L’enfant-roi - Le Moniteur des Pharmacies n° 3039 du 05/07/2014 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Le Moniteur des Pharmacies n° 3039 du 05/07/2014
 

Marchés 2013

BÉBÉ

Auteur(s) : Marie Luginsland

Biberons et tétines constituent le segment le plus dynamique du marché bébé, où l’offre crée indéniablement la demande. Reste à convertir les achats « coups de cœur » en pharmacie en une relation fidèle avec les mères.

Le bébé est l’avenir de l’officine. Après une croissance remarquée de 3,6 % en valeur en 2012, le rayon des produits d’hygiène, de soins et accessoires a connu une nouvelle poussée de ses ventes en pharmacie l’année dernière, à + 6,9 % en valeur. Mieux que cela, il s’agit d’une nouvelle naissance pour ce rayon. Année zéro après la guerre des biberons, 2013 voit ce marché grandir de 9,3 % et celui des tétines, de 10,1 %. Le redéploiement des deux principaux acteurs n’est pas étranger au dynamisme ambiant. MAM et Dodie, qui ont définitivement coupé le cordon, assoient leur suprématie sur les trois segments (biberons, tétines et sucettes) avec respectivement 34 et 24 % de parts de marché. Visant toutes deux le leadership, ces marques rivalisent dans les nouveaux accessoires comme dans la relance de références. De concert, elles revoient leurs classiques. « Nous avons réinventé notre biberon iconique, au col étroit, avec les dernières technologies industrielles et apposé un nouveau code couleur et des motifs vifs et très gais à l’ensemble de la gamme », décrit Alain Boutboul, dirigeant de Dodie.

La nouvelle gamme « Mon biberon Dodie » est lancée en juin 2014 avec deux décors en 150 ml, quatre décors en 330 ml ainsi que trois couleurs de biberons en verre de 240 ml. MAM n’est pas en reste et relance son biberon en verre depuis février. « Un produit positionné sur un marché qui connaissait une décroissance de 15 à 20 % de période en période et que nous redynamisons avec un verre premium et un design moderne », souligne Alain Chenais, à la tête de MAM.

Un segment chouchouté

Au coude-à-coude, les deux marques se lancent dans une course bénéfique. « En tant que leader du marché, nous nous devons de créer une croissance globale par l’innovation », indique le dirigeant de MAM. Il en veut pour preuve le regain d’intérêt soudain (+ 23 % de ventes en 2013) du marché des anneaux de dentition, jusqu’alors en décroissance. « L’innovation est le moteur de ce développement, avec pas moins de 30 nouvelles références d’ici à la fin de l’année pour un catalogue qui comprend désormais près de 100 références. A terme, nous aurons plus de 200 références d’ici à fin 2016 », renchérit Alain Boutboul.

Et c’est ainsi qu’ont vu le jour, pour les deux, à la rentrée 2013, de nouveaux anneaux de dentition dont la forme morphologique est destinée à soulager bébé lors des poussées dentaires. Le parallèle se poursuit dans la création de sucettes pour les plus de 18 mois, aux décors de pirates, rock’n’roll et princesses pour les unes, et des clins d’œil aux parents pour les autres. MAM a par ailleurs lancé le mini-anneau de dentition, objet de transition vers la sucette. Le point de vente et le consommateur sont les premiers gagnants de cette émulation entre les marques. D’autant que pour séduire les mamans, les fabricants se penchent sur le côté pratique de leurs produits. Dodie revoit ainsi à la hausse le format des biberons Initiation + (de 240 à 270 ml), afin de contenir 8 à 9 cuillères de lait en poudre. La marque lance le chauffe-biberon et petits pots, l’égouttoir à biberon pliable et la boîte doseuse de lait.

Les fabricants n’en négligent pas pour autant la sûreté. « La boîte de stérilisation de nos sucettes mais, surtout, l’attache-sucette constituent des accessoires de sécurité essentiels et leur vente s’appuie indéniablement sur la recommandation et le conseil officinal », note Alain Chenais.

