CHEVEUX EN BATAILLE

En 2014, le marché des capillaires (hors antipoux) progresse en volume de 4 % avec 7,6 millions d’unités écoulées, pour un chiffre d’affaires de 83,4 millions d’euros à + 0,9 %. Dans ce marché, la catégorie des shampooings (colorants inclus) qui emporte largement la mise parvient encore à se faire mousser à + 4,5 % en volume (7,1 millions d’unités) et + 4,6 % en valeur (66,3 millions de CA). Si cette dynamique n’est pas propre à l’officine, celle-ci résiste aux assauts de la GMS en s’arrogeant 71 % des ventes totales de shampooings en volume et 74,2 % en valeur. A l’actif de ce circuit, « une offre qui répond à toutes les problématiques, sans bouder une dimension plaisir en ce qui concerne certaines marques », relève Florence Grasser, chef de produit Ducray.

La caution de la croix verte bénéficie plus que jamais aux antipelliculaires, produits de conseil et de prescription par excellence. Un point d’autant plus intéressant à souligner qu’en parapharmacies ce sont les références « douceur » – donc moins techniques – (Klorane Pivoine, Klorane Avoine, Ducray Extra-Doux) qui gravissent les marches du podium, tant en valeur qu’en volume. A l’officine, en termes de références, fort de son AMM pour le traitement de la dermatite séborrhéique (et de son remboursement à 30 % par la Sécurité sociale), Sebiprox 1,5 % (Stiefel) domine ce segment et le marché des shampooings en général. Sur le créneau des antipelliculaires dermocosmétiques, le trio de tête se compose de Kelual DS, ciblant les états pelliculleux sévères, Kertyol, pour le traitement des états squameux localisés, et Squanorm, sur le front des pellicules grasses – trois références signées Ducray, le laboratoire revendiquant ainsi « 38 % de parts de marché en volume, 40 % en valeur en 2014 pour une croissance de 2,9 % en volume et 3,6 % en valeur », indique Florence Grasser. Et de souligner que « Kelual DS et Kertyol bénéficient d’un fort soutien de la visite médicale, 50 % de leurs ventes étant liées à la prescription ».

Sur la cible des cheveux normaux, Klorane continue à moissonner le succès de son shampooing sec à l’avoine. Dans sa version spray, ce produit est n° 2 des ventes de shampooings en valeur et n° 3 en volume en 2014. Dans son ensemble, la gamme à l’avoine de Klorane, qui s’est enrichie l’an dernier d’une formule dédiée aux cheveux foncés, affiche une santé florissante à + 7,7 % en volume et + 9 % en valeur pour une part de marché de plus de 8 %. La ligne Ducray Extra Doux ne démérite pas avec une hausse de 6,7 % de ses ventes en unités et de 6,4 % de son chiffre d’affaires. Sur le podium des gammes, elle occupe la deuxième marche en volume (6,3 % de parts de marché) et la troisième en valeur (4,7 % de parts de marché). Sa référence-phare, Extra Doux équilibrant 400 ml, deuxième référence la plus vendue à l’unité en officine l’an passé, est « le premier shampooing liquide pour cheveux normaux vendu en pharmacie », souligne Florence Grasser. Ducray a mis en place en 2014 un nouvel outil de PLV, « des vasques ressemblant à des bacs soldeurs qui ont stimulé les achats d’impulsion sur un marché où, sans faire de low cost, il faut être cohérent sur les prix », poursuit la responsable de la marque.

De leur côté, les lotions antichute ont-elles des cheveux blancs à se faire ? Elles cèdent en effet 0,4 % en volume et 11,1 % en valeur en 2014. Toutefois, cette tendance globale masque des disparités notables sur un segment aussi valorisé que disputé, qui doit en outre compter avec la concurrence de la forme orale. Fortes de leur statut médicamenteux, les déclinaisons du minoxidil (Cooper, Mylan et Bailleul) détiennent à elles seules un tiers du marché en volume, la palme du dynamisme revenant au second avec un bond de 8,2 % de ses ventes alors que celles de Bailleul reculent légèrement à - 1,4 %. Hors AMM, Furterer reste n° 1 des topiques antichute et démontre que l’innovation continue à faire mouche en matière de lutte contre l’alopécie. Le dernier-né de sa gamme, le sérum régénérateur Triphasic VHT, s’est hissé à la première place du « top références » en valeur en 2014 avec 14 % de parts de marché… un cheveu devant la lotion Dercos Neogenic chez Vichy, en net recul à - 29,5 % en valeur. « Enrichi d’un nouvel actif, l’ATP intensif, destiné à stimuler la croissance du cheveu, Triphasic VHT réalise 20 à 25 % de sorties produits supplémentaires par rapport à l’ancienne formule », se félicite Bertrand Botrel, directeur marketing France de Furterer. L’actif en question sera introduit cette année dans la formule de la lotion RF 80. Cette référence ciblant les chutes réactionnelles, troisième du marché en valeur avec une part de 9,5 %, stagne en volume mais continue à progresser de presque 3 % en chiffre d’affaires. Chez Ducray, c’est une version destinée aux hommes de sa lotion Neoptide qui sortira en août. « Nous soutiendrons ce lancement par des efforts de communication importants car c’est l’une des clés de la réussite sur le segment de l’antichute, particulièrement vis-à-vis d’une clientèle masculine moins encline à venir chercher du conseil au comptoir », note Florence Grasse.