Rais de lumière

En matière de protection solaire, efficacité, sécurité et tolérance arrivent en tête des attentes de consommateurs. Pas étonnant dès lors que la pharmacie reste le point de vente privilégié, en particulier pour les peaux sensibles et les enfants. Le marché des solaires, qui pèse 8 % des ventes de dermocosmétiques, affiche encore quelques couleurs en 2013, à + 3 % en valeur et 1,8 % en volume. Ce chiffre masque toutefois de fortes disparités en fonction des galéniques. Ainsi, les compléments alimentaires poursuivent leur érosion : - 7 % en valeur (17,5 millions d’euros) et - 7,2 en volume (1,25 million d’unités vendues). Essentiellement axée sur la préparation de la peau à l’exposition au soleil, la voie orale a fait les frais d’un printemps 2013 « considéré par Météo France comme le plus froid depuis 1887 », relève-t-on chez Œnobiol. « De nombreux facteurs interviennent : la crise et la perte de pouvoir d’achat sûrement, la réglementation draconienne et interdisant la presque totalité des allégations, la mauvaise presse récurrente autour de ces produits, le manque d’information auprès des femmes s’exposant au soleil. Certains pharmaciens également se sont désintéressés de ce type de produits en les enlevant de leur offre ou en ne leur laissant qu’une faible place en linéaire. La pléthore de compléments alimentaires fait ombrage à ce segment », analyse Nicole Mourey, chef de produit Phytobronz (Arkopharma). Sur le marché effectivement très fourni des compléments alimentaires solaire, les marques Phytobronz, Œnobiol et Doriance génèrent à elles trois plus de 70 % des volumes. Phytobronz (Arkopharma), n° 2 du marché global des solaires en volume et n° 3 en valeur, défie la morosité ambiante grâce à l’évolution à deux chiffres de son lot de deux boîtes de capsules. Cette performance lui permet de gagner trois points de parts de marché, celle-ci s’élevant à 15,5 % en valeur en 2013. La marque a opté en 2011 pour une formule unique, contrairement à Œnobiol qui ­propose ses capsules en trois versions adaptées aux différents types de peau. La référence conçue pour les peaux normales, Œnobiol Solaire Intensif, se classe au deuxième rang des ventes en volume et en valeur tandis qu’Œnobiol Solaire Intensif Anti-âge est n° 3 en valeur. En ce qui concerne la gamme Doriance (Naturactive-Pierre Fabre), la note d’optimisme est à chercher du côté de la référence « Auto­bronzant », n° 3 du marché en unités, en nette progression en 2013. « La marque fait évoluer son offre de fidélité cette année en proposant un unitaire au choix dans la gamme pour deux duos achetés », annonce Manon Maleyran, chef de produits Doriance. Du côté de Phytobronz, Nicole Mourey estime que le redressement du marché de la voie orale solaire passera avant tout par « une mise en avant systématique dans la pharmacie, un conseil axé sur l’utilité de ces compléments alimentaire et leur complémentarité avec les solaires topiques, et un recentrage sur les marques d’expérience pour redonner de la crédibilité à ces produits ».

Des formules plus cosmétiques

Le peloton de tête des topiques reste composé d’Avène (29 références), La Roche-Posay (25 références) et Bioderma (40 références) respectivement aux première, deuxième et troisième places. Avène (Pierre Fabre), avec 28 % de parts de marché, compte deux références dans le Top 3 des ventes, le spray très haute protection en lot 150 + 200 ml et sa version haute protection enfants. Sous sa marque Anthélios, La Roche-Posay (L’Oréal) enregistre de son côté une double progression en valeur de sa part de marché, à + 17 %, et de ses ventes, à + 7 %. Sur un marché moins saisonnier qu’avant, la marque a mis en avant des références « visage » dès janvier. Elle a également bénéficié du succès de plusieurs lancements animés par des opérations de communication sur le point de vente et sur le web : les gels-crèmes Visage SPF 30 et 50 « toucher sec », mis en place au début du printemps, et une Huile corps SPF 50, devenue en quelques mois la cinquième référence de son portefeuille. Point commun de ces innovations, une attention inédite apportée aux textures. « L’idée est de conjuguer l’efficacité au plaisir d’utilisation, une façon d’encourager les utilisateurs à multiplier les applications », explique Leslie Bréau, directrice marketing La Roche-Posay. Ce virage cosmétique a permis à la marque de recruter 80 % de nouveaux consommateurs avec l’huile pour le corps, déclinée dès cette année en indice 30.

Le format peut être aussi un argument de poids pour attirer les faveurs des consommateurs en temps de crise, comme l’a compris Bioderma. En version 400 ml, son Spray très haute protection Photoderm Mat se classe en cinquième position sur l’ensemble du marché des solaires pour une hausse de 20 % en valeur en sell-in (ventes réalisées par le laboratoire auprès de ses distributeurs). Le laboratoire suscite également l’adhésion avec Bronz, sa franchise de produits bronzants : trois références de la gamme figurent dans le Top 10 de la marque et connaissent des évolutions à deux chiffres en sell in en volume.