Ni toupet, ni calotte

Progressant de 0,1 % en valeur en 2013, les ventes de shampooing affichent des résultats peu ou prou en ligne avec la tendance du marché des soins capillaires, dont elles représentent 38 % du chiffre d’affaires, et des dermocosmétiques, qui ­pèsent 3,8 % du CA. Dans un condiv économique délicat, ces marchés sont plus que jamais soumis à la concurrence des GMS. Hors pharmacie, les ventes de shampooing grimpent de 4 % en unités.

Le trio de tête composé de Klorane, Ducray et Furterer, trois marques détenues par le groupe Pierre Fabre, s’en tire avec les honneurs. La première affichait une progression de 5 % l’an dernier. « Klorane bénéficie d’une image de qualité et de sérieux qui repose sur une démarche rigoureuse tant dans le choix des actifs que dans la manière dont nous les travaillons, explique Stéphanie Lambey, directrice marketing Klorane. Notre force repose aussi sur la simplicité des gammes, formulées autour d’un actif végétal par problématique capillaire. » En pole position des références pour la seconde année consécutive, le Shampooing sec à l’avoine poursuit sa croissance à deux chiffres depuis plusieurs années. Il représente 90 % des shampooings secs achetés en pharmacie. Ce vétéran a su s’adapter à son temps. « Conçu à l’origine pour éviter de se laver trop souvent les cheveux, il est désormais associé à un geste beauté permettant de redonner gonflant et texture aux cheveux avant une soirée, un rendez-vous ou pour faciliter la réalisation d’une coiffure », indique Stéphanie Lambey. En tant que tel, il s’est fait une place dans les mallettes des coiffeurs studio avant d’être popularisé par les mannequins et les stars qui l’ont adopté.

Le portefeuille de Klorane s’est étoffé en septembre d’une gamme pour cheveux fins et plats aux fibres de lin composée d’un shampooing, d’un baume démêlant et d’un soin sans rinçage. Un lancement bien accueilli par la presse et sur le Web. Par ailleurs, la marque a offert en avril dernier une cure de jouvence à sa gamme destinée aux cheveux secs reposant sur la mangue. Retravaillés, formule et parfums donnent lieu à une communication axée sur les trois gestes basiques : laver, démêler et nourrir.

De son côté, Ducray enregistre une croissance positive de quatre points au-dessus du marché en 2013. Avec 39 % de part de marché, la marque consolide son leadership sur un segment des antipelliculaires en recul. « Cette performance est à mettre à l’actif de l’efficacité démontrée et reconnue de nos produits sur toute la palette des états pelliculaires, des plus simples aux plus sévères », note Florence Grasser, chef de produit. Kelual DS, s’adressant aux pellicules rebelles et Kertyol PSO, dédié à la réduction des états squameux, arrivent respectivement au deuxième et troisième rangs du marché global des shampooings. Ils occupent les deux premières places du podium des shampooings liquides traitants. Les références, en évolution positive, recueillent les fruits de leur reformulation en 2012 et restent fortement soutenues par la prescription. En septembre dernier, c’est Squanorm, réponse aux états pelliculaires simples, qui a bénéficié d’une nouvelle formule. Autre vedette chez Ducray, l’Extra-doux pèse 23 % en volume du rayon « usage fréquent pour cheveux normaux », dont il surpasse de trois points les performances, ce qui lui vaut une deuxième place au classement IMS Health en nombre d’unités écoulées. Ce classique mise avec succès depuis deux ans sur un positionnement écologique et solidaire : le bilan carbone de sa production est compensé par la plantation d’acacias dans le Sahel malien.

Succès confirmé de la tendance écolo

Ducray surfe également sur la percée du rayon à forte valeur ajoutée des antichutes. Ce segment arrive troisième en valeur derrière les ­antipoux et les compléments alimentaires du soin capillaire mais devance les antipelliculaires. L’évolution de l’ensemble de ces références dans cet univers fait mieux que le marché grâce à « une offre large, répartie entre la voie orale, très porteuse, et la voie topique, avec des réponses adaptées aux différents types de chute de cheveux », détaille Florence Grasser. Le lancement en octobre du dernier-né de la gamme Créastim, destiné à lutter contre la chute de cheveux occasionnelle chez les femmes, a fait l’objet d’une large communication sur le Web avec des premiers résultats positifs.