousine, la marque à l’avoine dermatologique, innove. Fort du lancement de Phy-Ac pour les peaux acnéiques en 2014, A-Derma relance cette année Hydralba avec quatre formules spécifiques pour rééquilibrer la peau. « Parce que l’hydratation est un geste fondamental, le prix public a été revu à la baisse pour en faire une gamme accessible », se félicite Claire Pourcine. Bien qu’absent de l’anti-âge, Bioderma tire son épingle du jeu avec son offre dynamique au juste prix et la notoriété de Créaline H₂0, son produit phare. « La clé du succès tient aussi dans la modernisation de l’approche produit », explique Christophe Billet, directeur marketing Bioderma. Ainsi, la marque tente sa chance cette année avec une référence « qui crée une nouvelle sous-catégorie dans le soin visage ». Soit la première Eau de Soin photoprotectrice (enrichie d’un SPF 30). Une petite révolution dans la prévention contre le photovieillissement.

La beauté devient technique

Parallèlement, les acteurs orientés plaisir comme Nuxe, Caudalie et Lierac jouent les codes du luxe. « Les marques qui ont choisi ce positionnement sont en croissance car comme le sélectif souffre, cela ouvre des opportunités pour la croix verte », explique Marine Poniatowski chez Lierac. « Nuxe a apporté des valeurs de rupture dans cet univers avec sa touche de glamour, des noms qui font rêver, des textures voluptueuses et des fragrances addictives. Tout en restant abordable », explique Cécile Debièvre, directrice générale déléguée stratégie et développement du groupe Nuxe. Aujourd’hui, nous sommes fiers d’avoir construit avec les pharmaciens une marque qui séduit les femmes, génère de la satisfaction, donc du rachat. » La marque (+ 5,5 % sur les soins visage en 2014 selon IMS) a lancé en 2014 deux nouvelles lignes, Merveillance Expert et Nuxellence Detox, mais aussi le sérum Splendieuse dont elle devrait récolter les fruits cette année. Car sur le soin visage, l’innovation est reine et la consommatrice est à la recherche du must absolu. Lierac a ainsi fait de l’anti-âge technique et glamour son fer de lance. Et ça lui réussit : + 16,7 % de croissance sur le soin visage en 2014 (source IMS). Son portefeuille comptait jusqu’à présent (hors Lierac Prescription) trois gammes complètes (Premium, Magnificence et Liftissime). En avril, elle a lancé Hydragenist, une ligne pour les trentenaires. Vendue moins chère, cette gamme a tout simplement pour vocation de recruter des consommatrices plus jeunes.

La cosmétique haut de gamme

Les lignes qui s’inspirent de la médecine esthétique connaissent elles aussi le succès. Pour preuve le bond de 51,1 % en valeur de la marque Filorga en 2014 (IMS), « grâce à une valorisation due à la qualité des formules et des textures, aux beaux packagings et, surtout, à un rythme d’innovation soutenu de l’ordre de 5 à 6 lancements par an, explique Marie-Caroline Renault. Filorga est présente dans 1 400 officines en France. » Le succès de Skin Absolute Nuit de Filorga, soin noir à 119 euros les 50 ml, montre aussi la capacité de l’officine à vendre des soins visage haut de gamme. « Les fillers sont un concept qui se développe aussi bien chez le dermatologue qu’en vente au détail, décrit Emilie Revel, directrice de marque Eucerin et Nobacter. Notre soin Hyaluron-Filler, lancé il y a maintenant sept ans, continue de connaître une croissance à deux chiffres. » L’opportunité de vendre des produits haut de gamme attirent donc toujours de nouvelles marques. Comme Ixxi, née en 2012. Venue des Landes, elle s’est développée autour de son ingrédient phare : un antioxydant tiré du pin. Aujourd’hui, Ixxi est distribuée dans 500 officines. « Nous proposons une marque avec laquelle le pharmacien peut se différencier. La présence d’ingrédients naturels est un plus », explique Flora Barrère, la directrice marketing.

En septembre, Ixxi lancera une lotion hydratante, entre un nettoyant et un sérum. Un geste inédit. Mais, en matière d’innovation, Christophe Billet prévient cependant : « Attention à ne pas abîmer le contrat de confiance avec des promesses que l’on ne tient pas ! » A l’image des allégations des marques de parfumerie qui ont déçu les consommatrices…