Le lait infantile, vecteur de relation

La compétition entre les acteurs crée une nouvelle demande, et l’officine a tout à y gagner. Le positionnement du professionnel de santé est particulièrement visible dans la technicité des nouvelles générations de biberon (différenciation dans la largeur des cols, présence de valves, fermetures optimisées), et surtout des tétines. Jusqu’alors en érosion continue, ces dernières représentent désormais 8,5 millions d’euros de chiffre d’affaires. Le segment doit principalement son essor aux tétines à visée pathologique. « Nos tétines à trois vitesses sont antirégurgitation et anticoliques. Il s’agit de produits fabriqués avec une traçabilité totale au niveau des matières premières et de l’assemblage », complète Alain Boutboul.

Le dynamisme du rayon bébé repose en grande partie sur les recommandations des pédiatres et aussi, de plus en plus, des sages-femmes. Gallia, Guigoz, Novalac, Enfamil, Picot… le lait infantile est l’un des principaux vecteurs de cette relation entre prescripteurs et pharmaciens. Le segment de l’alimentation infantile en pharmacie grignote d’année en année des parts de marché aux autres circuits de distribution. Il progresse de 3,8 % en valeur en 2013 et pèse désormais 177,5 millions d’euros. Jusqu’à présent, ni les modifications d’étiquetage par les fabricants, consécutives à la législation européenne, ni l’enquête de la revue 60 Millions de consommateurs sur la présence d’aluminium dans les laits de 1er et 2e âges n’ont eu raison de l’appétit pour ce rayon. Cette montée en charge se traduit par une forte différenciation des produits. « Nous notons une bonne évolution de nos produits Novalac Allernova et Allernova AR, destinés aux enfants allergiques aux protéines de lait de vache et Novalac AR Digest spécialisés dans les régurgitations importantes », indique Marion Del Rio, responsable de la marque chez son distributeur, Menarini.

Identifiés ces dernières années comme un nouveau potentiel pour le rayon, les laits de croissance détiennent désormais une place à part entière, avec une hausse de leurs ventes en valeur de 7,6 % en 2013. « La progression n’est pas terminée, seulement la moitié des enfants de 1 à 3 ans consomment un lait de croissance. Là aussi, nous bénéficions de l’appui des pédiatres », précise Marion Del Rio, indiquant une progression de 11, 6 % pour Novalac 3 l’an dernier.

Le rayon se nourrit également de diversifications. C’est ainsi que Picot a développé des produits d’alimentation solide. Avec « Mes 1ères céréales » lancé début 2013 exclusivement en pharmacie, Pepti-Junior commercialise un produit à base de céréales sans lait. En 2014, la filiale de Lactalis a récidivé, cette fois avec des boudoirs sans lait et des produits à l’attention des mamans. « Notre gamme Picot Maman comprend des produits spéciaux pour l’allaitement, compléments alimentaires et tisanes », indique Adeline Maurin, chef de produit chez Lactalis.

Une couche supplémentaire

L’ensemble de ces produits jouent de plus en plus le rôle d’objets transitionnels du rayon bébé vers le rayon femmes, et vice versa. Les laboratoires d’hygiène et de soins dermatologiques véhiculent très bien ce message, dans la foulée d’une progression de 5,1 % de leur chiffre d’affaires, établi à 21,9 millions d’euros. Topicrem n’est pas le seul, avec Topicrem Cica +, à jouer la carte familiale. Uriage table également sur la capillarité entre le rayon des femmes et celui de leur progéniture. « Nous avons relancé notre gamme bébé en mars 2013 sur deux axes, la peau saine et les produits destinés aux pathologies propres au nourrisson : croûtes de lait, zone périorale… », indique Michel Bohbot, directeur général des laboratoires dermatologiques d’Uriage, qui note une croissance de 21 % des ventes en valeur de sa gamme bébé. La création de douze références (dont un liniment) est d’autant plus un nouveau positionnement qu’Uriage est le seul produit à base d’eau thermale à destination des bébés. La marque poursuit sur son rythme avec l’arrivée en juin d’un spray nasal et des produits solaires pour enfants prévus pour 2015. L’objectif est d’amener la jeune mère primipare dans l’officine. Un recrutement qui passe par le sens olfactif, avec le parfum « doudou » d’Uriage, et par l’affectif, utilisé depuis longtemps par Mustela (laboratoires Expanscience). La marque culte, qui détient 59 % de parts de marché en pharmacie (soit une hausse de 9,4 %), joue naturellement sur le tableau du lien maman/bébé. Une osmose symbolisée par le lancement de l’Huile de massage pour nourrisson, mais aussi par l’arrivée du Liniment et de la nouvelle Huile de soins vergetures.

