TROIS MÉTHODES POUR MIEUX LA CONNAÎTRE - Le Moniteur des Pharmacies n° 3068 du 21/02/2015 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Le Moniteur des Pharmacies n° 3068 du 21/02/2015
 
CLIENTÈLE

Entreprise

Auteur(s) : Chloé Devis

Géomarketing, enquête de satisfaction ou sondage en ligne sont autant d’outils permettant de mieux connaître les attentes de sa clientèle et donc de les satisfaire.

Dans un marché en pleine recomposition, s’intéresser de près à ses clients permet d’actionner de nouveaux leviers de progression », fait valoir Sébastien Lerouge, responsable d’Eval & Go, société spécialisée dans la relation client. En tant que professionnel de santé et commerçant de proximité, le titulaire peut revendiquer une perception assez juste du profil de ses patients, de leurs comportements et de leurs attentes, mais elle reste « partielle », souligne Franck Pelegrin, dirigeant de Proscop, société d’études et de géostratégie, « car ceux qu’il connaît le mieux sont ceux qu’il voit souvent, et il n’est guère au fait de ce qui se passe dans son environnement ». Disposer d’un éclairage complet et objectif sur les publics qui poussent – ou non – la porte de l’officine requiert de faire appel à des prestataires spécialisés et à des méthodes qui permettent de valider ou réorienter sa stratégie.

Le géomarketing, pour voir loin

« Une étude géomarketing consiste à mettre en lumière les caractéristiques socio-économiques d’une zone de chalandise, et permet ainsi de cerner le condiv concurrentiel, le profil de ses clients existants, mais aussi potentiels », explique Franck Pelegrin. C’est donc un outil d’aide à la décision, aussi bien en ce qui concerne l’officine elle-même, au moment de son installation, de sa reprise, de son transfert, ou encore d’investissements à réaliser, que son offre, en matière de segments à développer. « La typologie des tranches d’âges, des catégories sociales et des habitudes de consommation des populations de son secteur en dit long sur le type de produits à mettre en avant pour générer des ventes additionnelles à l’ordonnance », renchérit Stéphane Martis, directeur des études d’Expérian Marketing Services.

En ce qui concerne l’analyse d’une clientèle existante en vue de la fidéliser, « il s’agit de compiler des informations en termes d’achats, de dépenses, de fréquence des visites… », précise-t-il. Mais attention, « le pharmacien doit associer ses compétences à celles du prestataire pour optimiser la démarche », insiste-t-il. Enfin, « dans le cadre d’un business plan ou d’une demande de prêt, le fait de disposer d’éléments chiffrés permet d’avancer sur des bases solides. C’est d’ailleurs souvent l’expert-comptable qui pousse le pharmacien à faire réaliser une étude géomarketing », note Franck Pelegrin. En pratique, il en coûtera entre 1 300 et 3 000 euros.

Les enquêtes de satisfaction client

Au fil de la vie d’un point de vente, les études de satisfaction client permettent de prendre la température. De surcroît, « les retours spontanés émanent principalement de clients mécontents, alors que les attentes qui n’ont jamais l’occasion d’être verbalisées sont souvent plus faciles à satisfaire », rappelle Sébastien Lerouge. Le simple fait de solliciter l’avis de ses patients constitue un plus pour l’image de l’officine. De manière ponctuelle, des questionnaires embrassant des problématiques diverses comme l’accueil, le conseil ou l’offre peuvent ainsi être soumis aux visiteurs de la pharmacie à l’intérieur ou en sortie du point de vente, sur plusieurs jours.

Des supports informatiques interactifs peuvent aussi être mis à profit. Eval & Go a ainsi conçu Qwesteo, un service qui prend la forme de bornes tactiles connectées en temps réel à un serveur central, mises à disposition des clients. Le questionnaire proposé est rempli collectivement et anonymement, chaque participant répondant en un clic à une question. « Le taux de retour atteint ainsi plus de 30 %, vante Sébastien Lerouge. On peut savoir ce que les clients attendent à tel ou tel moment par exemple. » Par ailleurs, certaines questions peuvent produire un « effet de rappel » à l’achat de certains produits. « La mise en place de ce dispositif fournit la possibilité de mesurer à travers des indicateurs clairs et chiffrés l’impact des décisions prises au fil du temps, et de mobiliser son équipe sur des objectifs stratégiques. Il peut aussi permettre un benchmark entre officines d’un même groupement », conclut Sébastien Lerouge. La location d’une borne 3 G pilotable à distance via une interface web, avec un conseil associé, représente 150 € par mois.

Les outils en ligne, pour favoriser les échanges

Le pharmacien peut tirer parti de sa présence en ligne pour glaner des informations sur ses clients par différents moyens. « On peut créer facilement et rapidement des petits sondages à publier régulièrement sur sa page Facebook ou son site afin d’avoir des retours sur divers aspects de l’officine, suggère Vincent Marco, dirigeant de l’agence ACS Websanté. Une récompense à la clé, un produit offert par exemple, permettra d’augmenter le taux de retour. » La collecte de données clés, comme la date d’anniversaire ou le lieu d’habitation, peut passer par l’inscription à des jeux ou à une newsletter. Mais « on doit rester vigilant sur le plan déontologique, dans la mesure où un flou juridique persiste sur ce type de pratiques », avertit Vincent Marco. Mêmes précautions concernant la mise en place d’une carte de fidélité, qui là encore favorise le recueil de précieuses informations mais reste susceptible d’être sanctionnée par l’Ordre des pharmaciens.

Alphega : une étude pour chaque adhérent

Au sein du réseau Alphega, tout nouvel adhérent bénéficie d’une étude géomarketing dans le cadre de l’audit de son point de vente. « Il s’agit de qualifier sa zone d’attractivité en termes de profils d’âges, de CSP ou de revenu médian, le tout rapporté à la moyenne départementale et nationale, explique Stéphanie Bazin, responsable trade marketing/merchandising chez Alliance Healthcare-Alphega. Nous comparons les données avec la manière dont le titulaire perçoit sa clientèle et nous étudions le cas échéant les raisons pour lesquelles il ne capte pas une clientèle potentielle afin qu’il travaille son assortiment en ce sens. Bien entendu, ce type d’analyse est moins pertinent dès lors que la pharmacie compte une importante clientèle de passage. De même, il s’agit d’un constat à un instant t qui n’a d’intérêt que s’il s’inscrit dans une démarche globale d’audit où l’accompagnement humain est primordial. »

Marc-Henri Laissus Titulaire à Pontoise (Val-d’Oise)

« Une image fidèle de mon officine »

« Issu du monde de l’industrie, où la notion de vision à long terme est très présente, je l’applique à mon exercice officinal. Ayant repris une pharmacie en 2003, j’ai réalisé deux ans plus tard une étude pour valider la stratégie mise en place notamment en termes d’adéquation de l’offre au profil de la clientèle. A mes yeux, les méthodes d’audit et de connaissance client permettent de prendre du recul sur les orientations que l’on met en place, en donnant une image de l’évolution à cinq ans. En ce qui me concerne, j’ai systématiquement constaté que j’atteignais les objectifs prévus dans ces études. Autre intérêt, je peux m’appuyer sur ces données lorsque je vais voir mon banquier. »

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