Le bébé, levier de croissance à l’officine, détient encore un potentiel important. Car, comme le souligne le baromètre réalisé en septembre dernier pour Expanscience, seulement 17 % des mères affirment avoir bénéficié du conseil d’un pharmacien dans leurs achats en dermocosmétique. Nouveautés, animations du point de vente, formations des équipes, mais aussi communication grand public sont utilisées pour drainer en pharmacie la clientèle des mères. Seulement 18 % d’entre elles effectuent leurs achats de soins pour bébé ex­clusivement en pharmacie et en parapharmacie, selon Mustela. Les couches pour bébé, qui n’échappent pas aux courants de diversification et de différenciation en vogue dans les autres segments du marché, requièrent elles aussi de plus en plus de conseils. « Nous innovons en permanence, en particulier sur notre segment premium, distribué en pharmacie, qui comprend depuis septembre 2013, New Baby Sensitive, formulé avec 50 % d’agents de soins en plus », précise Laetitia Xoual, chef de marque Pampers (Procter & Gamble). Sans parler du renouvellement de la gamme de lingettes, segment mis à mal par les études de consommateurs, mais qui bénéficie en officine d’un capital de confiance important.

Alimentation infantile

+ 3,8 %

La pharmacie réalise la quasi-totalité de la croissance de ce marché (+ 3,9 %) et gonfle le chiffre d’affaires à près de 177, ?5 millions d’euros. Le volume de ventes croît de 3,2 % à 11,51 millions d’unités.

Produits et accessoires pour bébé

+ 6,9 %

Le segment pèse 45 millions d’euros à l’officine (+ 6,9 %) en 2013. Beaucoup plus qu’en parapharmacie, où son poids n’évolue que de 0,1 %, avec 7 millions d’euros de chiffre d’affaires. En volume, la progression est de 4,3 % et se traduit par la vente de 6,2 millions d’unités en pharmacie.

LES MEILLEURES VENTES*

ALIMENTATION

1 Gallia Anti-régurgitation 1er âge (900 g)

2 Novalac AR Digest 1er âge (900 g)

3 Gallia anti-régurgitation 2e âge (900 g)

* En unités (source : IMS)

LES MEILLEURES VENTES*

SOINS

1 Mustela Bébé Cold cream visage et corps (40 ml)

2 Mustela Hydra-bébé crème visage (40 ml)

3 Mustela Bébé Crème vitaminée pour change (100 ml)

BIBERONS ET APPAREILS POUR BIBERONS

1 Dodie Initiation bleu tétine silicone (270 ml)

2 Dodie Verre 1er âge silicone (240 ml)

3 MAM Anticolique bleu 1er âge plastique tétine silicone (260 ml)

TÉTINES

1 MAM silicone 1er âge 3 débits (lot de 2)

2 MAM silicone 2e âge liquide épais (lot de 2)

3 MAM silicone 1er âge 2 débits (lot de 2)

ACCESSOIRES D’HYGIÈNE

1 Stérilux bâtonnets plastique (200)

2 Luc et Léa bâtonnets en bois (200)

3 Alvita bâtonnets ouate (200)

* En unités (source : IMS)

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